Рекламная деятельность в сервисе и туризме

Рекламная деятельность в сервисе и туризме
Рекламные кампании
Цель рекламной кампании – обеспечение
продвижения турпродукта на рынке товаров и
услуг и получение стабильной прибыли.
Этапы рекламной кампании:
1. Исследование туристского рынка
2. Планирование рекламы
3. Тактические решения
4. Творчество
5. Проведение рекламных акций
6. Аналитический этап
1. Исследование туристского рынка, турпродукта
включает в себя изучение потребителей,
мотивации туристского спроса, достоинств
турпродукта. Анализ рынка позволяет
определить сегменты приложения рекламных
усилий, предположить объем реализации
конкретного турпродукта на конкретном рынке.
Планирование рекламы включает в себя
определение ее целей (привлечение внимания к
возможностям и увлекательности путешествий,
поддержание спроса и укрепление позиции на
рынке, формирование нового спроса, увеличение
продаж, противодействие конкуренции). Планирую
рекламные мероприятия соотносят их с
бюджетом.
На объем рекламного бюджета влияют факторы:
объем рынка, подлежащий охвату, роль рекламы,
продолжительность жизни турпродукта,
дифференциация турпродукта, объем сбыта,
затраты конкурентов, финансовые ресурсы
фирмы.
Методы исчисления величины рекламного бюджета:
Метод процента от продаж.
Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу
прошлого года × Прогноз объема сбыта на будущий
год.
Метод согласования с задачей.
Метод заключается в рассмотрении каждой
поставленной задачи рекламной кампании и
определении затрат, необходимых для ее выполнения.
Бюджет формируется на основе: точного определения
аудитории, на которую рассчитана данная реклама;
выбора стиля рекламы, характера (интенсивный или
экстенсивный) рекламной кампании; определения
природы и направленности рекламной деятельности
(кампания по выпуску товара на рынок; по повышению
престижа фирмы; по поддержанию достигнутого
объема продаж и т. д.);
Метод долевого участия в рынке.
Сущность метода в том, что в отраслях, где велико
сходство между товарами (услугами), обычно есть
четкое соотношение между рыночной долей и
долевым участием в отраслевом продвижении
продукции. Исходя из этого, некоторые
организации ориентируются на достижение
определенного показателя рыночной доли, а после
устанавливается определенный процент затрат чуть
выше этой доли на продвижение продукции
(услуги).
Эмпирический метод
Определение объема затрат на рекламную
кампанию экспериментальным путем. Проведя
серию тестов на разных рынках с разными
рекламными бюджетами, определяется
оптимальный объем. Однако при данном методе
формирования бюджета трудно выявить конечные
результаты воздействия методов продвижения и
рекламных мероприятий в частности.
Метод расчета рекламного бюджета по
остаточным средствам
По этому методу величина рекламного бюджета
рассчитывается исходя из средств, оставшихся
после использования на все остальные нужды.
Тактические решения (3 этап). На этом этапе
обеспечивается реализация разработанных
планов. Выбор средств рекламы осуществляется
исходя из общих целей кампании, формируется
смета расходов и осуществляется контроль за ее
исполнением, составляется график выхода
рекламный публикаций.
Творчество (4 этап). Этап предполагает поиск
нестандартных форм рекламы на основе общих
технологических процессов: формулирование
идеи –закономерности структурирования
рекламного материала (заголовок, основной
текст, зрительный ряд) – учет психологических
механизмов воздействия.
Аналитический (6 этап). Оценивается
эффективность всех рекламных мероприятий: по
целям коммуникации и увеличению объема
продаж на основе использования тестов узнавания.
Рекламные агентства
В рекламном процессе принимают участие
рекламодатель, рекламопроизводитель и
рекламораспространитель.
Основные функции рекламодателя:
Определение объекта рекламы
Определение особенностей рекламирования
выбранного объекта
Планирование затрат на рекламу
Подготовка и передача исходных материалов РА
Подготовка договора с РА
Утверждение эскизов, текстов, сценариев
созданных рекламных средств
Оплата выполненных работ.
