Agency credentials 2015

Agency credentials
2015
Сертификации и платформы
Данные аналитики
сайта
Исследования и аналитика
Данные аналитики
сайта
Case Pizza Hut 2015
advanced overview
Pizza Hut. Постановленная задача
Данные аналитики
сайта
Задача 1: Увеличить кол-во online заявок с сайта за счет использования систем
контекстной рекламы, мобильного трафика и ремаркетингов
Задача 2: увеличить на 300% кол-во скачиваний мобильного приложения бренда
Описание:
Тематика: Доставка фирменной пиццы.
Регион: Москва
Сайт: www.pizzahut.ru
Цель: Увеличить кол-во online заявок с сайта
КPI: Цена заявки с сайта не должна превышать 300 руб.
Результаты:
•
•
Минимальный CPA кампании был снижен до 90 рублей
Удалось достичь более 20 тыс инсталляций мобильного приложения
Динамика СРА и этапы РК
Данные аналитики
сайта
Подход: Обеспечивая достижение комбинированного набора
KPI команда разделила РК на несколько этапов, тестируя
инструменты выходя на нужный уровень конверсии на
первом, и расширяя семантику для максимального
продуктивного охвата на втором.
Оптимизация: Максимальный охват для тестирования
доступных видов рекламы. Отключение неэффективных
каналов, таргетингов, ключевых слов, объявлений, форматов
рекламы и настроек
СРА динамика
3%
2%
600
1 этап
2 этап
СРА
500
Доля затрат
1%
Yandex Direct
Power (СРА)
400
400
Google AdWords
365
300
49%
251.0
282
204.0
200
164
210
97
116.5
100
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
VK.com
45%
26
Google
Remarketing
Google
Приложения
Реклама на поиске Яндекс и Google
KPI: Получить максимально возможное число онлайн заказов, средняя цена
за заказ не должна превышать 300 руб.
Стратегия: Стратегия ведения складывалась из 2-х этапов. На первом важно
было набрать максимум конверсий по низкой стоимости СРА, поэтому нами
подбирались брендовые запросы и запросы с гео-добавками по точкам
нахождение ресторанов бренда и пунктов доставки пиццы.
На втором этапе важно было привлечь новую аудиторию за счет подбора
запросов общего характера и содержащих наименование брендов конкурентов.
В процессе ведения кампаний тестировались различные варианты типов
соответствия фраз; неконверсионые таргетинги, креативы, фразы
исключались; выбирались наиболее эффективные часы и географии показа
рекламы.
Итог: Спустя 4 месяца размещения нам удалось привлечь новую
аудиторию, достичь средней СРА 159 руб при СРС 20 руб (Яндекс) и СРА 86
руб при СРС 18 руб (Гугл).
Реклама мобильного приложения в Google AdWords
Тестирование рекламы мобильных приложений для Google Play и App Store с
последующим отслеживанием заказов через приложения
KPI : Увеличить долю новых пользователей при средней
цене заявки, не превышающей 500 руб. за загрузку
мобильного приложения в течение 2 недель.
Стратегия: Тестировалась настройка данной кампании как
на поиск, так и на КМС , тестировались различные креативы.
В процессе неэффективные креативы удалялись.
Итог: средней СРА по загрузки приложения составила 109
руб при СРС 8 руб
Однако нам пришлось приостановить данное размещение,
поскольку для подсчета заказов и отображения показателей
в аналитике необходимо было установить доп. коды на
приложения клиента, но такой возможности на момент
размещения у клиента не было.
Реклама ВКонтакте
Тестирование рекламы на площадке Вконтакте с целью проверки
конверсионности данного типа размещения
KPI :
Привести новых пользователей при средней стоимости заявки не более 500
руб.
Стратегия:
Используемые таргетинги: Соц-Дем: М и Ж 25-34; Гео - Москва
Категории интересов: продукты питания, развлечения
Сообщества: конкуренты по пицце и доставке продуктов (Империя пиццы,
То-То и т.д.)
В процессе проводился микс таргетингов, обновление креативов,
изменение времени показа.
Итог: СРС 12 руб, СРА 4 062 руб, данные результаты нас не устроили,
поэтому нам пришлось отказаться от данного вида размещения не смотря
на то, что оно принесло существенные ассоциированные конверсии.
Ремаркетинг
KPI: Привлечь новую аудиторию, Стоимость заказа не должна
превышать 300 руб.
Стратегия: Создание списка ремаркетинга при помощи настроенных
целей в Google Analytics. По условиям ремаркетинга, показ рекламы
пользователям, дошедшим до заполнения формы заказа, но не
завершившим его. Тестировались как текстовые форматы, так и
баннеры.
Итог: Размещение прекратили по истечении 11 дней, так как СРА с
данного вида размещения составило 4 053 руб, СРС составил 11 руб
эти данные не удовлетворяли изначально поставленной цели. В то
же время данный канал повлиял на 20% увеличение конверсий в
поисковой рекламе, согласно отчету по ассоциированным
конверсиям.
Выводы
•
По итогам ведения рекламы нам удалось достичь средней СРА 122,5 руб., что на 34% ниже
планируемого показателя. Мы достигли поставленных целей в привлечении новых
пользователей на сайт, что является хорошей базой для дальнейшего роста заявок.
