Как повысить эффективность сайта и рекламной кампании с помощью вебаналитики? Рябова Дарья Консультант агентства WebProfiters Типичная ситуация Потерянные клиенты Продвижение $$$ Сайт Контекстная реклама $$$ Конверсия Клиенты 0-3% Конверсия - это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта Что влияет на конверсию? Сезонность Экономика Цена Рекламный трафик Конкуренты Конверсия Доверие к сайту / бренду Работа операторов Дистрибуция Интерфейс сайта Веб-аналитика позволяет улучшать качество и количество трафика, а также интерфейс сайта, что положительным образом сказывается на конверсии Что такое вебаналитика? Веб-аналитика – объективное отслеживание, сбор, измерение, оповещение и анализ количественных интернет-данных с целью оптимизации сайтов. (Web Analytics Association) Основная задача веб-аналитика – повышение конверсии сайта 1% 2% Рост продаж в 2 раза Код отслеживания Google Analytics Почему необходимо использовать вебаналитику? Компания ведет контекстную рекламу и продвижение Бюджет на 4 запроса по контексту – 15 т.р. / месяц Бюджет продвижения – 50 т.р. / месяц Показатель отказов контекстной рекламы – 54% Показатель отказов посетителей из натуральной выдачи поисковых систем – 82% Потери в контексте (54% моментально) ~ 7 500 руб. / месяц Потери в продвижении (82% моментально) ~ 41 250 руб. / месяц Просто так потеряли 48 750 руб. / месяц или более 70% рекламного бюджета впустую Как работают с данными вебаналитики? Выдвигаем 2 гипотезы: • Проблема либо в качестве трафика, • либо в качестве сайта Как работают с данными вебаналитики? Рассматриваем первую гипотезу – проверяем качество трафика • Отчет Источники трафика -> Источники - > Весь трафик • Выбираем сравнение показателя отказов по каждому источнику со средним значением по всему сайта • Отвечаем на вопрос: «Какие источники трафика наиболее неэффективны?» • Рассматриваем отдельные параметры неэффективных источников Как работают с данными вебаналитики? Проверка ключевых слов • Отчет Источники трафика -> Источники - > Весь трафик - > Поиск - > Оплачиваемый трафик • Выбираем сравнение показателя отказов по каждому ключевому слову со средним значением по всему сайту • Отвечаем на вопрос: «Какие ключевые слова наиболее неэффективны и пытаемся определить почему?» - проблема, либо в посетителе, либо в посадочной странице • Проверяем ключевые слова/объявления/посадочные страницы Как работают с данными вебаналитики? Пример проблемы с посадочной страницей Ключевое слово соответствует тематике сайта и объявлению, значит причина высокого показателя отказов не в посетителе… Как работают с данными вебаналитики? Посадочная страница под акцию Причина высокого показателя отказов – посадочная страница низкого качества Как работают с данными вебаналитики? Верная посадочная страница Изменяем посадочную страницу, добиваясь снижения показателя отказов Как работают с данными вебаналитики? Пример проблемы с нерелевантным ключевым словом Причина высокого показателя отказов – нерелевантное ключевое слово Как работают с данными вебаналитики? Методология работы с трафиком 1. Выявляем неэффективные источники трафика (взвешенная сортировка и сравнение со средним значением по сайту) 2. Пытаемся определить причину их неэффективности: • Проверка ключевых слов (взвешенная сортировка и сравнение со средним значением по сайту) • Соответствие ключевого слова рекламному объявлению и посадочной странице • Изучение показателей эффективности различных сегментов данных рекламных кампаний (география, типы запросов, площадки) • Перераспределение рекламного бюджета исходя из основных показателей эффективности рекламных кампаний: • Стоимость конверсии (заказа) – стоимость рекламной кампании / количество конверсий (заказов) • Средний чек – выручка / количество транзакций • ROI – доходы от рекламной кампании/стоимость рекламной кампании Как работают с данными вебаналитики? Проверяем вторую гипотезу – определяем качество страниц сайта • Отчет Содержание -> Содержание сайта- > Все страницы • Выбираем сравнение показателя отказов или