Цели, задачи и требования к интернет-магазину, как основа успешности проекта Игорь Шевчик

Цели, задачи и требования
к интернет-магазину,
как основа успешности проекта
Игорь Шевчик
студия Борового
В ближайшие 30 минут:
Поведение потребителя в «цифровую эпоху»
чем отличается сегодняшний потребитель от вчерашнего, и как это влияет на бизнес
Сайт как инструмент влияния
чем отличается сегодняшний сайт от вчерашнего, и о чём нужно помнить, решив создать
новый сайт
Как ставить задачи для сайта?
конкретные рекомендации
Давайте пропишем уже эти скучные цели-задачи, и наконец-то
поиграем шрифтами
Между моментом, когда
потребитель вспомнил набор
брендов и моментом приобретения
товара ощутимо усилился этап
«активной оценки альтернатив».
Именно на этом этапе мы лезем в
Интернет изучать характеристики
товара, читать отзывы других людей,
читать обзоры, и так далее.
«Путешествие потребителя»
(Consumer Decision Journey), McKinsey, 2009
http://duckofdoom.ru/consumer_decision_journey_hbr/
«Нулевой момент истины»
(ZMOT, Zero Moment of Truth), Google, 2011
http://korden.ru/uploads/zmot_ru.pdf
Ключевая маркетинговая задача любого бизнеса (решать которую
помогает деятельность компании в Интернете) — достичь каждого
представителя целевой аудитории в тот момент, когда
возможность повлиять на его решение наиболее высока,
и повлиять на него наиболее благоприятным для компании
образом.
Сайт как инструмент
влияния
1. Сайт как место коммуникации
и сайт как продукт
Сайт как продукт
это аналог реального физического продукта, услуги или программного
обеспечения. Посетитель сайта решает свои задачи непосредственно с его
помощью. К ним также можно отнести новостные сайты и тематические порталы.
1. Сайт как место коммуникации
и сайт как продукт
Сайт как место коммуникации
это выделенное пространство для общения с посетителями, не связанного
непосредственно с решением их задач, и предназначенного, чтобы убедить их
купить продукт или услугу. Даже если на сайте есть калькулятор стоимости
продукта или услуги, это не делает его сайтом-продуктом.
2. Сайт не работает
без посетителей
Когда мы говорим о задачах именно сайта (а не интернет-деятельности
бизнеса в целом), мы должны говорить только о том, как сайт будет
воздействовать на поток посетителей с определёнными характеристиками
ХОТИМ САЙТ С 10 000 ПОСЕТИТЕЛЕЙ В ДЕНЬ - это задача для интернетстратегии в целом, но не для сайта в отдельности.
ХОТИМ, чтобы в среднем 1% посетителей, пришедших по тематическим
запросам из поисковиков, ЕЖЕДНЕВНО ЗАПОЛНЯЛ АНКЕТУ ЗАЯВКИ - больше
похоже на задачу для сайта
3. Сайту нужен контент
С точки зрения бизнеса сайт — это множество точек контакта с
посетителем, которые должны выгодно влиять на его дальнейшее
поведение (а не просто на некую информированность,
осведомлённость и т.п.).
В случае сайта как места коммуникации, повлиять
на поведение можно одним-единственным способом —
с помощью контента
В случае сайта как продукта - пользовательский опыт
использования
4. У места коммуникации
нет главной страницы
У сайта как места коммуникации сегодня нет действительно «главной»
страницы
Каждая страница
важна настолько,
насколько важна
степень влияния
на конкретного
потребителя
в конкретный
момент времени.
5. Правило одного клика
ПОЛЬЗОВАТЕЛЮ ДОЛЖНО БЫТЬ ДОСТАТОЧНО
ИЗУЧИТЬ ТУ СТРАНИЦУ, КУДА ОН ПОПАЛ, ЧТОБЫ
СОВЕРШИТЬ ОДИН КЛИК, МАКСИМАЛЬНО
ВЫГОДНЫЙ ДЛЯ НЕГО С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ
«ПУТЕШЕСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ»
Если контент для потребителя полностью бесполезен, лучший
клик, который он может и должен сделать — по крестику
в браузере, закрывающему окно или вкладку.
Как ставить задачи
для сайта?
1. Всё-таки, цели или задачи?
Человек
Бизнес
Миссия
Чего вообще хочет?
Увеличить комфорт своей жизни
Увеличить комфорт жизни собственников
и сотрудников
Цель
Чего конкретно хочет?
Построить экологичный деревянный дом
за год
Заработать диджиталлион долларов за год
Задачи
Какими действиями будет достигать?
— Спланировать дом
— Купить материалы
— Купить инструменты
— Построить дом по плану
— Спланировать процесс (бизнеси маркетинговая стратегии)
— Создать инструменты реализации
стратегии
— Реализовать стратегию
Инструменты
Что поможет решить задачи?
— Молоток и гвозди
— Пила
— Краски и кисточка
— Сайт
— Поисковая оптимизация
— Контекстная реклама
Назначение инструментов
Засчёт чего инструмент будет
способствовать решению задачи?
Молоток и гвозди нужны для скрепления
досок между собой и в данном проекте этот
способ более выгоден, чем использование
шурупов и отвёртки, либо верёвок для
связывания.
Сайт нужен для эффективной
коммуникации с потребителями на стадии
активной оценки альтернатив, так как спрос
на предлагаемый товар сформирован
и достаточно велик.
1. Всё-таки, цели или задачи?
Таким образом, у сайта самого по себе не может быть цели, как нет цели у
лежащего на столе молотка. Цель есть у бизнес-проекта по интернетпродвижению.
Сайт может быть предназначен для решения определённых задач, причём
задачи будет решать бизнес (чтобы забить гвоздь, молотком надо махать), а
не сайт сам по себе.
2. Задачи и требования
Назначение сайта — эффективная коммуникация с потребителями на
разных этапах их «путешествия», помощь в наиболее выгодной
реализации их потребностей. Следовательно, задачи более низкого
уровня, которые помогает решать сайт, связаны с воздействием на
определённых посетителей.
Формулировка задачи
должна отвечать на
вопросы: какие
именно люди и что
именно должны
сделать в результате
взаимодействия с
сайтом.
Для каждой
формулировки вы
должны уметь
объяснить, почему
именно они должны
делать именно это.
Посетители, находящиеся на этапе активной оценки
альтернатив и плохо информированные о товаре,
(кто?)
должны подписываться на рассылку (что должны
сделать?)
Посетители, находящиеся на этапе активной оценки
альтернатив, (кто?)
должны убедиться в том, что высокая цена товара
объясняется качеством сервиса, когда попадают на
страницу товара из поисковика (что должны сделать?)
3. Измеримость результата и
показатели эффективности
Формулировка задачи должна подразумевать физическую
измеримость результатов тех усилий, которые бизнес приложил для
её решения
Количество новых подписок на рассылку от визитёров,
пришедших из поисковиков
Показатель отказов для визитёров, пришедших из
поисковиков по тематическим запросам
В то же самое время, если вы создаёте сайт впервые, или не измеряли эти показатели на
старом сайте, точные целевые значения задать невозможно!
Пример блока
«Назначение сайта»
PS: Полезное
Как правильно ставить задачи для сайта
Секретные сценарии управления проектами генподряда в СССР
Единые принципы и стандарты функционирования сайтов единого вебпространства города Москвы (с комментариями экспертов)
40 пословиц для проджект-менеджера (автор Майк Хардинг Робертс)
Ответим на ваши
вопросы:
+37529 503-81-83
info@db.by
www.db.by