•
Наибольшую конверсионность показал брендовый трафик, поскольку Pizza Hut пользуется
большой популярностью среди жителей Москвы. В плане привлечения дополнительного
трафика в поисковую рекламу хорошо сработали и объявления Вконтакте. Ремаркетинг
показал низкую эффективность, возможно, это связано с низкой потребностью
пользователей заказывать Пиццу, не используя поиск.
•
Реклама на загрузку приложений также дает высокую эффективность, но нужно учитывать,
что для отслеживания данного трафика в системах аналитики и фиксирования заказов с
приложения необходимо будет вносить изменения в код самих приложений.
Дополнительные возможности и опыт агентства
1. Проектирование РК на основе системы дифференцированных KPI
•
•
•
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Глубокая настройка gtm
Оптимизация РК на основе еженедельных тестов
Глубокая сегментация кампаний
Погодный локальный таргетинг (все performance инструменты) и другие фишки
Перекрытие поисковой выдачи (контекст, SEO PR, SEO), территории
Синергия между контекстом и SEO
Высокосложные таргетированные задачи (органическая лидогенерация)
Другие типы синергий (соц сети, контекст, итд)
Юзибилити аудиты, анализ качества настройки текущих контекстных РК
Подход к формированию контекст стратегии
1 кейс: Дифференцированные KPI: Tikkurila
Кампания была спроектирована с учетом выполнения целей по следующим
комплексным метрикам для каждого типа коммуникационной цели:
Действие
Вовлечение
Знание
Категория вовлечения
Кол-во
посещений
(план)
1. Новые посетители
2. Просмотр не менее 2 страниц
120 517
3. Показатель отказов не превышает 40%
1. Привлечены по тематическим (небрендовым)
запросам
2. Были совершены переходы на страницы
каталога экстерьерных красок и просмотр видео
34 549
3. Добавленные действия (kpi акций) : переход
на Центр Выдачи призов, Переход на список
продуктов, участвующих в акции, Перешли на
тест (9 историй)
3. Ассоциированные конверсии не менее 10%
(т.е. посетители возвращаются и совершают
10%
конверсии)
Было совершено одно из следующих действий:
1. Переход на страницу "Где купить"
2. Поиск на странице "Где купить" (клик на кнопке
"найти")
3. Переход на страницу "Контакты"
8 360
4. Переход на страницу программы цветового
дизайна
5. Добавленные действия (kpi акций): Переход на
страницу Калькулятор расхода краски
Кол-во
посещений
(Факт)
128 307
Результаты: Кол-во посещений
План
Цена
Цена
посещения посещения
(План)
(Факт)
44р.
25р.
152р.
42р.
Факт
103 250
Результаты: Цена за
посещение
37%
48 940
628р.
68р.
План
Факт
1 кейс: Дифференцированные KPI: Tikkurila
SOS %
Агентство традиционно использует широкий диапазон инструментов широкого таргетинга
в пропорции оптимально отвечающей достижению заданных целей (с учетом
ассоциированных и отложенных конверсий)
Vk.com
SOS %
11%
16%
Target.mail.ru (Одноклассники)
Facebook
8%
9%
Yandex Direct
Google.AdWords
10%
8%
2%
Yandex Kripta
RTB
1 кейс: Дифференцированные KPI: Tikkurila
Динамические баннеры
1.
2.
Создание уникальных контекстно-медийных кампаний для каждого региона.
Тестирование различных методов показа для выявления наиболее эффективных для каждого
региона. Предпочтение динамическим форматам:
Статичные
Москва
Московская область
Санкт-Петербург
Ленинградская область
Новосибирск
Новосибирская область
Екатеринбург
Свердловская область
Казань
Татарстан
Остальные территории
CTR
Постоянные баннеры (картинка
не меняется)
CTR
тексты+
динамические баннеры (картинка
меняется в зависомости от интересов)
0,07%
0,06%
0,06%
0,03%
0,08%
0,04%
0,07%
0,07%
0,06%
0,07%
0,08%
0,72%
0,72%
1,54%
1,08%
0,87%
0,32%
0,55%
0,37%
0,50%
0,40%
0,64%
Динамичные+тексты
1 кейс: Дифференцированные KPI: Tikkurila
Методы решения
3. Выявлены закономерности в поведении посетителей разных типов таргетингов. По итогам
скорректирован набор креативов и посадочных страниц для каждой группы. Определены ценовые
стратегии
Варианты поведения для
таргетингов соцсетей
Интересы: краски
Интересы: строительство
Просмотр Адреса
Скачивание купона на Просмотр фото (Клик на
скидку
фоторамке)
Таргетинг по профессиям
1 кейс: Дифференцированные KPI: Tikkurila
Методы решения
4. Выбраны разные посылы для контекстной рекламы разных городов по результатам тестирования:
Самая популярное объявление Санкт-Петербург, Москва
Самая популярное объявление Новосибирск
Самая популярное объявление Екатеринбург
Самая популярное объявление Другие регионы
Самая популярное объявление Казань
1 кейс: Дифференцированные KPI: Tikkurila
Методы решения
5. Отдельное тестирование креативов проводилось для акций:
Самые популярные объявления Yandex
Показы
509
Клики
59
CTR
11,59%
Показы
704
Клики
57
CTR
8,10%
Показы
842
Клики
47
Максимальный CTR получили объявления с темой «роскошь»:
«Краски Tikkurila! Супер акция!
