Тематическое брендирование туристской дестинации на примере Каталонии Доклад Ионицкой Кристины зам. директора представительств Каталония Турист Борд в странах СНГ и Восточной Европы Потребители туристской дестинации discretionary visitor = target non-discretionary visitors sales promotion officers sales prevention officers Эволюция принципов брендирования туристских дестинаций 1920-1995 эпоха массового потребления Задача: Продать то что уже есть 1996-2010 потребительски ориентированная экономика Задача: Продать то что хочет купить покупатель Начиная с 2010г персонализированный брендинг Задача: Дать потребителю решение проблемы Появление и популярность понятия ребрендинг в конце ХХ века Ребрендинг туристских дестинаций: -Необходимость радикально изменить главные характеристики дестинации -Возможен чаще в случае серьезных экономических, политических изменений -Высоко затратный маркетинговый прием -Риск потерять brand equity Ребрендинг или обновление бренда (refreshment) туристских дестинаций? Что нужно изменить? Улучшить качества предлагаемого тур продукта? Проводить более креативные коммуникации? или все-таки обновление бренда? Обновление бренда -менее затратно (усилия, финансы, креатив) -Возможно проводить достаточно регулярно Предпосылки к обновлению бренда: - неудачи в продвижении дестинации на рынке -спад привлекательности дестинации (усталость бренда) (последняя стадия жизни бренда после которой рекомендуется обновление) - подпорчена репутация дестинации - изменение мировой конъюнктуры - изменение вкусов потребителей - изменения в управлении брендом дестинации Обновление бренда не поможет если: - ошибочно определены основные характеристики бренда -ошибочна оценка восприятия бренда потребителями -страх признаться в реальной ситуации (чаще вызванной политическими и бизнес обязательствами) и правильной оценки преимуществ и реального положения конкурентов -неспособность разработать долгосрочную стратегию брендирования -неспособность правильно и креативно использовать конкурентные преимущества и основные характеристики дестинации во всех маркетинговых коммуникациях Брендирование туристской дестинации Тематическое Географическое place destination Тематическое или географическое брендирование? -Расстояние. Чем дальше удалена от потребителей туристическая дестинация, тем более важна географическая составляющая бренда -Четкая направленность на целевую аудиторию через продукты. Для дестинаций с большим разнообразием туристических продуктов чаще используется тематическое брендирование. -Географичекое и тематическое брендирование не исключает одно другое, тематические бренды могут быть под-брендами общего географического бренда туристской дестинации, обогащая его. -При приоритете тематического брендирование важна национальная окраска, делает бренд более конкурентоспособным. Цель коммуникаций - донести до потребителя существование такого продукта только в этой дестинации, его уникальность. - - Каталонское Агентство по Туризму (Agencia Catalana de Turisme) – создано в 1993гофициальный орган автономного правительства (Женералитата) Каталонии. Главная цель позиционирование Каталонии как высококачественного и самостоятельного туристического бренда. 12 туристических продуктов 5 туристических клубов 10 туристических направлений бренд дестинация семейного и спортивного туризма 5 Клубов туристических продуктов в Каталонии с 1996г: Активный и природный туризм, гастрономический, культурный, гольф, оздоровительный Клубы предлагают специализированные маркетинговые программы по коммерческому продвижению туристического продукта работают на принципах чгп - Создание общей маркетинговой платформы - Оптимизация использования частных и государственных ресурсов в продвижении - Координация и определение общих стратегий - Помощь в передаче информации В 2000 г началась разработка бренда Дестинация Семейного туризма Пилотные эксперименты на курортах Салоу, СантаСусанна Предпосылки: Потенциальный рынок – 60% посещений с детьми, 70% пляжный отдых Крайняя зрелость продукта пляжного отдыха Конкуренция – упор на качественный отдых Продвижение на международном рынке Каталония – идеальное направление для семейного туризма • средиземноморский климат • 600 км побережья • хорошо развитая инфраструктура • безопасность • высокий уровень развития медицины • ландшафтное разнообразие • высокое качество воды • более 230.000 мест размещения на побережье • Возможность разнообразного досуга для всей семьи: богатое культурное и природное наследие, тематические и аквапарки, всемирно известная каталонская кухня, занятие спортом круглый год Анимационная программа для детей Детские клубы на пляже Развлечения для всей семьи Идентификационные браслеты Детские меню Безопасность Преимущества бренда дестинация семейного туризма: Для туриста: -получение туристом более точной информации о туристской дестинации, которая поможет сделать выбор в момент покупки поездки -гарантия качественного отдыха для туристов, их удовлетворенность, Для профессионалов туристического рынка: -Удовлетворенность посетителей ведет к повторному посещению, а следовательно меньше затрат на привлечение клиентов Для туристической дестинации: -Новая программа по продвижению уже известных регионов -улучшение в управлении частным сектором, несущим обязательства по выполнению требований бренда -обязательные нововведения и усовершенствования (технологические, структурные, коммерческие) - государственно-частное партнерство Принцип работы: Каталонским Агентством по туризму разработана система сертификации курортов: отбор лишь тех курортов чья инфраструктура и туристическое предложение отвечают требованиям туристов отдыхающих с детьми. Отдельный департамент - Разработан справочник со всеми требованиями (архитектурные требования, требования по безопасности, по анимации и развлечениям и т.д.) как к туристским объектам находящихся в частной собственности (гостиницам, ресторанам), так и общей инфраструктуре курорта, муниципальной собственности (пляжи, игровые зоны, туристические маршруты). - Соответствие таким требованиям дает право на получение сертификации и доступ к продвижению под «зонтичным» брендом Дестинация Семейного Туризма. - Добровольно участие, запрос от муниципалитетов - Процесс сертификации: проверка соответствия требованиям (в 1 год -15% туристического предложения муниципалитета, к 3-му году уже 25%, а через 5 лет 35%), мониторинг состояния курорта в последующие годы - В настоящий момент сертифицировано 13 курортов как Дестинации Семейного Туризма - Успешность бренда Дестинация Семейного Туризма привело к его применению - к внутренним районам страны и разработке бренда городского семейного туризма - 2012 год – активное продвижение бренда на международных рынках В 2003 г разработка бренда Дестинация Спортивного туризма • Сертификат присуждается, тем населенным пунктам спортивная инфраструктура, климатические, культурологические и другие условия которых позволяют практиковать 1 или несколько видов спорта (не более 13). • В настоящий момент таких направлений 10. • В рамках развития спортивного туризма создание клубов по продвижению продуктов: Клуб Гольфтуризма, Клуб Активного и Природного Туризма, Снежного туризма • Водные станции Информационные офисы система специальных обозначений и ориентиров туристические ресурсы: культурные, природные и др. Места размещения Дополнительные службы: центры медицинской помощи, тех. помощь, торговые точки и др. Спортивные объекты места общественного питания Стань фанатом Каталонии! www.catalunya.c om