• Рекламопроизводитель - рекламное агентство,
осуществляющее полное или частичное
приведение рекламной информации к готовой
для распространения форме.
• Рекламораспространитель - рекламное
агентство, осуществляющее размещение и
(или) распространение рекламной
информации путем предоставления и (или)
использования имущества, в том числе
технических средств радио- и телевещания, а так
же каналов связи, эфирного времени, газетных
или журнальных площадей и иными способами.
• По специализации РА бывают:
РА полного цикла – юридическая структура,
специализирующаяся на разработке стратегии и
тактики рекламной кампании, создании рекламной
продукции, производстве и размещении рекламы,
творческих услугах, планировании и приобретении
медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а
так же привлечении субподрядчиков.
Специализированные - они специализируются либо на
определенных функциях (например, творческих или по
закупке средств доставки рекламы), либо на
определенных аудиториях (национальных группах или
молодежи) или отраслях (например, здравоохранение,
компьютеры, сельское хозяйство или деловая
коммуникация). Существуют специализированные
агентства в разных областях маркетинга, таких, как
прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик
рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных
мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной
символики и т.п:
По перечню, объему предоставляемых услуг:
Универсальные РА - занимается всеми формами
рекламы и объявлений, например, если
рекламное агентство специализируется на
рекламе в СМИ, - то размещает все формы и
виды объявлений и рекламы во все СМИ; если
наружной рекламой, то занимается всеми её
формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.).
Узкоспециализированные РА - специализируются
на каких либо конкретных формах рекламы,
например, из наружной рекламы занимается
только растяжками или из рекламы в прессе –
только модульной рекламой (строчные объявления
не размещает).
Организационная структура рекламного
агентства
Организационная структура рекламного агентства
включает четыре основных функциональных
подразделения:
• творческую службу
• службу исполнения заказов
• службу маркетинга
• административную службу
• Творческий отдел объединяет: текстовиков,
художников, художественных редакторов и
специалистов-графиков .
• Текстовики группируются под началом
инспектора рекламных текстов, который в свою
очередь подчиняется директору творческой
службы, а последний — директорураспорядителю по творческим вопросам. В
целях стимулирования взаимодействия текстовик
часто сотрудничает с художественным редактором и телевизионным продюсером.
Служба исполнения заказов. В ней заняты такие
специалисты, как руководитель рабочей группы
клиента, инспекторы рабочих групп (ответственные
за проекты). В поддержании повседневных
контактов ближе всех к клиенту стоят руководители
рабочих групп. Чаще всего они полностью заняты
работой над рекламой одного из товаров
заказчика. Они представляют агентство перед
заказчиком и наоборот — заказчика внутри
агентства. Они организуют и контролируют
прохождение заказа на всех этапах — от
исходного планирования до окончательного
исполнения.
Руководитель рабочей группы должен уметь
сводить воедино мнения всех участников в работе
и четко передавать эти мнения другим.
• Служба маркетинга. В рамках этой службы
собраны специалисты по средствам
распространения рекламы, проведению
исследований и мероприятий по
стимулированию сбыта. В штат отдела средств
рекламы входят специалисты-аналитики, разработчики планов использования носителей
рекламы и закупщики места и времени.
Закупщики места и времени претворяют
намеченный план в жизнь. Закупщики времени для
точечной теле и радиорекламы изыскивают
наилучшие варианты для каждого отдельного
района рынка. Другие закупщики
специализируются по журналам, газетам,
наружной рекламе. Специалисты
исследовательского отдела разрабатывают
проекты, интерпретируют информацию и
представляют свои заключения.
Административная служба. Цель деятельности РА
заключается в извлечении прибыли. В
административную службу входят специалисты по
разработке и контролю за осуществлением перспективных финансовых планов, координированию
доходов и затрат, выработке текущей политики .
Также администраторы — от президента или
директора-распорядителя до руководителей
различных отделов.