Знание ради действия! Антон Морин Руководитель направления исследований

Знание ради
действия!
Антон Морин
Руководитель направления исследований
Tele2 Россия
27 ноября 2013 г.
Презентация
подготовлена
для
Tele2 Россия: Лучшая цена, простота, бунтарство
более
41 23
регион
2
млн
абонентов
10
лет работы
более
62
млн
человек покрыто
около
3500
сотрудников
Что нужно знать о потребителе? Давайте
посмотрим немного с другой стороны
Что
нужно
знать о
потреби теле?
3
Что
делать
с этим
знанием
потом?
Важна
точность
понимания и
приложения
усилий
Точность понимания – точка опоры
Приложение усилий – действия на изменение
Дайте мне
точку опоры и
я переверну
землю
Архимед
4
Маркетинг – это достаточно точная математика
все точки касания известны и измеримы
Качество
связи
Качество
покрытия
Удовлетворенность
продуктом
Сеть
Продукт
Удовлетворенность
обслуживанием
Ценовое
лидерство
Магазин
Цена
Решение проблемы
с первого раза
Трафик на
сайт
Количество
заказов
5
Достаточность
количества услуг
Соотношение
цены и качества
Сайт
Реклама
Знание
рекламы
Привлекательность
рекламы
Даже при очень точном понимании, но без
должного применения информация бесполезна
6
•
Нет фиксации проблемных зон;
•
Нет определения причин
возникновения данных проблем;
•
Нет фиксации запланированных и
проделанных шагов;
•
Нет оценки результатов - к чему
привели шаги;
•
Нет извлечения опыта из
проделанных шагов на будущее;
Чтобы информация работала, должны быть в
наличии все ключевые фазы работы с ней
7
1. Приоритезация
Понять, какая информация
действительно нужна;
2. Сбор данных
Правильно ее собрать;
3. Интерпретация
Интерпретировать, визуализировать и
взаимоувязать с внутренними данными и
стратегией, сделать из нее знание;
4. Циркуляция
Обеспечить правильную циркуляцию этого
знания в компании и однозначное ее
понимание;
5. План действий
Получить из знания конкретные шаги (план
действий), которые помогут компании
двигаться вперед;
6. Оценка результатов
Посмотреть, что получилось и
извлечь уроки на будущее;
1. Приоритезация:
фокус на главном, связка со стратегией
Бизнеспоказатели
Коммерческие
показатели
Маркетинговые
показатели
Атрибуты
восприятия
бренда
Доля рынка по
абонентам
Доля рынка по
выручке
Приток
абонентов
Рассмотрение
Пользование
услугами
Срок
жизни
Параметр
Параметр
Лучшее соотношение
цены и качества
Имиджевые
характеристики
…
…
Ценовое Качество
лидерство
связи
Доверяю
…
…
Лидер
С юмором
…
8
Чистая
прибыль
2. Сбор информации:
инструменты, партнеры, вовлеченность
Все ли
задействованы
инструменты?
Достаточно ли
надежны
партнеры?
Важно ли это
людям внутри
компании?
9
1. Агентства (проведение исследований);
2. Внутренние данные компании;
3. Покупная (готовая) аналитика;
4. Собственные инструменты исследований;
1. Открытые отношения с подрядчиками;
2. Системы мониторинга качества;
3. Плотный контакт на уровне работы с данными;
4. Понимание ожиданий друг от друга;
1. Ощущение причастности к бизнесу;
2. Малая проблема может быть
идентификатором несовершенства большого
процесса;
3. Интерпретация, визуализация, взаимосвязи
Отчетность
Проверка
взаимосвязей
- Однозначная и
понятная визуализация
данных;
- Проверка, бьются
ли данные с
внутренними
источниками;
- Логичный формат
отчетности;
Обучение
- Понимание основ
маркетинговых
исследований;
- Понимание структуры
и формата отчетности;
- Основы аналитики;
10
4. Понимание, циркуляция
11
•
Совместное обсуждение с
вовлеченными функциями
(понять всю картину);
•
Четкая артикуляция выводов
(однозначность понимания
всеми участниками);
•
Коммуникация по всем
смежным подразделениям
(все в курсе);
•
Привлечение региональной
экспертизы (понимание
причин/вовлечение);
5. План действий:
способ выйти на новый уровень эволюции
12
•
Каждый исследовательский проект
должен завершиться конкретными
шагами / планом действий для
последующей проработки
определенными функциями;
•
Знание ради знания – не работает;
•
Даже мелочи имеют значение;
Парадигма отношения к мелочам меняется в
процессе развития компании
Фокус внимания
Фокус внимания
на том, чтобы
любым способом
удержаться на
плаву, стабилизировать состояние
Стадия 1:
ты – ничто,
должен
выжить
13
Фокус внимания
на крупных элементах развития,
выстраивание
главных стратегических блоков
Стадия 2:
физический
рост, набираем вес
на оттачивании
каждого направления для повышения общего
КПД компании
Стадия 3:
тонкая настройка для
ускорения
Кейс Tele2 Россия
Фокус на
ценности
Фокус на ценовое
лидерство
Фокус на
качество
+
Value for
money
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
14
Итого:
• Важно не только знать все про потребителя,
но и использовать это знание;
• Чтобы информация работала необходима
налаженная процедура;
• Любая мелочь, которая двигает компанию в
рамках выбранной стратегии – важна и
существенна;
А теперь давайте попрактикуемся
15
Благодарю за
внимание!
Антон Морин
anton@morin.ru
+7(903)102 1843