Возможен ли

«Оригинаторы и дженерики.
Кому и что принесет выписка по МНН?».
Круглый стол РАФМ
24 октября 2013 г.
«Возможен
ли
«noname»
фармацевтический
маркетинг?
Юрий Суханов, исп. директор НП «Актремед»,
член Координационного совета РАФМ
Программа
1.
«Возможен ли «noname» фармацевтический маркетинг?» - Ю. Суханов, исп. директор НП
«Актремед», член Координационного совета РАФМ.
2.
«Правила из исключений или станет ли Россия страной дженериков?» - Н. Беспалов,
Главный редактор газеты «Фармацевтический вестник».
3.
«Складывающаяся практика назначений врачей по МНН: драйверы процесса, влияние
регуляторной среды и системы взаимоотношений субъектов рынка» –
О. Фельдман, Директор подразделения Здравоохранение компании «Синовейт Комкон»,
Сопредседателя Координационного совета РАФМ.
4.
«Что выписывать по МНН? Логика потребления» – C. Шуляк, Генеральный директор
компании DSM Group, член Координационного совета РАФМ.
5.
«Выписка лекарств по МНН: кто будет выписывать?» - А. Осипов, Руководитель Учебных
Программ Школы Фармацевтического Маркетинга.
6.
«Превратите угрозы назначений по МНН в возможности: стратегии для
фармпроизводителя» - С. Белобородов, временно независимый эксперт, до октября
2013г. Директор рецептурного бизнеса компании «Тева».
Выписка по МНН –
кошмар Адама Смита
«Либеральный экономизм»
Эгоизм
«экономического
человека»
обеспечивает стремление к получению
ПРИБЫЛИ - человек удовлетворяет,
прежде всего, свой личный интерес и
поэтому работает хорошо.
«Невидимая
рука»
свободного
от
государственного вмешательства рынка
объективно служит интересам общества.
Результатом для общества является лучшая
(эффективная, динамичная, «доступная» и
т.д.)
экономика,
чем
экономика
государственного регулирования.
Побочный эффект – нет условий для
системной КОРРУПЦИИ
«Сверхрегулирование»»
Да
Вопрос
Нет
Нет
Направленная деформация
рынка/маркетинга
Построение «лекарственной вертикали»
Через
Ограничение свободы выбора для врача и потребителя
Методом
«Упрощения» фармацевтического «поля»
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Выписка рецептов по МНН
Введение «ограничительных» стандартов лечения
«Зачистка» «жизненно важных» списков препаратов
«Русификация» производства лекарств
Ограничения на возможности влияния на целевые группы
Ограничения на «невертикальные» ОТС и БАДы
При этом «упрощение» не направлено на упрощение принятия решения
врачом по «правильной» выписке - главной задаче маркетинга
Главная системная беда медицины
Низкая приверженность терапии
Целевой результат действий всей цепочки
фармацевтического маркетинга — приобретение и
правильный прием назначенного препарата.
Если этого не происходит –
Прогрессирование заболевания, появление осложнений,
Ухудшение качества жизни, частое обращение к врачам,
большее количество госпитализаций, повышение уровня
смертности.
Быстрое развитие устойчивости к препаратам - признанная
глобальная проблема медицины.
Повышение нагрузки на здравоохранение, повышение
нагрузки на бюджет.
ВПП(б)
Факторы, влияющие
на приверженность
Факторы,
связанные с
режимом
Побочные эффекты
Факторы,
зависящие от
пациента
Психологические
проблемы
Вера пациента
Понимание и
забывчивость
Отношения между
пациентом и врачом
ВПП(м)
Главная задача фармацевтического маркетинга в современных условиях обеспечение непрерывной, неослабевающей и неискаженной передачи
стимулирующего импульса по цепочке от компании до потребителя
Приверженность брэнду & приверженность
лечению
Исследовали приверженность лечению, мнение врачей и пациентом при назначении брэндов амлодипина и
симвастатина в течение 1 года, а затем смене их на генерики и лечении ими в течении 1 года.
1,252 пациента (49.5% amlodipine; 50.5% simvastatin).
Получавшие брэнд амлодипина показали лучшую комплаентность (65.8 vs. 61.3%; p=0.037) и контроль давления
(48.5 vs. 45.8%; p=0.039),
Получавшие брэнд симвастатина показали лучшую комплаентность (62.8 vs. 58.4% (p=0.041).
73.6% врачей согласились выписывать генерик после брэнда , при этом
59.2% врачей полагали, что брэнд и генерик имеют одинаковую эффективность.
79.8% пациентов согласились на замену на генерик, при этом
55.3% пациентов получили от врачей соответствующую информацию,
61.5% пациентов к концу года не были удовлетворены генериком.
18.2% к концу года отказались от лечения.
Influence of substitution of brand name for generic drugs on therapeutic
compliance in hypertension and dyslipidemia. Mainar AS, Artieda RN.
Source
Dirección de Planificación, Badalona Serveis Assistencials S.A., Badalona,
Barcelona, España, 2013.
Психологический фактор приверженности брэнду имеет большое значение,
даже когда врачи и пациенты уступают влиянию рациональных аргументов
«Голубая группа»
в классификации товаров по PCM-матрице*
Message
1.
1.
2.
3.
4.
КС обязательно
КС выражается
предельно уверенно
Одна выгода
Не должно нравиться
Целевая аудитория
номинативна
НИЗКОЕ
ВОВЛЕЧЕНИЕ
НЕГАТИВНАЯ
МОТИВАЦИЯ
Формат промоции
«ПРОБЛЕМА-РЕШЕНИЕ»
Поддержка
утверждения о ВЫГОДЕ
II
лекарства
ГРУППА
ЛС – «нежелательный товар»
«Разрушение языка» нужно для того, чтобы
«стала невозможной мысль»; речь должна быть
«минимально завязана на сознание»
Дж.Оруэлл

Брэнд – идентифицируемый товар, личность или место,
дополненные таким образом, чтобы потребитель
воспринимал существенные уникальные добавленные
ценности как наиболее точно соответствующие его нуждам
По: De Chernatony and D. Riley, JMM, 1998
Индивидуальность Брэнда
При исследовании 60 известных брэндов с выраженной индивидуальностью проявились 5 факторов:

Искренность

Эмоциональность

Компетентность

Опытность

Выносливость
Aaker J.L., “Conceptualizing and measuring
brand personality…, 1995.
Насколько эмоционален и искреннен INN?
“BRAND ONION” для …
2
1
Источник
поддержки
…..
Реальные
….
атрибуты
Да
Выгоды
…
Да
Brand
ESSENCE
…..
Личность брэнда
Это…
Чиновник
4
Что это говорит о враче?
(что пациент или коллеги могут говорить
о таком враче)
3
Что чувствует врач-прескрайбер?
Ничего
Новый «правильный» мир
Создание «хорошо
простреливаемого»
рынка:









Снизит
привлекательность
для
инвестирования
в
производство
и
маркетинг (продвижение и развитие)
Снизит
привлекательность
для
инвестиций в R&D
Снизит приверженность лечению
Ограничит знания врачей
Снизит прибыльность в индустрии
Отпугнет иностранные компании
Понизит качество маркетинга
Стимулирует самолечение
Переместит коррупционные условия…
но:

Снизит затраты на здравоохранение

Снизит затраты на здравоохранение



Упростит госрегулирование
Упростит закупки
Упростит
условия
для
производств

…
местных