придание ценности и оценивание музыки в сервисах

Цена бесплатного:
придание ценности и оценивание
музыки в сервисах
«Заплати-сколько-захочешь»
Лев Калиниченко
студент магистратуры
«Прикладная культурология»
факультета гуманитарных наук
НИУ ВШЭ
Модели ценообразования
I.
Со стороны предложения
II.
Со стороны спроса:

Горизонтальное взаимодействие:
аукцион (прямой и обратный),
биржа

Взаимодействие один на один:
торг,
Name-Your-Own-Price,
Pay-What-You-Want
Что такое PWYW?

Pay-What-You-Want: покупатель сам назначает
любую цену, включая 0

История, примеры: уличные артисты, чаевые

Применение сегодня:

разработка игр, музеи, рестораны

распространение музыки (концерты,
вебсайты)
Как это работает?

Артисты или их представители заключают договор с
площадкой

Выкладывают туда музыку, там её можно:


Бесплатно послушать и/или скачать

Заплатить установленный артистом минимум и скачать

Заплатить на своё усмотрение и скачать
Площадки берут 10-15% как посредники
Проблема
Зачем люди платят за цифровые записи,
которые можно скачать бесплатно?
Они видят в них какую-то ценность
Они их каким-то образом оценивают
Теоретическая рамка
Value
Worth
Sociology of values
Sociology of (E)valuation
Sociology of (E)valuation

Преодолевает дихотомию между
«экономическими» и «моральными»
оценками/суждениями

Рынки искусства как поля перформативных
суждений

Множественность возможных перспектив
оценивания – образование гетерархий
Sociology of (E)valuation

Изучает практики оценивания и придания
ценности социальным феноменам

Как люди во взаимодействии производят,
распространяют и институционализируют
ценность

Через субпроцессы категоризации и
легитимации
Категоризация

Классификация

Соизмерение

Приравнивание

Сигнализация

Стандартизация
Ценностное содержание решения, легитимация
Теория режимов оправдания

Классификации, соизмерения,
эквивалентности и иерархии из
повседневных практик взаимодействия

Как через индивидуальные и коллективные
действия производятся, подтверждаются
или переопределяются обоснования их
справедливости

И основания для социального действия
вообще
Теория режимов оправдания (2)
1.
Взаимодействие
2.
Системы классификаций
3.
Их институционализация
4.
Проверка взаимодействием
Теория режимов оправдания (3)
Поиск максимально широко применяющихся
принципов оправдания действия
(обоснования ценности), формирующих
идеальные модели общества, «миры»:
• рыночный
• научно-технический
• патриархальный
• репутации
• гражданский
• вдохновения
Люк Болтански, Лоран Тевено
«Критика и обоснование справедливости» (2013)
Режимы оправдания (1)

1) Рыночный мир (сам рынок и его
естественные механизмы конкуренции;
Адам Смит «Теория нравственных чувств»)

2) Мир вдохновения (благодать через
преодоление мирского, вдохновение,
милосердие и человеколюбие «во имя
высшего общества»; Блаженный Августин
«О Граде Божием»)
Режимы оправдания (2)

3) Патриархальный мир (отношения
строгой иерархии, традиции и личной
зависимости; Боссюэ «Политика,
извлечённая из священного писания»)

4) Мир репутации (признание через
мнение других, реальность мнения как
высший принцип; Томас Гоббс «Левиафан»),
Режимы оправдания (3)

5) Гражданский мир (примат коллектива,
гражданские права, суверен растворён в
слиянии стремлений в общей воле; ЖанЖак Руссо «Общественный договор»)

6) Научно-технический мир (объективный
характер вещей, эффективность,
превосходство научного, экспертного
знания; Анри де Сен-Симон «О
промышленной системе»)
Цель и задачи

Цель: выявить ключевые порядки
обоснования ценности цифровых
музыкальных записей или их гетерархии в
ситуации оплаты через сервисы PWYW

Для этого рассмотреть процессы
категоризации оцениваемых произведений
и легитимации их ценности
Объект и предмет

Объект: люди, хотя бы раз оплачивавшие
музыкальные записи в PWYW-сервисах
(Bandcamp.com, ThankYou.ru и Kroogi.com,
индивидуальный сайт артиста)

Предмет: практики оценивания записей в
ситуациях оплаты – формиулирование
индивидом цены записи и основания для
вынесения решения
Выборка

Доступная

Контакты из пилотного исследования +
метод снежного кома в социальных сетях,
группах музыкантов и площадок

Нет временных рамок оплаты

Любое количество оплат

Всего 18 человек (6 лично, 12 в Skype)

+Статьи и интервью владельцев площадок,
рекомендованные и пороговые цены
Метод

Метод сбора данных: глубинное
полуструктурированное интервью на основе
гайда, личное и опосредованное
Методическая рефлексия

2 стратегии качественного анализа данных:
1.
Стратегия «нежестких предположений» и
объяснений, «снисхождение» от теории
2.
Поддержание контакта с исследуемой
общностью плательщиков – внимание к их
собственным объяснениям своих действий
и смыслов
Плательщики