Tikkurila – роскошь по специальной цене! Узнайте адреса магазинов!»
CTR
5,58%
2 кейс: Погодный локальный таргетинг: Daikin
Все размещения были активны только при температуре +25. Более 30 городов в РК.
• Target.mail , Google Adwords показали лучшие результаты по количеству новых посетителей.
• Yandex, Retergeter лучший показатель по глубине просмотра.
• Target.mail , Retargeter, Google Adwords дали большее количество трафика.
Trafik
media performance
Analysis
price indicators
conversion
№
Site
Budget
Impressions
Clicks
CPM
CPC
Goal
«pages/visit»)
Goal “new
visitors”
1
Yandex Direct Targeted
Advertising
503 577р.
365 706
1 801
1 377р.
280р.
1,31
92%
2
Google Adwords Targeted
Advertising
505 722р.
12 187 201
14 272
41р.
35р.
1,07
96%
160 071р.
82 795 994
8 091
2р.
20р.
1,12
95%
353 391р.
2 416 660
6 691
146р.
53р.
1,33
92%
3
4
Target.mail Targeted
Advertising
Retargeter (audience
extension)
5
Retargeter Ремаркетинг
72 381р.
494 859
701
146р.
103р.
1,01
92%
6
Vkontakte Targeted Advertising
52 258р.
76 960 398
4 507
1р.
12р.
1,29
63%
3 Кейс: Fly - перекрытие поисковой выдачи
«Самый тонкий смартфон»
Предлагаемое тактическое совмещение SEO и
контекста позволит оптимально использовать
интернет ресурсы бренда и контролировать SOV
(share of voice выдачи) по критичным для бренда
поисковым запросам / территориям.
С наибольшей гарантией
технология позволят
«захватывать» среднечастотные сегменты
семантики и ниже.
Рекомендуем использовать
для этого перекрытие УТП
продукта, например:
«самые стильные
шубы»
Возможности синергии SEO и контекста
В течение месяца специалисты Яндекса
следили за кампаниями 40 тысяч
рекламодателей, которые приостановили
размещение: были взяты несколько срезов
по рекламодателям, которые один месяц
размещались и в Директе, и в органике, а
на следующий месяц только в органике.
Совместное ведение, планирование и аналитика
SEO и контекстных кампаний позволят
значительно увеличить отдачу от поиска в охвате
* Экспертиза агентства, yandex.ru
В результате эксперимента удалось выяснить,
что рекламодатель с первой позиции в
"органике", отказавшись от "Директа", не смог
компенсировать 48% рекламных кликов. Со
второй по четвертую позиции – 78%, с пятой 92%. В среднем за счет "органики"
рекламодателям не удается компенсировать
85% кликов.
Возможности синергии SEO и контекста
Кроме того, контекст оказывает
положительное влияние на общее
количество кликов.
При одновременном размещении и в
Директе и в органике,
99% рекламодателей увеличивают свой
CTR.
Большинство повышают этот
показатель в 2-5 раз.
Совместное ведение, планирование и аналитика SEO
и контекстных кампаний позволят значительно
увеличить отдачу от поиска в уровне CTR объявлений
* Экспертиза агентства, yandex.ru
4 кейс: Контекст: синергия с SEO
Видимость сайта в поисковых системах:
Позиции Яндекс и Google
Общее количество ключевых запросов по которым сайт ранжируется
в органическом поиске - 1846
ТОП1 - ТОП5
205 запросов
Более 570 запросов –
зона потенциального
роста в 2015 году для
вывода в ТОП10
(первая страница
выдачи)
KPI: вывод ТОП10 нужных
запросов позволит
увеличить CTR объявлений
в контексте и охват поиска
на 25-30%
* keycollector
ТОП6 - ТОП10
ТОП11 - ТОП30
574 запроса
883 запроса
184 запроса
ТОП30 - ТОП150
Требуется усиление текущих ключевых
запросов в поиске и расширение
семантического ядра сайта, для
последующего продвижения в
поисковых системах
4 кейс: Видимость сайта в поисковых системах: примеры
Позиция 23 (выдача РФ)
«магазин норковых шуб»
Позиция 28 (выдача РФ)
Позиция 17 (выдача РФ)
«дубленка натуральная купить»
«где купить шубу в москве»
Возможно
значительное
усиление
(повышение) текущих
ключевых запросов в
органическом поиске
для оптимизации
затрат на контекст и
увеличения отдачи
(конверсии) от
поиска в целом
23
28
17
4 кейс: Экономия за счет адаптации стратегии и эффективного
применения каналов
Запрос
СРС, SEO, руб.
СРС, РРС, руб.
