Анализ потребителеР

ТЕМА 3. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ
ПРЕДПРИЯТИЙ ТУРИЗМА И
ГОСТИНИЧНО-РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА
ВИДЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
Конечные потребители –отдельные лица,
приобретающие туристские продукты для
личного потребления;
 Организации потребители (корпоративные
клиенты) – покупатели, совершающие
покупки туристских продуктов для их
дальнейшей перепродажи (например,
туроператоры, турагенты).

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Внешние побудительные факторы:
1) Факторы маркетинга. К ним относятся
элементы комплекса маркетинга (туристский
продукт, цена, сбыт, реклама, коммуникации).
2) Факторы среды:
экономические, культурные, социальные,
политические
 Экономические
факторы: уровень
доходов населения, уровень инфляции,
безработицы, колебания обменных
курсов валют и т.д.
 Культурные факторы: культура,
субкультура, мода.
 Социальные факторы: социальное
положение, референтные группы, семья,
социальные роли и статусы.
Социальное положение человека – это его
принадлежность к той или иной
социальной группе (классу, слою) –
относительно постоянным и однородным
подразделениям внутри общества, в
которых индивидуумы обладают сходными
интересами, ценностями, поведением и
ведут одинаковый образ жизни.
Референтная группа – это любая
совокупность людей, влияющая на
позицию, занимаемую человеком и его
поведение. Например семья,
сослуживцы, общественно-политические
организации, профессиональные
ассоциации, религиозные движения.
 Социальная
роль – набор действий
человека, выполняемых по
отношению к окружающим.
 Статус – степень уважения человека
со стороны общества.
Личностные факторы
-возраст;
-род деятельности;
-образование;
-экономическое положение;
-тип личности;
-самомнение;
-восприятие;
-установки и убеждения;
-образ жизни.
ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВОВ ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Мотивы – это побуждения, мечты, желания или
соображения, которые инициируют некоторую
последовательность действий, представляющих
собой поведение.
Мотивы
эмоциональные и рациональные.
Эмоциональные мотивы –множество
факторов, основу которых составляют
покупки, не подкрепленные длительными
размышлениями.
В эту категорию факторов входят:
Мода –клиент приобретает те продукты,
которые в настоящий момент модны в
масштабах всего рынка.
Амбиции –этот мотив часто связан с
экономической ситуацией клиента либо с
социальной группой, которую он представляет.
Мечты – этот фактор наиболее субъективен и в
принципе зависит только от клиента.
Опасения – в этом случае существенную роль
играет также экономическая ситуация и
привычка клиента экономить, т.е. нацеленность
на минимизацию издержек.
Рациональные мотивы – факторы, связанные
главным образом со способом мышления
либо с конкретными потребностями клиента.
-потребность –решающими для покупки
оказываются базовые потребности, например
желание поправить здоровье, расширить
кругозор
-удовольствие – как и мечты, наиболее
субъективный фактор в данной группе
-комфорт –здесь определяющим оказывается качество
конкретных элементов продукта;
-благоприятное отношение «цена -качество» -в этом случае
наряду с качеством определяющим фактором
оказывается цена
-удобство – этот фактор главным образом учитывают те,
кого волнует не стоимость, а быстрое и беспроблемное
улаживание формальностей; очень важным элементом
оказывается время.
-качество обслуживания –в этом случае решающим
оказывается возможность немедленного разрешения
проблем, возникающих на различных этапах
приобретения и потребления продукта.
ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О
ПОКУПКЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
Процесс покупки – это продвижение
туристского продукта к потребителю с момента,
когда потребность в нем возникает в сознании,
до того момента, когда проводится анализ
совершенной покупки.
ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ
1)
2)
Осознание потребности –происходит под
воздействием различных внутренних
(личностных) и внешних факторов.
Поиск информации – человек собирает все
сведения, касающиеся возможностей
удовлетворения его потребности.
Используются различные источники: семья,
реклама, СМИ, опыт знакомых.
3) Оценка информации – на этой стадии
происходит сравнительная оценка возможных
альтернатив покупки. Принимаются во внимание
как характеристики туристских продуктов, так и
особенности предприятий, их предоставляющих.
4) Принятие решения о покупке –происходит
формирование намерения обратиться к
конкретному продукту.
5) Покупка – конкретное действие по
приобретению продукта.
ОЦЕНКА СТЕПЕНИ
УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ/НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Удовлетворенность /неудовлетворенность
потребителей определяется исходя из
сравнения ими своих предварительных
ожиданий и реальных характеристик
(воспринятого качества) приобретенного
туристского продукта.
Оценка удовлетворенности
/неудовлетворенности потребителя
происходит путем анализа 5 критериев
качества:
1. Материальность – состояние офиса,
оборудования, информационных материалов.

