Атмосфера торгового пространства Павел Васильев BA Marketing MSc International Marketing & Brand Management • Позиционирование магазина — персональное восприятие магазина в сознании покупателя — определяется как его функциональными качествами, так и психологической атмосферой. • Использование чувств: – Визуальные – Аудиальные – Обонятельные – Тактильные – Под аффектом: • Персонала • Других покупателей Компоненты атмосферы: • • • • • • • • • • • Использование торгового пространства. Торговое и расчетное оборудование. Освещение в зале и подсветка оборудования. Цвета интерьера. Место расположения магазина. Широта ассортимента. Уровень цен. Витрины. Наличие, подбор, громкость музыки. Запахи и температура внутри помещения. Уровень услуг. Представьте атмосферу в разных местах: • • • • Stockman Гостиница в Питере Diesel Boutique Vapiano Säästumarket Radisson SAS Humana Pizza Grande • Покупки и отношение клиентов, к одному и тому же товару, изменяются из-за атмосферы… • Дигитальные покупки, заказ продуктов по телефону… чувственные (эмоциональные) составляющие атмосферы магазина: • освещение; • использование цветов и цветовых сочетаний; • композиции — сочетание форм и объемов; • звуки и музыка; • запахи; • использование шрифтов и надписей. • Все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина. • Обращение к покупателю внутри магазина должно быть сдержанное. • Среди различных вариантов композиции и цветовых решений следует останавливаться на наиболее простых и понятных решениях. • Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены. • Удобство покупателя стоит выше оригинальности композиционных решений. • Количество акцентов должно быть ограничено. Выделять в магазине следует не более 15-20% товаров. СВЕТ • Освещение в магазине служит для достижения хорошей обозримости товаров и создания определенного настроения, пробуждения эмоций. • Освещенность. Является результатом действия прямых и отраженных световых потоков. • Предметы интерьера. Осветительные приборы должны ориентировать покупателей. • Цветопередача. Солнечный свет является эталоном. Опасность представляют цветные светильники. • Цвет и оттенок освещения. Холодное освещение магазину категорически противопоказано. • Равномерность освещения. Затененные участки покупатель не любит. Равномерное освещение вызывает ощущение широты возможностей выбора. • Отсутствие нежелательных эффектов отражения света. Необходимо учитывать угол зрения покупателей. • Отсутствие повреждений или порчи товаров в результате перегрева от осветительных приборов. 1. освещение сзади — заглушает объем, смягчает цветовые различия на упаковках. Используется для подчеркивания силуэтов и прозрачных товаров; 2. освещение с боков — усиливает объем, подчеркивает вертикальные грани. Используется для рельефных и прозрачных упаковок; 3. освещение сверху и снизу — усиливает горизонтальные грани выставленных товаров. Цвет Задачами оценки цветовых решений являются: • Соответствие цветов интерьера характеру продукта и спроса. • Создание цветовой гармонии и тональной организации выкладки. • Привлечение внимания. • Удобство выбора товаров определенного цвета для покупателя, • Создание определенного настроения, • В зимнее время недостаток красок и охлаждение организма делают магазин, где преобладают теплые тона и оттенки освещения, особенно привлекательным. Весной же для повышения продаж используется зеленый цвет, отвечающий желаниям покупателей восполнить нехватку витаминов, свежих овощей и фруктов. • свойство температуры: в помещении, окрашенном в теплые тона, температура субъективно воспринимается на 4-7 градусов выше, чем в точно таком же зале, выдержанном в холодных тонах. • Соответственно, когда нужно подогреть, активизировать покупателей, подтолкнуть к совершению импульсных покупок, применяют цвета теплые. • Задача задержать покупателя около отдела с дорогими товарами (или товарами, связанными со здоровьем), заставить расслабиться и подумать, не беспокоиться по поводу расходов и ошибок в выборе, решается с помощью холодных цветов. • Снизить активность с помощью холодных цветов можно и в местах, где собираются очереди. Это поможет покупателям избежать конфликтов, раздражения, которые дают ощущение усталости от покупок в часы пик. • Спектральные и земляные. Цвета спектра в оформлении отделов ассоциируются с натуральностью, свежестью продукта, с их помощью можно подчеркнуть новизну изделия. • Такая гамма хорошо смотрится в оформлении отделов, торгующих «колониальными» товарами (кофе, какао, шоколад), отделов алкогольной продукции, керамики, изделий из кожи и древесины. • Ахроматические цвета. Белый — цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветовом оформлении интерьеров он играет ведущую роль. • Генри Форд: подметил, что если темные, плохо освещенные углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещенность, работники станут вести себя более организованно и культурно. • Яркие, «кричащие» цвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство людей состоятельных, достигших успеха, предпочитают сдержанные цвета. Хорошие результаты дает применение ярких цветов в оформлении отдела замороженных продуктов и товаров для детей. • Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. • В последнее время торговцы и маркетологи все больше обращают внимание на привлекающее свойство желтого цвета, что привело к появлению желтых ценников. Однако такие ценники создают лишние, отвлекающие от товара акценты, а большое количество мелких желтых пятен может раздражать покупателей. Шрифты Правила применения шрифтов: • надписи лучше располагать прямо, а не под углом, • издалека лучше читается шрифт без изменения ширины букв, • белая надпись на черном фоне выглядит более крупной, в одном объявлении лучше использовать не более двух различных шрифтов, • цвет шрифта не должен быть близким к цвету фона, • надписи на белом фоне могут восприниматься официально, поэтому казаться менее значительными, много места и мелкий шрифт — низкая эффективность информирования в магазине. Звук • Необходимо устранять нежелательные звуки — шум с улицы, гудение в трубах, шум вентилятора и т. п. Способствовать тому, чтобы магазин запомнился покупателю, может необычное звуковое оформление. • Например, вместо традиционной музыки пение птиц, гармонирующее с раскидистыми пальмами, растущими прямо в торговом центре. • Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. • Быстрая музыка обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы пик для ускорения движения покупателей. • По наблюдениям менеджеров проекта сети супермаркетов «Седьмой континент», грамотно подобранная музыкальная композиция повышает продажи на 10— 15%. Запахи • Запахи используются для стимулирования импульсных покупок продуктов питания. • Магазин - 7/11 • В непродовольственных магазинах хорошую атмосферу создают запахи дорогого трубочного табака, мебели с кожаной обшивкой. • Создание ароматических эффектов возможно с помощью системы вентиляции и кондиционирования. Прикосновения • FANTA • Прикосновение продавца Благодарю за Внимание!