Шубы
где купить шубу в москве
шубы каталог цены
магазин меха
изделия из меха
магазин шуб
шубы интернет магазин
шуба из соболя
женские шубы
продажа шуб
модные шубы
4,8
8,2
114,5
190,8
49,8
8,9
9,0
72,9
164,2
133,1
137
44,7
64,2
45,9
114,6
59,1
166,8
51,6
61,2
142,5
Дубленки
дубленки интернет магазин
каталог
дубленки женские каталог
где купить дубленку
продажа дубленок
магазин дубленок
где купить женскую дубленку
дубленки длинные женские
магазины дубленок в москве
дубленки женские в москве
купить дубленку в красноярске
13,4
208,3
26,2
122,4
125,7
62,5
8,8
24,5
10,3
13,2
206,4
64,2
53,4
53,1
73,8
186,3
35,4
393,3
164,4
105,3
SEO
контекст
Для продвижения
сайта по каждому
отдельному
ключевому запросу,
может быть применен
наиболее
экономически
эффективный канал,
что в конечном счете
позволяет получить
качественный трафик
по максимально
низкой цене.
4 кейс: Экономия за счет адаптации стратегии и эффективного применения каналов
Характеристика
SEO
контекст
Позиция/Спец размещение
Видимость для покупателя
17
Низкая
1 место
Высокая
СРС по запросу, руб.
49,8
114,6
Для каждого запроса применяется наиболее
эффективный канал
KPI: Увеличение CTR в
поисковой выдаче в ТОП10:
на 20 - 25%
Снижение CPC на контекст
на 15 - 20%
Эффективная стратегия сокращения бюджета на
рекламу/повышения эффективности/большего
охвата покупателей
1. Усиливаем влияние органики по релевантным
запросам (оптимизация страниц, ключевых слов,
закупка «вечных» ссылок с авторитетных
ресурсов)
2. С достижением видимости в органической
выдаче совмещаем работу обоих каналов
получая максимальное количество покупателей на
сайт
17
6 кейс: Контекст данные: синергия с социальными сетями
Стратегия получения дополнительной
эффективности: Применение ключевых слов
для выяснения особенностей спроса (соц. сети)
Пример:
с запросом «шуба» также часто запрашивают
«Женское нижнее белье»
Таргетируемся в социальных сетях на
пользователей с такими же интересами и на
участников сообществ с похожими интересами
KPI: Увеличение CTR
объявлений и конверсии на
сайте на 15-20%
Благодаря оценке ключевых слов выясняем что ещё ищут наши целевые пользователи и таргетируемся на них,
догоняя их тем самым на другом ресурсе. В результате частота контакта с брендом увеличивается.
6 кейс: Контекст: синергия с социальными сетями
Стратегия получения дополнительной
эффективности: Применение ключевых
слов для выяснения особенностей спроса
(соц. сети)
Пример:
с запросом «мех» также часто
запрашивают бренды «befree», «esprit»,
«savage», «sela».
Таргетируемся в социальных сетях на
пользователей с интересами к таким же
брендам и на участников сообществ
KPI: Увеличение CTR
объявлений и конверсии на
сайте на 15-20%
5 кейс: Органическая лидогенерация
Постановка KPI
1 Задача: увеличение количества продаж продукта «кредит на Ипотеку»
Проблема: данные о результатах продаж по всем филиалам банка в России
собираются медленно, так как процесс завершается оффлайн и требует
прохождения нескольких этапов
KPI: в качестве KPI было предложено
1) цена за короткую заявку на Ипотеку не более 415 рублей
2) ранжировать качество трафика в соответствии с 10 условными статусами заявок:
•
•
•
•
•
•
Выдан
На рассмотрении
Назначена встреча
Принимает решение
Сбор документов/андеррайтинг
Одобрен/поиск квартиры
•
•
•
•
Отказ Банка
Отказ клиента
Неверные контактные данные в заявке
Не удовлетворяет требованиям Банка (на этапе
консультации)
5 кейс: Органическая лидогенерация
Методы решения: Тактическая оптимизация
Максимальный охват для тестирования всего сплита таргетингов в
контекстной рекламе. Отключение неэффективных таргетингов для
снижения стоимости:
Av CPA (daily)
6000
5236
5000
4000
3000
2288
2000
2086
1822
1506
1000
1002
1407
1640
1645
1661
1619
1251
1059
923
842
651
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
CPA
12
13
14
15
Power (CPA)
16
17
415
18
412
19
20
21
22
23
24
25
5 кейс: Органическая лидогенерация
Методы решения: Тактическая оптимизация
После получения первичных данных по стоимости статусов заявок из
разных каналов – корректировка стратегий назначения ставок для
успешных каналов и таргетингов.
5,602р.
5,156р.
3,632р.
2,000р.
1,667р.
481р.
2357
1,959р.
1,815р.
1,252р.
761р.
533р.
247р.
Всего заявок
Положительные заявки
1211
96 80
Контекстаня
реклама
2,062р.
1,200р.
