Особенности маркетингового бюджетирования в кризисное время Или бюджет не догма, а руководство к действию. Сергей Смирнов Кризис: время укрепления традиций или новаторства? Демократия Снизу вверх (grass roots) Простое инкрементное (приростное) Ревизионизм Бюджетирование с нуля (aka ZBB – zero-based) Попроцессное бюджетирование (aka ABB, activity-based) Page 2 Авторитаризм Сверху вниз Навстречу Анархия «Безбюджетное» (aka BB – beyond budgeting) Демократия: уместна или нет Демократия: говоришь, что хочешь, делаешь, что велят. (Джон Берри) В кризис – не выход. Усиливает негативную эмоциональную составляющую, не усиливая мотивацию. Снизу вверх 1. 2. Мотивирует. Адекватно учитывает ресурсы компании. PROS CONS 1. 2. 3. Page 3 Формирует «не напряжённый» бюджет. Очень долго согласовывается. Может уйти далеко от стратегии компании. Демократия: что немцу хорошо… Демократия есть искусство управления цирком изнутри обезьяньей клетки. (Генри Луис Менкен) Инкрементное 1. 2. Сложно реализуется в кризисных ситуациях. «Классика жанра» при стабильной экономике. Учитывает историю развития продукта. Идеально для контроля «логики» бюджета. PROS CONS 1. 2. Page 4 В кризис % увеличения затрат и продаж «плывут». Post-mortem – крайне неинформативно в кризис. Авторитаризм - классика жанра Власть теряет всё своё очарование, если ею не злоупотреблять. Сверху вниз и навстречу 1. 2. Самые распространённые виды бюджетирования. Создают иллюзию управления и контроля. Нравятся как руководству, так и финансистам. Просты в подготовке. Есть «база для сравнения» - «вертикальная и горизонтальная логика» PROS CONS 1. 2. 3. 4. Page 5 (Поль Валери) Основаны на post-mortem базе. Плохо работают в кризис. Почти всегда создают проблему с мотивацией. Долго при Анархия: мать порядка в сервисных компаниях Если власть – это не диктатура, значит, власть – это анархия и произвол. (Дарий, философ) Beyond Budgeting 1. 2. Инновационное бюджетирование, основанное не на анализе отклонений, а на механизме быстрых обратных связей. Не post-mortem. Достаточно гибкое: кризис или любая перестройка – не проблема. PROS CONS 1. 2. Page 6 Сложно реализовать в компаниях с большими накладными расходами Плохо воспринимается руководством. Проверенные решения: до основания, а затем… Начать всё с нуля – это не безумие. (Уолтер Блэк). Каждая бюджетная статья должна быть обоснована. Иначе финансирование «срезается». ZBB 1. 2. Идеально при любых ситуациях, требующих пересмотра стратегии. Достаточно гибкое: кризис или любая перестройка – не проблема. PROS CONS 1. 2. Page 7 Сложно реализуемо психологически. По определению не сочетаем с вертикально-горизонтальным анализом. Гибкие бюджеты Абсолютная нормальность — это уже само по себе отклонение в психике. (Харуки Мураками). FlexB Page 8 Важно знать не только отклонения. Важно знать их причину Проверенные решения: до основания, а затем… Активность у нас растёт, но и сонливость не падает. (Аноним). Каждая бюджетная статья должна привязывается к определённой активности. ABB 1. 2. Чётко показывает привязку трат к драйверам роста/расходов. Визуализирует связь затрат со стратегией. PROS CONS 1. Page 9 Может быть дорого в применении. ABB: процесс определения драйверов будет различный для различных продуктов в разной фазе LCM Page 10 ABB: ревизия в первую очередь Спад • Конференции • Приём в штат • PMS Page 11 Рост • Медийный бюджет • Маркетинговые «акции» • Промоматериалы Page 12