2. Надежность – выполнение предприятием
обещанных услуг точно, основательно, надежно.
3. Отзывчивость –быстрое обслуживание,
желание персонала помочь своим клиентам.
4. Убежденность –потребитель ожидает
вежливости, компетентности, внимательности
персонала компании.
5. Сочувствие – понимание нужд клиента,
выражение заботы о клиенте.
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Сегментация рынка – разделение рынка на
относительно однородные группы потребителей
(сегменты рынка, специализированные рынки),
которые в виду подобия своих свойств
обусловливают подобный спрос.
ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
Критерии, определяющие свойства потребителей
1. Географические – место жительства, работы,
приобретения услуг (страна, область, район),
плотность населения.
2. Демографические – возраст, пол, количество
членов семьи, образование, вид деятельности,
раса, национальность.
3. Экономические – уровень доходов (фактический
и ожидаемый в будущем), доход на члена семьи,
уровень жизни.
4.Социальные –например социальное
происхождение, принадлежность к формальным и
неформальным социальным группам,
признаваемые культурные эталоны.
Данные критерии носят описательный характер,
они позволяют описать потребителей, выделить
среди них однородные сегменты. Критерии не
дают ответа на вопросы: «Почему одни люди любят
путешествовать, а другие нет?»; «Выбирают
именно этот отель , а не другой».
ПСИХОГРАФИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ
Психографическая сегментация предполагает
деление рынка на различные группы в
зависимости от стиля жизни или личных
характеристик потребителей.
Она изучает образ жизни людей, т.е.
устоявшиеся формы их бытия, что позволяет
разобраться в изменяющихся ценностных
ориентирах человека и его покупательском
поведении.
Психографическая сегментация предполагает
разделение потребителей по стилю жизни и по
личностным характеристикам:
 Актуализаторы. Любят вещи высокого качества.
Восприимчивы к новым товарам, технологиям,
(приверженцы всего современного). Скептичны
по отношению к рекламе. Часто читают
публикации самого разного рода. Телевизор
смотрят мало.
 Квалифицированные. Мало интереса к имиджу
или престижу. Потребление товаров выше
среднего. Любят образовательные и
общественные программы. Книг читают много и
разного рода.
Консервативные. Покупают все отечественное.
С трудом меняют привычки, ищут выгодные
покупки. Смотрят телевизор больше среднего
зрителя. Читают журналы по домоводству,
садоводству и общего плана.
 Достигающие. Их привлекает разнообразие
товаров и товары с премией. Зрители
среднестатистические, читают о бизнесе,
новости и публикации типа «помоги себе сам».

Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют
ограниченный доход, покупают в кредит.
Предпочитают телевизор чтению.
 Экспериментирующие. Следуют моде и
прихотям. Тратят большую часть свободных
денег на общение. Покупают импульсивно.
Обращают внимание на рекламу.

Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и
ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают
необходимые вещи, слушают, радио. Читают
журналы по темам: автомобиль, «сделай сам»,
рыболовство, отдых на природе.
 Борцы. Привержены торговой марке.
Используют купоны, интересуются
распродажами. Доверяют рекламе. Часто
смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и
женские журналы.

КРИТЕРИИ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ РЫНОЧНОЕ
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Потребители рассматриваются во взаимоувязке с
туристским продуктом!
1. Мотивы – в качестве основы для сегментации
могут рассматриваться как мотивы участия в
туристических путешествиях , так и мотивы
приобретения туристических продуктов.
2. Период покупок –по времени совершения
покупок выделяются, в частности, клиенты,
покупающие в нормальные сроки, и любители
покупок в последний момент с расчетом на
значительные скидки.
3. Частота покупок –т.е. тип и повторяемость
определенных моделей рыночного поведения,
например, выезжающий за границу очень
часто (несколько раз в месяц), часто (несколько
раз в квартал), не очень часто (несколько раз в
год), редко (один, два раза в год).
4. Реакция на рекламу – степень
подверженности различным видам рекламного
воздействия (в печатных СМИ, по телевидению,
интернету)
5. Лояльность –привязанность к продукту (от
конкретного производителя или дистрибьютора
), а также равнодушие к нему, например,
вообще не покупающие этот продукт,
случайные покупатели, частые клиенты,
постоянные клиенты, фанаты данного продукта
или фирмы.
6. Расходы на одного человека – этот критерий
только косвенно связан с экономическим
статусом потребителя, поскольку во время
турпоездки состоятельные люди часто тратят
меньше, чем лица с более низкими доходами.