скачать, 6 мб, PPTX

Как удвоить отдачу от emailмаркетинга в Ecommerce с помощью
автоматизации и триггеров
Артем Казаков, Retail Rocket
Что такое Retail Rocket?
Платформа персонализации интернет-магазина
+ Товарные рекомендации для сайта.
+ Система real-time персонализации.
+ Система триггерной коммуникации (email, display, sms, crm и т.д.).
В цифрах:
+ 90 миллионов уникальных пользователей в месяц.
+ Аналитический кластер из 70 серверов.
+ 360 тысяч внешних запросов в минуту.
+ 6GB сырых данных для анализа… В час!
Что такое триггерная рассылка?
Автоматизированные письма, отправляемые на основе
+ Действий (или бездействия) клиентов.
+ Данных о клиенте.
+ Релевантных поводов для коммуникации.
Задачи:
+ Дожимать до продажи.
+ Генерировать повторные продажи.
+ Настроить один раз и получать доход.
+ Покрыть максимум базы триггерами.
Триггерные письма применяются на всех этапах воронки
1. Выбор товара
2. Принятие решения о покупке
3. Совершение покупки
1. Выбор товара
1. Выбор товара
+ Ретаргетинг просмотренных товаров («брошенный просмотр).
+ Ретаргетинг просмотренных категорий («брошенная категория).
+ Ретаргетинг просмотренных товаров не в наличии.
+ Подписка на снижение цены.
+ Подписка на поступление нужного размера (цвета, материала и т.п.).
Email-ретаргетинг просмотра
Через ~30 минут после ухода с сайта пользователь получает:
Просмотренные товары
Рекомендации альтернатив
2. Решение о покупке
Классика «брошенной корзины»
+ Клиент должен быть авторизован на сайте
+ Статичные письма без товаров
+ Отправка по расписанию: через 12 часов / раз в сутки
Как отправлять правильно?
+ Формировать письма в режиме реального времени
Почему real-time?
«Брошенная корзина» (7% пользовательских сессий)
+ Отправлять в реальном времени (+50%)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
(25%-75%]
(25%-75%]
(25%-75%]
(25%-75%]
(25%-75%]
(25%-75%]
(25%-75%]
(25%-75%]
1294
5990
6191,5
18990
2930
3850
2135
4745
228
968
855
3990
1030
1369
429
1296
Books
DIY
Electronics
Furniture &
Household
Health&beauty
Kids
MultiCategory
Sports
Less 1 hour
More 1 day less 2 days
More 1 hour less 3 hours
More 2 days less 4 days
More 3 hours less 12 hours
More 4 days
More 12 hour less 1 day
Как отправлять правильно?
+ Формировать письма в режиме реального времени
+ Включать в содержание писем персональные рекомендации
Персональные рекомендации в письмах
+ Использовать персональные рекомендации (+20%)
CTR +10%
Конверсия +20%
Как отправлять правильно?
+ Формировать письма в режиме реального времени
+ Включать в содержание писем персональные рекомендации
+ Синхронизировать email-адрес пользователя с cookie
+ Выстраивать цепочки писем напоминаний (follow-up письма)
Серия follow-up писем (кейс с Hoff)
+ Отправлять серию писем: 1) напоминание 2) USP 3) Спец. предложение (+12%)
Полное описание кейса: bit.ly/case-hoff-triggers
Как отправлять правильно?
+ Формировать письма в режиме реального времени
+ Включать в содержание писем персональные рекомендации
+ Синхронизировать email-адрес пользователя с cookie
+ Выстраивать цепочки писем напоминаний (follow-up письма)
+ Производить активный сбор базы email (умные формы подписок)
+ Не ограничиваться только «брошенной корзиной»
2. Решение о покупке
«Брошенный поисковый запрос»
2. Решение о покупке
«Брошенный поисковый запрос»
3. Совершение покупки
3. Совершение покупки
Совершение покупки это триггер!
+ Отправка сопутствующих товаров сразу после заказа.
+ Периодические предложения товаров повторного спроса.
+ Регулярная отправка новинок (fashion, книги, фильмы, игры).
+ Прогноз следующей наиболее вероятной покупки (Next Best Offer).
+ Реактивация.
Cross-sell рекомендации к заказу
После доставки заказа пользователь получает:
Просьба оценить сервис
Персональные рекомендации
Механизм предсказания следующей покупки
http://pdfpiw.uspto.gov/.piw?PageNum=0&docid=08615473
Механизм предсказания следующей покупки
1. Анализ последовательностей покупок
2. Выявление значимых цепочек
3. После того, как человек совершает покупку, появляется вероятность
покупки в следующем «звене» цепочки потребления
1
2
3
4
5
6
7
8
Механизм предсказания следующей покупки
+ В жизни каждая покупка является звеном сразу нескольких цепочек потребления
+ Разные цепочки потребления по-разному распределяются во времени
1
3
6
4
5
8
2
t1
7
t2
t3
t4
t5
Реальный пример цепочек потребления
Посуда для
малышей
28 дней
Средства
для купания
детей
18 дней
Бутылочки
и соски
24 дня
29 дней
Нагрудники и
слюнявчики
Пустышки
Система триггеров на основе воронки
Пример схемы триггерных писем в зависимости от этапа воронки продаж, на котором остановился
посетитель. Крупнее: bit.ly/email-trigger
Еще интересные кейсы
Погодные рассылки
Утром в понедельник пользователь получает:
Прогноз погоды
в регионе пользователя
Товары из связанных
с погодой категорий
Товары из связанных
с погодой категорий
Кейс в сети «Кораблик»: повторные продажи
– 60% заказов в рознице совершаются с картой лояльности, к которой привязан email
– Информация о таких заказах поступает в Retail Rocket
– Retail Rocket генерирует персональные рекомендации товаров из интернет-магазина:
+ Предложение сопутствующих товаров к текущей покупке
+ Предложение на основе прогноза следующей наиболее
вероятной покупки (Next Best Offer)
+ Новинки и популярные товары из наиболее интересных пользователю
категорий
+ Регулярные предложения товаров повторного спроса
Полное описание кейса http://bit.ly/omni-channel-email-case
Кейс в сети «Кораблик»: повторные продажи
РЕЗУЛЬТАТ
1. Покупатель из offline розницы уходит
не в online конкурента, а делает заказ на сайте бренда
и выбирает самовывоз в том же магазине,
где покупал изначально
2. В среднем, 15% – 20% offline заказов
переводится в ваш Ecommerce в виде посетителей
3. Около 30% этого трафика – новые посетители
(по данным Google Analytics)
4. Этот трафик конвертируется в заказы
с коэффициентом ~2% (last click) и ~5% (post click)
5. Растет доля повторных покупок, Life Time Value и другие
ключевые для бизнес метрики.
Не забывайте про оптимизацию
Карточка товара в письме
Отзывы о товарах
Цены
Чеклист для построения
правильных триггерных
email-кампаний
Чеклист для триггерных email
+ На любое значимое событие отравляем письмо
(но не более одного письма за 1-3 дня)
+ Синхронизируем email с cookie (сильно растет охват триггеров)
+ Отправляем follow-up цепочки при отсутствии реакции
+ Используем персональные рекомендации
+ Захватываем email-ы с помощью «умных форм»
+ Отправляем письма в реальном времени
+ Делаем А/Б тесты кампаний
Вакансия email-маркетолога!
retailrocket.ru/vakansii/#email-marketer
Спасибо за внимание!
Артем Казаков
ak@retailrocket.ru