Калькуляторы
Bn.ru (СПб)
158 101
31 13
Калькуляторы
Калькуляторы
Cian.ru (Москва,
E1.ru
СПб,Краснодар) (Екатеринбург)
45 20
Калькуляторы
ngs.ru
(Новосибирск)
155 62
91 59
Калькуляторы
Калькуляторы
Realty.dmir.ru Irr.ru (Краснодар,
(Москва)
Пермь, Уфа,
Саратов,
Нижний
Новгород,
Казань)
5 кейс: Органическая лидогенерация
Результаты
Подробные данные по статусу заявок
рекламной кампании за март-апрель после
обработки в филиалах банка (более 50% положительные статусы):
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Выдан – 0,07%
На рассмотрении – 2%
Назначена встреча - 9%
Принимает решение – 28%
Сбор документов/андеррайтинг – 12%
Одобрен/поиск квартиры – 1%
Отказ Банка – 5%
Отказ клиента – 18%
Неверные контактные данные в заявке -6%
Не удовлетворяет требованиям Банка (на
этапе консультации) – 18%
0.1% 2%
18%
Выдан
9%
На рассмотрении
Назначена встреча
6%
Принимает решение
28%
18%
12%
5% 1%
Сбор документов
Одобрен/поиск
квартиры
Отказ Банка
Отказ клиента
5.1 кейс: Таргетирование на целевые возрастные группы
Методы решения
Для рекламы в поиске невозможно напрямую настроить таргетинг на определенные соц. дем группы (в
поиске возможно только таргетирование по ключевым словам). Поэтому примелся следующий алгоритм:
Аудиторные сегменты:
Получение данных из системы аналитики
Сегментация данных по возрасту
Сегментация данных по ключевым словам
Сегментация ключевых слов по половому признаку
Подбор релевантного семантического ядра
для каждой соц.дем группы
5.1 кейс: Таргетирование на целевые возрастные группы
Результаты пилотной кампании
Каналы для получения качественных заявок
Цена заявки
Конверсия в лид
Реклама на поиске Yandex Direct
186р.
22,11%
Социальная сеть Vkontakte
256р
7,17%
Target.mail (Одноклассники и mail.ru)
275р
6,97%
5.1 кейс: Таргетирование на целевые возрастные группы
Результаты пилотной кампании
Общее количество привлеченных заявок от представителей ЦА
Заявки
Цена заявки
Женатые (+ гр.брак) мужчины в возрасте 30-50 лет
367
260р.
Замужние и одинокие женщины в возрасте от 30 до 50
лет
373
260р.
Пенсионеры (МЖ)
90
300р.
Вовлеченная аудитория по тематическим запросам*
704
224р.
* количество коротких заявок (лидов), которые были привлечены по тематическим запросам (запросам про
кредиты) от аудитории, социально-демографические характеристики которой (пол и возраст) было
невозможно определить из-за условий размещения (таргетирования) рекламы на некоторых площадках
Источник: статистика площадок
Продвинутый подход
к контексту
Шаг 1. Сезонный анализ категории (пример Шубы/Дубленки)
Динамика поисковых запросов в категории постепенно
снижается. Борьба за «не определившуюся» (новые для
категории покупатели, не выбрали пока определенный
бренд) аудиторию увеличивается.
Лояльность к брендам конкурентов
увеличивается (брендовые запросы). Для
Снежной Королевы доля запросов упала с
52% SOV до 40% в течение года, что
сигнализирует о слабой лояльности.
Другие виды off-line активностей стимулируют запросы
пользователей. Для бренда атака в ПОИСКЕ конкурентов в
моменты запуска ими off-line кампаний будет эффективной
стратегией переключения.
Шаг 2: Анализ стратегий конкурентов (пример Шубы/Дубленки)
Снежная королева Мир кожи и меха
Elena Furs
snowqueen.ru
kozha.ru
sagitta-stk.ru
fursk.ru
elenafurs.ru
Кол-во запросов в
контексте/
12024
154
4147
21924
13024
419
42
50
3117
98
44 359,9 руб.
3 558,03 руб.
34 340,93 руб.
78 412,7 руб.
44 602,88 руб.
23860
1409
12061
34126
18913
44,85 руб.
80,40 руб.
69,46 руб.
55,50 руб.
82,70 руб.
Дневной бюджет
по контексту
Переходы на сайт
из контекста
СРС
•
Каляев
Параметр
Уникальных
объявлений
•
•
Сагита
Категория активно инвестирует в контекст.
Наибольшее количество ключевых слов закупают Каляев, Elena Furs и «Снежная Королева». Несмотря на
среднюю более низкую цену CPC ставки Снежная королева теряет более половины потенциального охвата
в контексте (параметр «кол-во запросов») против более широкой стратегии «Каляева».
Значительно большее кол-во уникальных объявлений позволяет «Каляеву» увеличивать кликабельность
объявлений и конверсию на посадочной странице.
Spywords.ru
Шаг 3. Выявление возможности оптимизации объявлений под ключевые слова
примеры
Каляев
ботфорты с мехом
боярка
боярки
бракованная шуба
браски шубы официальный сайт
брать 2
брелки из меха
брелок для ключей с мехом
брелок для телефона норка
брендовое пальто интернет
магазин
•
•
Снежная Королева
селедка под шубой классическая
пальто из плащевки с мехом
шубы из сурка цена
скандинавская норка отзывы
эдем шубы
дом кожи и меха
венера в мехах книга
шубы из блэкгламы
содержание норки в домашних
условиях
зверек норка фото
искусственный мех фото
В такой стратегии создается больше объявлений и
каждое из них в отдельности работает эффективнее.
