Основы вирусного маркетинга Коммуникативный поворот Медиаориентированный подход, основанный на подчинении человека СМИ в процессе однонаправленной коммуникации, уступил место антропоцентричной системе, в которой индивид самостоятельно конструирует медиапространство, становясь его неотъемлемой частью М.Г. Шилина Интернет-коммуникация Глобальная, информационно насыщенная, оперативная, интерактивная, доверительная интернет-коммуникация сегодня лежит в основе любого медиадискурса и является одним из основных источников информации о товарах и услугах. Психоэмоциональная составляющая вирусной коммуникации Вирусную коммуникацию можно определить как относительно новый тип общения, при котором процесс распространения эмоционально заряженных сообщений по каналам межличностной интернеткоммуникации носит экспоненциальный характер. В процессе вирусной коммуникации, помимо передачи и восприятия смыслового содержания сообщения, происходит психоэмоциональное заражение участников взаимодействия. Вирусный маркетинг может выступать: 1. как разновидность скрытого маркетинга 2. как побочный эффект от применения других инструментов маркетинга Аффективный компонент вирусной коммуникации Вирусный маркетинг - технология, направленная на решение маркетинговых задач. Один из его инструментов − вирусная реклама. Ф. Вирин под вирусным маркетингом понимает «вид маркетинга, построенного на саморазвивающейся коммуникации». Вирусная реклама компенсирует недостающий Интернету аффективный компонент. Вирусная реклама обладает отложенным эффектом и оказывает влияние на потребительский выбор на этапе поиска информации. Согласно исследованию, проведенному компанией McKinsey&Company, знание бренда обеспечивает его попадание в первичный комплект выбора; бренды, попавшие в первичный комплект, имеют в 3 раза больше шансов быть купленными, чем не попавшие. На последующих этапах – оценка вариантов и решение о покупке – начинает работать WOM (wordof-mouth) маркетинг. Индивид ищет отзывы о товаре, узнает мнение референтных лиц и в итоге сам делится впечатлениями о покупке. Положительные эмоции, влияя на настроение потребителей и, как следствие, на процессы обработки информации и оценки товаров, несут в себе большой потенциал для активизации потребительского поведения. Позитивные эмоции, характеризуясь высоким психоэмоциональным напряжением, более эффективно запускают механизм заражения и являются пусковым механизмом вирусной коммуникации, распространяясь по «слабым связям», в то время как негативные переживания концентрируются на «сильных связях». Исследование «Особенности потребительского поведения пользователей Интернета» Выявлен ряд внешних и индивидуально-личностных факторов, влияющих на протекание процесса вирусной коммуникации. Контекстуальные факторы: спокойное эмоциональное состояние, отсутствие срочных обязанностей, погруженность в работу в Интернете. Индивидуально-личностные факторы: Экстернальность Интернальность- если ответственность за события, происходящие в жизни, человек в большей мере принимает на себя, объясняя их своим поведением, характером, способностями, это говорит о наличии у него внутреннего (интервального) контроля. Экстернальность - если доминирует склонность приписывать причины происходящего внешним факторам — внешней среде, судьбе или случаю. художественный тип восприятия и мышления, повышенная эмоциональность и тревожность, конфортность (конформизм), социальная активность, потребность в приятии, гармонии межличностных отношений, молодой возраст, женский пол, соответствие интересам, установкам, актуальным потребностям индивида, сильный эмоциональный компонент Отрицательные факторы: ригидность, неконформность, рациональный тип мышления, обособленность. Эмоциональный фактор Это пусковой или причинный фактор механизма заражения, позволяющий сообщению, преодолев информационный шум, завладеть вниманием реципиента. Эмоция снижает критичность сознательного восприятия, актуализирует бессознательные компоненты психики и тем самым повышает внушаемость реципиента, делая потребителя уязвимым для суггестивного воздействия. С.А. Зелинский пишет: «Самое глубокое внушение − когда человек вообще не думает. Вот почему так важно ввести человека в состояние эмоций. Пока он сидит с широко открытыми глазами, он ничего не соображает. Он весь там, в виртуальной действительности. Логическая проверка информации в таком состоянии невозможна <…> Человек в этот момент абсолютно беззащитен. Ему можно записать на подкорку любую мысль, любую установку» Сознание беспрепятственно воспринимает гармонично вписывающееся в «картину мира» рекламное сообщение и непроизвольно запоминает его. Потребитель становится добровольным распространителем коммерческой информации. Исследование Выявлено, что одним из основных мотивов трансляции вирусных сообщений является потребность в эмоциональной регуляции. На вопрос: «Пересылая вирусное сообщение другому адресату, в первую очередь Вы…»: 35% респондентов ответили − «Стремитесь поделиться переполняющими Вас эмоциями»; 51% респондентов выбрали вариант − «Представляете себе его реакцию на сообщение: например, он будет смеяться, как и я». То есть, важным мотивом, определяющим дальнейшие операции реципиента с сообщением, является субъективная оценка предполагаемой обратной реакции на сообщение. Коммуникатор получает удовлетворение от реакции слушателя, будь то удивление, испуг, восхищение или благодарность. Показатели активности участия в вирусной коммуникации соотносятся с типом потребительского поведения. Активные участники вирусной коммуникации в типологии потребительского поведения оценивают себя чаще всего, как «лидер мнения» и «жизнелюб». Посеяв вирусное сообщение среди референтных лидеров мнений, можно рассчитывать на его оперативное распространение среди других слоев целевой аудитории. Исследование Показатели активности участия в вирусной коммуникации положительно коррелируют с частотой совершения эмоциональных покупок. Активные участники вирусной коммуникации при выборе товаров повседневного спроса и продуктов питания в первую очередь обращают внимание на собственные ощущения, во вторую – на цену, в третью − на характеристики товара. Для неактивных − на первом месте находится цена. Выводы Основной классифицирующей характеристикой вирусного сообщения является способность экспоненциально распространяться, удовлетворяя потребность индивида в эмоциональной регуляции. Чтобы спровоцировать психоэмоциональное заражение участников коммуникативного процесса и катализировать трансляцию информации по широкой сети социальных контактов, вирусное сообщение, помимо прочих характеристик, должно нести сильный эмоциональный заряд положительной модальности. Наибольшим вирусным потенциалом обладают эмоции радости и интереса. Их интенсивность маркируется выраженностью эмоции удивления. Эти эмоции воздействуют на потребительское поведение на подсознательном уровне, снижая критичность восприятия. В отличие от отрицательных эмоций, они активируют потребительское поведение. Инструменты вирусной рекламы наиболее эффективны для распространения сообщений, направленных на увеличение знания бренда и его характеристик, установления эмоциональной связи между брендом и его целевой аудиторией. Оптимальными проводниками вирусной рекламы являются лидеры мнений и жизнелюбы.