выходов по каждой странице со средним значением по всему сайту • Отвечаем на вопрос: «Какие страницы наиболее неэффективны и пытаемся определить почему?» • Следующим шагом является выявление причин неэффективности страницы Как работают с данными вебаналитики? Как определить причину неэффективности страницы? Способы и инструменты определения причин неэффективности страниц: • Сводка по навигации (Google Analytics) • Пост-клик анализ и карта кликов (Вебвизор и Google Analytics) • Анализ форм (Вебвизор и ClickTale) • Эксперименты (Google Analytics) • Движение мыши (Вебвизор) • Качественные опросы • Здравый смысл Следующие слайды – примеры использования каждого инструмента Как работают с данными вебаналитики? Сводка по навигации страницы Страница сайта– «Расчет расхода кровельных материалов» Как работают с данными вебаналитики? Рассматриваем сводку по навигации этой страницы Сводка по навигации страницы 45% посетителей уходит с сайта после просмотра данной страницы, еще 22% возвращаются на главную, тогда как по логике должны обращаться в компанию. Выход – добавить кнопку обратной связи. Как работают с данными вебаналитики? Карта кликов и пост- клик анализ Как работают с данными вебаналитики? Карта кликов и пост клик анализ Последствия оптимизации сайта Как работают с данными вебаналитики? Анализ форм Уход с форм ввода данных – пример работы с системой Clicktale • Первичный анализ – сколько % вообще приступило к заполнению формы Как работают с данными вебаналитики? Анализ форм Уход с форм ввода данных – пример работы с системой Вебвизор • Большинство «спотыкаются» на поле 7, у которого максимальный процент выходов и время заполнения поля • Поле итак необязательное, нужно написать примечание или удалить Как работают с данными вебаналитики? Эксперименты Как работают с данными вебаналитики? Качественные опросы Важно собирать не только количественные данные, но и качественные – устанавливать на сайт опросы. Пример реализации на сайте: Как работают с данными вебаналитики? Качественные опросы Ответы на один из вопросов: Сравнение Google Analytics и Яндекс.Метрики В целом: Google Analytics более серьезный профессиональный инструмент, который позволяет проводить глубокую сегментацию данных, чего не позволяет делать Яндекс.Метрика Однако, Яндекс.Метрика обладает рядом возможностей, который нет в Google Analytics: Вебвизор (карта кликов, аналитика форм, запись движения мыши) Демографические характеристики посетителей Отслеживание доступности сайта Позиции запросов в выдаче Яндекс и Google Возможность настраивать до 100 целей (в Google Analytics – 20) Вывод Лучше использовать по умолчанию Google Analytics и пользоваться некоторыми полезными возможностями Яндекс.Метрики, которых нет в Google Analytics Успешный кейс повышения конверсии сайта Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз» Задача: Увеличить конверсию посетителей в покупателей без увеличения расходов на рекламу. Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз» Первая страница корзины Вид процесса заказа в корзине до работы с конверсией. Коэффициент прохождения – 33-35% Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз» Навигация в процессе заказа На какие страницы уходят посетители? • не связанные с заказом: каталог, «новинки», «бестселлеры» и другие (выделены синим) • с информацией о заказе, но не дающие явной возможности вернуться в корзину (выделены зеленым). Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз» Корзина после оптимизации Корзина после оптимизации Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз» Функциональность процесса заказа Для каждого элемента добавлена справочная информация при наведении курсора Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз» Функциональность процесса заказа Переработано поведение формы при ошибках в заполнении полей Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз» Результаты эксперимента с помощью Google WebSite Optimizer Рост продаж составил 21,2% Спасибо за внимание! Дарья Рябова dasha@webprofiters.ru 8 – 926 – 790 – 96 - 56