С юности увлекаются музыкой

Молоды, ≈ до 30 лет

Активно ищут музыку сами

Слушают «сознательно»

Опыт покупки физических носителей
Площадки

Туда попадают случайно, с других ресурсов

Специально музыку там не ищут

Обширный функционал – покупка
физических носителей, меморабилии

Российские сайты уступают в удобстве

Платят за уже известную/знакомую музыку
Предпосылки (1)
Интерсубъективное соглашение/
разногласие по поводу системы референтов

Музыку сравнивают с музыкой

Не сравнивают с пением птиц, скрипом
дверей

Но есть внешние референты из
повседневной жизни: стоимость проезда,
еды, книг
Предпосылки (2)
Переговоры о подходящих критериях и
легитимном судье

Оценивают «музыкальные» достоинства
записей

Не рассматривают цвет кожи исполнителя,
расу, пол

Судья – сам плательщик (хотя есть «затраты
на составление меню»)
Предпосылки (3)
Установление ценности в процессе
различения и сравнения объектов
1.
2.
Процессы категоризации
Процессы легитимации
Классификация

По жанрам

По собственному вкусу и чувству
прекрасного
Соизмерение

На основе общих признаков жанра,
популярности, способе распространения
записей

Внутри этих категорий уже происходит
рейтингование записей
Приравнивание

По основанию сходства по какому-либо
признаку, например, выставлению своей
музыки на продажу

Позволяет сформировать более чёткие
иерархии в музыке на основе имеющихся в
распоряжении информанта категорий
Сигнализация

Атрибутирование некоторых признаков
конкретным категориям, для более лёгкого
отнесения нового и неизвестного в то или
иное место в иерархии

Например, наличие определённого
инструмента или элемента композиции в
музыкальном произведении
Стендартизация

Если при оплате нужно мысленно охватить
совокупность исполнителей или записей
(например, дискографию артиста) целиком

Отбор признака и его значения - стандарта,
точки отсчёта, относительно которых
располагаются артисты или записи
Рыночный мир
«Я считаю, что если какой-то продукт мне
нравится, то я должен его купить. По
крайней мере, это сигнал, что если это
пользуется спросом, то будут выходить
новые продукты. … Потому что я
поддерживаю продукт. Якобы спрос
рождает предложение. … Музыкант – это
производитель для меня, это не личность»
Мир вдохновения
«Если мне что-то очень сильно понравилось,
я хочу выразить благодарность этому
артисту, я иду в iTunes, говорю, вот,
пожалуйста, возьми мою денежку, ты
молодец, глажу его по головке виртуально,
и скачиваю его альбом за какие-нибудь там
сто рублей. Или через Bandcamp: я нахожу
музыку, и её можно скачать таким
способом - я захожу на их страничку на
Bandcamp и плачу им какую-нибудь сумму»
Технический мир
«На Bandcamp если ты платишь, ты на
страничке PayPal вводишь логин и пароль, и
они совершенно безболезненно у тебя
деньги снимают»
«Там напрямую это можно делать, обычная
Visa, Mastercard – не особо затратно по
времени»
«Ценность возможности прослушивать
эти файлы тогда, когда будет удобно»
Гражданский мир
«Для части исполнителей мне кажется
правильным заплатить деньги за альбом,
пусть и в электронном виде. Потому что
надо понимать, что это их работа, они подругому не зарабатывают, и в
определённый момент, если у них не будет
денег, они перестанут эту музыку писать,
а музыка-то неплохая. Если не платить
официантам, то они в определённый
момент перестанут работать»
Результаты (1)
Связка двух ключевых обоснований
выражается в двухступенчатом характере
процесса обоснования оплаты:
1.
Запись должна сильно понравиться
человеку (мир вдохновения)
2.
Должна присутствовать интенция
поддержки музыканта (гражданский мир)
Результаты (2)
Эпизодически присутствуют обоснования:

Стимул музыканта к дальнейшему
производству (рыночный мир)

Удобство/единственная возможность
получить запись (технический мир)
Таким образом, эти два обоснования наряду с
уже упомянутыми образуют гетерархию
режимов оценивания
Выводы (1)

Цена может формироваться не только в
результате «рыночного» ценообразования
(торг, исходя из издержек), но также
благодаря процедурам оценивания и
придания ценности

Во многих случаях оплачивается не столько
ценность самой музыкальной записи в виде
цифрового файла, сколько разнообразные
личные переживания, труд артиста и другие
обстоятельства, связанные с ней
Выводы (2)

В этом случае имеет смысл говорить не об
«ограниченной рациональности», а об
«ограниченных рациональностях»

Интерпретация ситуации, действий акторов
и лежащих за ними смыслов избавляет от
необходимости рассуждать в терминах
«цены», «денег» и т.д. – подлежат
сопоставлению и обсуждению более
широкие классы вещей
Спасибо за внимание!