Качественный подбор ключевых слов исключает
«холостые» показы объявлений аудитории, которая не
заинтересована в покупке продукции бренда. Это
увеличивает качество рекламной кампании.
Нерелевантные объявления в ответ
на запрос пользователя
Шаг 4. Анализ текущий объявлений
Возможности для оптимизации
1.
2.
Объявление не заметно в выдаче
3.
1.
Отличный пример релевантного объявления
2.
3.
4.
Слабое вхождение ключевого слова в заголовок и
текст объявления
Неполное использование рекламных
возможностей (доп. ссылки)
Использование одних и тех же текстов и
заголовков для разных запросов
Низкая заметность объявления в рекламном блоке
( не смотры на то, что объявление Снежной
Королевы стоит первым, оно менее заметно, так
как не отвечает запросу пользователя)
Снижение качества объявления и, как следствие,
рекламной кампании в целом
Повышение стоимости размещения (в данном
случае объявление «Каляев» более релевантно, но
за счет повышенной ставки Снежная Королева
находится на первом месте)
Дополнительные расходы на рекламу
Шаг 5. Анализ трафика / бюджетов на контекст
Дневной бюджет на контекст
Отмечаем на равномерный трафик на сайт
основного конкурента («Каляев»).
Это говорит о том, что в летний период с
целью повышения эффективности кампании
бренд перераспределяет бюджет на другие
более дешевые категории и использует
офф-лайн медиа
Трафик на сайт
Кроме того, в летний период запросы по
теме «шубы, дубленки» значительно
дешевле, чем в сезон.
Стратегия бренда в контексте такова: он
оптимизирует ст-ть трафика, знакомя тем самым
пользователей с брендом перед сезоном. Не
смотря на то, что летний период не является
«рабочим», тем не менее бренд в данный
период становится сверх заметным.
Spywords.ru / Яндекс wordstat
Рекомендуем с мая по сентябрь использовать
стратегию превентивной защиты и переключения
от конкурентов , усиливая ПОИСК и сети в
моменты запуска их рекламных активностей.
Шаг 6. Обзор динамики всего трафика и ключевых слов конкурентов
• Средне месячный трафик может варьироваться от
90 до 200 тыс посетителей в месяц
• Высокие показатели вовлечения
• Значительная доля поискового трафика и
непосредственно из органического поиска
• До 15 до 32 тыс. пользователей покупаются в
контексте (Google + х2 Yandex)
• Используется также реферальный трафик и
активно - дисплейная реклама
• Наиболее посещаемый раздел сайта – Travel
• Средний уровень силы и угрозы от конкурента
http://www.similarweb.com/website/in-touch.ru
Шаг 7. Рекламная активность конкурентов (баннеры, имидж)
Рекламная активность конкурентов в медийном сегменте (баннеры, ТОП 300 площадок Рунета)
Активные дни размещения * кол-во площадок
100
90
1 приоритет
ЮГОРИЯ
80
2 приоритет
70
ИНГОССТРАХ
60
РОСГОССТРАХ
3 приоритет
LIBERTY СТРАХОВАНИЕ
50
РЕНЕССАНС СТРАХОВАНИЕ
40
ВТБ
30
АЛЬФАСТРАХОВАНИЕ
20
ТИНЬКОФФ ОНЛАЙН СТРАХОВАНИЕ
10
INTOUCH
0
Apr
May
Jun
Oct
2013
Nov
Dec
Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
2014
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
Jan
2015
• К основным рекламодателям относятся Intouch, Тинькофф, Альфа и ВТБ
• Сезонная активность характеризуется всплесками у большинства игроков в марте-мае, июле –сентябре и конце года
• Для занятия конкурентного веса в категории необходимо достичь не менее 40% видимости (SOV) для достижения уровня
знания 20%, те около 120-140 активных дней*площадки за квартал (1 и 2 приоритет)
Источник: TNS
Шаг 8. Анализ сообщений конкурентов
-
Акцент на опасность для
путешественника
Ориентация на всех
Используется ремаркетинг
-
Простые креативные
решения, акцент на продукт
Акцент на акцию
-
Простые креативные
решения, акцент на продукт
Акцент на страховании
определенного вида спорта
/ виды отдыха
• Для разработки коммуникационной стратегии рекомендуем более
внимательно рассмотреть свободные территории для
позиционирования бренда
Источник: TNS
Источник: экспертиза агентства
44
Шаг 9. Контекст стратегия / тактики и дифференциация
В реализации контекст стратегии агентство предлагает подход тактической подстройки РК под критические
факторы успешного достижения целей инструмента оптимальными ресурсами и операционной оптимизации
размещения в рамках стратегий.
Конкурентные запросы
Транзакционные запросы
Брендовые запросы
Типы дифференциации
Запросы выбора
Сопутствующий спрос
Категориальные запросы
Тактики:
• Удержание позиции
• Подпор – «обезвоживание» конкурента
• Антиподпор – защита от конкурента
Шаг 10. Контекст стратегия: KPI и типы запросов
Цель кампании:
Защитить свою ЦА перед атаками
конкурентов в поиске
KPI:
100% покрытие, спец размещение
Кол-во запросов: 4200
Бюджет: 20 млн руб.
