Товарная политика фирмы

Товарная политика
фирмы
Товар и товарная политика -важнейшие
составляющие комплекса маркетинга.
Товарная политика – это комплекс мероприятий,
направленный на подготовку товара через изучение
потребностей человека и их реализацию через
предлагаемый продукт.
Товарная политика направлена на то, чтобы изучить
потребности людей и удовлетворить их лучше, чем
конкуренты.
Этапы товарной политики:
изучение потребителей, как явных так и скрытых (маркетинг
может пробуждать потребности покупателей)
• принятие решения либо о изготовлении товара, либо о
модификации имеющегося, либо о снятии товара с
производства
• принятие решения о товарной номенклатуре и товарном
ассортименте
• представление товара через упаковку
• разработка товарного знака
• разработка обслуживания, поддержка товара, сервисное
обслуживание
•
Товарный ассортимент.
Это группа товаров, связанных между собой в силу
схожести их функционирования, либо в силу того,
что их продают одним и тем же группам
покупателей.
Наращивание ассортимента вниз - наряду с
существующим ассортиментом начинаются выпускаться
более дешевые товары.
Наращивание ассортимента вверх - наряду с
существующим ассортиментом начинаются выпускаться
более дорогие товары.
Товарная номенклатура.
Совокупность всех ассортиментных групп
товаров и товарных единиц, которые
предлагаются покупателю. Ее можно
охарактеризовать с точки зрения ширины
номенклатуры.
Понятие товара.
Товар – это любой продукт к которому приложен
человеческий труд по преобразованию ресурсов,
информации, созданный для реализации на рынке.
Товар – это всякая продукция в виде физического
объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку
для продажи или обмена.
Любой товар обладает стоимостью,
полезностью и редкостью.
Маркетологи считают, что чем более редок товар,
тем он дороже.
Выделяют 3 сферы товара:
1.
2.
3.
Товар по замыслу (выявить скрытые за любым
товаром нужды и продавать не свойства этого
товара, а выгоды от него; показывает какие
потребности удовлетворяет данный товар)
Товар в реальном исполнении (то, с помощью
чего будет удовлетворяться потребность людей)
Окружение товара (то, что сопутствует продаже
товара: сервис, атмосфера, обслуживание и т.д.)
Классификация товаров по
срокам пользования:
•
•
•
•
длительного
краткого
одноразовые
многоразовые
Отдельно услуги - объекты продажи в виде действий,
выгод или удовлетворений.
Услуги.
Это тот же товар, только неосязаемый.
Характеристики присущие услугам:
неосязаемость (их невозможно потрогать,
попробовать на вкус);
•
•
неотделимость от источника;
•
непостоянство качества;
•
несохраняемость (услугу невозможно складировать).
Классификация товара по сферам
применения:


промышленные
потребительские
Промышленные товары (промышленнотехнологические, b2b)
материалы и детали, полуфабрикаты — товары, полностью
используемые производителем;
•
капитальное имущество — товары, частично присутствующие в
готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование,
транспорт и т. п.);
•
вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не
присутствующие в готовом изделии (смазка, бумага);
•
деловые услуги — по техническому обслуживанию, ремонту
(мытье, смазка и т. п.) и консультативного характера (правовые
консультации, реклама)
•
Потребительские товары (с помощью
которых не создается новая стоимость, b2c)
товары повседневного спроса (товары, которые люди
покупают регулярно)
• товары экстренного выбора (напр. зонты)
• товары предварительного выбора (схожие и несхожие)
• товары особого спроса (с уникальными
характеристиками, престиж)
• товары пассивного спроса (те, которых потребитель не
знает (новинки) или знает, но не задумывается об их
покупке, пока реклама не дойдет до потребителя)
•
Товары повседневного
спроса
Товары экстренного
выбора
Товары особого спроса
Товары предварительного
выбора
Товары пассивного спроса
Жизненный цикл товара
Этап выведения на рынок
Период медленного роста сбыта по мере выхода
товара на рынок. В связи с большими затратами по
выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
Себестоимость единицы продукции – высокая.
Потребителями товара на данном этапе становятся
пионеры, любители нового. Конкуренция на этом
этапе – ограниченная.
Иногда этот этап включает в себя нулевой цикл
маркетинга, т.е. разработку товара.
Этап роста
Период быстрого восприятия товара рынком и
быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом
этапе можно охарактеризовать как
восприимчивую. Себестоимость единицы
продукции в этот период снижается, а
конкуренция и расходы на маркетинг – растут.
Проводится широкомасштабная реклама, цель
которой окончательно заложить в сознание
покупателя образ товара.
Этап зрелости
Период замедления темпов сбыта в связи с тем,
что товар уже добился восприятия большинством
потенциальных покупателей. Прибыль от
реализации товара максимальная, а расходы на
маркетинг могут сократится. Может создаться
линейка товаров. Проводится модификация
рынка.
Этап упадка
Период, характеризующийся резким падением
сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на
этом этапе также невысокая, а клиентуру можно
охарактеризовать как традиционную. Расходы на
маркетинговые мероприятия сокращаются. Пока
спрос на товар есть и он укладывается в
нормальную прибыль товар может производиться и
продаваться. Можно снизить цену и получиться
прибыль.
Создание и продвижение марочной
продукции
Товарная марка - это имя, термин, знак, символ,
рисунок или их сочетание, отличающее товар одного
продавца от других товаров конкурентов.
Состав:
• марочное имя
• марочный знак
• товарный знак
Марочное имя.
Часть марки в виде букв, слов, их
комбинации, которые могут быть
произнесены.
Марочный знак
Часть марки, которая
узнаваема, но не
произносима (цвет, символ,
рисунок, шрифт,
оформление)
Товарный знак.
Марка или ее часть,
защищенная юридически,
что дает продавцу
исключительное право
использования марочного
имя или знака.
«Бренд» – товарный знак.
Марочные стратегии фирмы:
1.
2.
3.
4.
индивидуальные марочные названия на
конкретные товары (то есть фирма не боится
потерять репутацию)
единые марочные названия для всех товаров
(если выпускаются схожие товары)
коллективное марочное название для
товарного семейства (одежда, обувь)
торговое сочетание фирмы в сочетании с
индивидуальными марками товаров
Зонтичные бренды
Зонтичные бренды используются при стратегии,
рассчитанной на завоевание доверия
потребителей, которая заключается в расширении
самого бренда (brand extention), что означает
выпуск под одной маркой товаров разных
категорий.
Зонтичный бренд Nivea
В рамках зонтичной стратегии
существует три подхода:
1.
2.
3.
Когда одно название распространяется на всю линейку
продукции в разных сегментах рынка. Например,
косметические бренды Nivea и Faberlic.
Когда зонтичным брендом становится название
компании-производителя. Его еще называют азиатским:
среди сторонников этого подхода много японских и
корейских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.).
Когда в названии продукта используется элемент
названия компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik
от компании Nestle).