СРС любой
Цель кампании:
Переключить потенциальных
покупателей с конкурентов
KPI:
Оптимальный CPC
Максимальный охват
Кол-во запросов:4100
Бюджет: 15 млн руб.
Цель кампании:
Перехват аудитории явно
Интересующейся определенной
Категорией товара
KPI:
Оптимальный CPC
Высокий охват
Кол-во запросов:2500
Бюджет: 10 млн руб.
Брендовые запросы
«снежная королева шуба»
Запросы выбора
«снежная королева одежда»
«что лучше шуба или
дубленка»
«снежная королева
магазин»
«какая шуба качественнее»
Цель кампании:
Максимальный охват потенциальной
аудитории бренда, формирование
знания продукта
KPI:
Оптимальный CPC
Макс. Охват
Кол-во запросов: 1050
Конкурентные запросы
«мир кожи и меха»
«каляев»
«алеф»
Категорийные запросы
«шуба 48 размера»
«дубленка большого
размера»
«жилетка для женщины»
Цель кампании:
Охват горячего наиболее
конверсионного спроса
KPI:
100% покрытие
Оптимальный CPC
Кол-во запросов: 450
Транзакционные
запросы
Сопутствующий спрос
«одежда зима 2015»
«купить норковую шубу
цена»
«модная одежда зимой»
«где купить норковую шубу»
«женская одежда зимой»
«купить шубу из норки»
Цель кампании:
Максимальный охват потенциальной
аудитории бренда, формирование
знания продукта
KPI:
Оптимальный CPC
Макс. Охват
Кол-во запросов: 250
Бюджет: 10
млн руб.
250%
200%
150%
100%
50%
0%
affinity index
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
Москва
Санкт-Петербург
Екатеринбург
Новосибирск
Ростов-на-Дону
Нижний Новгород
Самара
Челябинск
Красноярск
Краснодар
Пермь
Воронеж
Омск
Саратов
Казань
Уфа
Волгоград
Иркутск
Кемерово
Тюмень
Белгород
Тула
Барнаул
Ярославль
Липецк
Рязань
Пенза
Ижевск
Брянск
Оренбург
Чебоксары
Саранск
Набережные Челны
Вологда
Томск
Владивосток
Сургут
Магнитогорск
Новокузнецк
Люберцы
Петрозаводск
Сыктывкар
Орехово-Зуево
Калининград
Одинцово
Череповец
Коломна
Мытищи
Улан-Удэ
Дмитров
Сочи
Домодедово
Реутов
Ухта
Балаково
Южно-Сахалинск
Частота запросов
Шаг 11. Локальная оптимизация по частоте запросов и популярности бренда
Сила брендов по городам присутствия
affinity index
500%
400%
300%
200%
100%
0%
Снежная Королева
Мир кожи и меха
Sagitta
Каляев
Elena Furs
В городах присутствия Ростов-на-Дону, Нижний Новгород, Уфа и т.д. (см. выделенное красным) низкая популярность бренда, как
результат частота брендовых запросов также невысока. В ряде городов (Нижний Новгород, Казань, Уфа) сила бренда Снежная Королева
ослаблена за счет более сильных конкурентов. Это влияет в том числе на «рекомендацию бренда» поисковиками (иллюстрация на
следующем слайде). Необходимо усилить бренд активности: ТВ кампанию и Интернет в данных регионах.
Spywords.ru / Яндекс wordstat
Шаг 12. Распределение по поисковым системам и типам запросов (пример)
Формат
Бюджет с НДС
SOS%
OTS
Охват
CTR,% /
forecast
Clicks /
forecast
SOV%
Транзакционные запросы
14 180 661р.
25%
15 896 176
5 298 725
1,80%
286 131
21%
892р.
49,56р.
Yandex Direct (реклама на
поиске)
По конкурентным запросам
12 189 188р.
22%
15 941 080
5 313 693
1,80%
286 939
21%
765р.
42,48р.
SOS 68%
SOV 70%
По брендовым запросам
7 062 483р.
12%
11 083 621
3 694 540
1,80%
199 505
15%
637р.
35,40р.
Запросы выбора, категорийные
запросы, сопутствующий спрос
5 213 762р.
9%
9 091 444
3 030 481
1,80%
163 646
12%
573р.
31,86р.
Транзакционные запросы
4 878 049р.
9%
6 889 899
2 296 633
1,50%
103 348
8%
708р.
47,20р.
По конкурентным запросам
3 777 778р.
7%
6 277 464
2 092 488
1,50%
94 162
7%
602р.
40,12р.
По брендовым запросам
3 245 714р.
6%
4 775 356
1 591 785
1,80%
85 956
6%
680р.
37,76р.
Запросы выбора, категорийные
запросы, сопутствующий спрос
3 100 000р.
5%
5 838 041
1 946 014
1,80%
105 085
8%
531р.
29,50р.
Главная страница поиска Yandex
3 000 000р.
5%
3 389 831
1 129 944
0,30%
10 169
1%
885р.
295,00р.
ИТОГО
56 647 634р.
79 182 914
26 394 305
1,69%
1 334 943
715р.
42,43р.
Сайт
Google.AdWords (реклама на
поиске)
SOS 26%
SOV 29%
Yandex Баян (МКБ)
CPM, with CPC / with
VAT
VAT
Применение тактик «подпор» и «антиподпор»
Снежной Королевы
нет в выдаче
Запрос
белая норковая шуба
каталог норковых шуб
где купить норковую шубу
как выбрать норковую шубу
купить норковую шубу в москве
как выбрать шубу из норки
купить норковую шубу
шуба из норки с капюшоном
как правильно выбрать норковую шубу
купить шубу из норки
норковые шубы
шубы из норки цены
магазин норковых шуб
модели норковых шуб
продажа норковых шуб
шубы из норки
сколько стоит норковая шуба
мех норки
купить норковую шубу
купить норковую шубу в москве
где купить норковую шубу
СPC
256,05 p.
133,35 p.
281,10 p.
95,70 p.
108,68 p.
331,65 p.
153,15 p.
143,25 p.
48,75 p.
151,50 p.
306,00 p.
182,55 p.
274,65 p.
254,70 p.
190,65 p.
307,20 p.
114,68 p.
128,40 p.
153,15 p.
108,68 p.
281,10 p.
Рекламодатели
8
8
8
7
9
7
11
9
7
8
8
9
7
7
8
10
7
7
11
9
8
По многим транзакционным запросам Снежной Королевы нет в выдаче. При этом конкурентность по данным
достаточно высока, что усложняет занятие выгодных позиций. В данной ситуации необходимо использовать
стратегию «подпора» по всей ширине семантического ядра с помощью автоматизированных систем .
Тактика 1. Применение стратегии «подпор»
При выборе данной стратегии происходит ситуация в которой ставка конкурента, которую он установил,
чтобы занимать лидирующие позиции на поиске, не может быть автоматически понижена.
В данной ситуации наша ставка постоянно «подпирает» ставку конкурента, расходуя его бюджет максимально
быстро.
Таким образом у нас появляется возможность размещаться на лидирующих позициях, оптимизирую бюджеты.
Снежной Королевы
нет в выдаче
Снежная Королева
есть в выдаче
Мы применяем стратегию «подпор»
После применения стратегии мы выходим на первое место. Для того,
чтобы конкурент не применил аналогичный
подход по отношению к нам мы включаем стратегию «анти подпор».
KPI: Экономия бюджета на
20-25% при выходе на ТОП
позиций
Тактика 2. Защита от конкурентов (стратегия «анти подпор»)
Для того чтобы не стать жертвой конкурентов необходимо использовать стратегию «анти подпор». Суть
стратегии заключается в том, что система регулярно анализирует ставки конкурентов и автоматически понижает
нашу ставку каждый раз, когда конкурент начинает «подпирать» нас.
Снежная Королева
есть в выдаче
Снежная Королева
есть в выдаче
Мы применяем стратегию «анти подпор»
Настройки системы Директ Менеджер позволяют оптимизировать
работу рекламной кампании таким
образом, чтобы исключить саму возможность «подпора»
конкурентами.
KPI: Экономия бюджета на
20-25% при удержании на
ТОП позициях
Стратегия превентивной защиты и переключения от конкурентов в
контексте и сетях. Пример реализации
Всплеск рекламной
активности «Elena Furs»
Средствами мониторинга
агентства мы фиксируем ТВ
или баннерную или иную
активность конкурента
(similarweb)
2
KPI:
Позиционное
удержание, рост
трафика по
данным
запросам
1
Размещение промопредложения МКБ на Яндексе
Высокая цена и CPM модель показа
оптимизируются за счет значительного
притока аудитории на поиск
ВСЕ кто искали
конкурента в поиске
высоко вероятно получают
промо предложение от СК в
баннерной сети
RTB и динамические
акционные баннеры в
сетях в течение 2 часов
после показа рекламы
Агрессивное промо
предложение, подарочный
сертификат или купон
Дополнительная стратегия. Усиление позиций бренда в городах присутствия
Более релевантные бренд
является подсказкой
пользователю от поиска в
локальном городе.
Данное проявление
возможно использовать на
пользу бренду, обращая
рекомендательную силу
поисковиков в стратегии
бренда в сильное локальное
конкурентное преимущество.
Сильные стороны агентства
1. Персональный подход к любому клиенту с любым бюджетом
•
•
•
•
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Широкий диапазон решаемых задач в пуле любых performance инструментов
Оптимизация РК на основе еженедельных тестов
Глубокая аналитика и сегментация кампаний
Подход одного окна: включая креатив лендингов, контент, email, создание баннеров итд
Использование нестандартных подходов в формировании таргетингов
Работа с данными о пользователях, формирование узких сегментов
Дифференциация подхода за счет глубокого анализа конкурентов
Результативный подход в решении высокосложных таргетированных задач
Освоение и поиск различных типов медиа синергий (соц сети, контекст, итд)
Юзибилити аудиты, анализ качества настройки текущих контекстных РК
Благодарим за внимание!