Кейс: Авиакомпания

ВОЗДУШНЫЙ БОЙ В ЕВРОПЕ: RYANAIR
В апреле 1986 г. только что появившаяся ирландская
авиалиния Ryanair объявила о том, что она вскоре
начнет осуществлять перевозки между Дублином
и Лондоном.
Почти год компания работала с 14-местным турбо
самолетом, курсировавшим по пригородным
перелетам.
Основатели Ryanair, братья Катал и Деклан Рзйн,
почувствовали, что этот первый маршрут
работал хорошо. Они также знали, что маршрут
Дублин-Лондон потребует новых усилий.
Впервые им придется столкнуться с Aer Lingus, British
Airways и другими известными конкурентами на
этом основном маршруте.
Отец братьев Тони Райн долгое время работал в Аег Lingus.
Будучи менеджером по лизингу самолетов, старший Райн
предложил новые сделки по сдаче в аренду дополнительных
мощностей другим авиалиниям.
В 1975 г. Тони Райн явился соучредителем Guinness Peat
Aviation, которая быстро стала крупнейшей авиационной
лизинговой компанией в мире.
10 %-ная доля Тони Райна в Гинее Пит Эвиэйшн дала ему
возможность инвестировать миллион ирландских фунтов в
предприятие сыновей.
 В 1985 г., когда компания начала работать, обоим сыновьям
было около 20 лет. В начале Ryanair использовала 14местный турбо самолет для осуществления регулярных
пригородных рейсов. Затем приобрели 44-местный
турбосамолет
Наименее дорогие билеты в два конца Дублин- Лондон
стоили у Aer Lingus, British Airways 208 ирландских фунтов.
Предлагались также тарифы со скидками 99 ир. фунтов, но их
необходимо было бронировать за месяц.
Братья Райн планировали совершать 4 пуитешествия в два
конца в день на 44-местном самолете. Они отличались от
своих конкурентов по двум показателям:
- Сотрудники компании стремились предоставить клиентам
первоклассные услуги;
- - компания предоставляли простой единый тариф 98 ир.
фунтов.

Ваши предположения как отреагируют
конкуренты на ценовую политику Ryanair ?
Конкуренты уменьшили стоимость своих самых дешевых
билетов до 95 и.ф.
Ответ Ryanair - 94.99 и.ф.
К 1989 г. цены опустились до 70 и.ф.
Поначалу деятельность Ryanair была многообещающей.
Фактор загруженности самолетов и количество проданных
посадочных мест на загруженном маршруте Дублин-Лондон
составляли 100 % .
Более того, один из сотрудников вспоминал. «Нас считали
героями». Это происходило из-за того, что компания
сделала воздушные путешествия экономичными и боролась
с правительственной властью.
К 50-десятой годовщине Air Lingus в 1986 г. Ryanair
поместила большое объявление в ведущей газете Дублина.
Под заголовком: «пожелание Air Lingus успехов» был
изображен праздничный пирог с одним отсутствующим
куском.
 Первичные потери Ryanair в 1985 и 1986 г.г. составили
примерно 2 миллиона ирландских фунтов.
Однако в 1987 г. компания заработала 1 млн. ирландских
фунтов прибыли. К тому времени было одобрено
использование реактивных самолетов, и Ryanair пустила 104местный реактивный самолет.
 Затем последовала волна экспансии. Ryanair вскоре начала
работать и на других новых маршрутах.





По словам сотрудника Ryanair компания в то время была
«занята повышением качества обслуживания клиентов».
Одна и та же группа людей продавала билеты пассажирам,
провожала их в самолет и обслуживала на протяжении
полета.
Предполагалось, что такой способ обслуживания даст
клиенту ощущение индивидуализированного сервиса.
Если в Дублинском аэропорту задерживался вылет,
сотрудники из головного офиса бежали в зал регистрации,
чтобы убедиться, что о пассажирах позаботились.
Компания также предлагала простую структуру тарифов:
единая цена на билет с возможностью обмена и возврата,
т.е. без условий. Ryanair пыталась удержать цены
приблизительно на 10 % ниже наиболее выгодных цен
конкурентов

-
-
Ваша оценка стратегии Ryanair ?
- единая цена
высокий сервис
совпадение маршрутов


Субботним вечером в январе 1991 г. Ryanair оказалась на
грани финансового краха. Хотя Тони Райн и другие
сотрудники вложили 20 млн. ирландских фунтов в
компанию с ее основания в 1985 г., годовые потери в 5 млн.
ирландских фунтов за последние годы опустошили казну
компании.
В течение двух часов Дублинскому аэропорту необходимо
было выплатить 34,000 ирландских фунтов, а у компании на
это не было денег. Даже если можно было бы найти способ
справиться с текущим финансовым кризисом, команда
менеджеров Ryanair должна была решить, стоит ли пытаться
поднять погибающую авиалинию или же сдаться до того,
как потеряно еще больше денег.
Что делать Ryanair
 Уйти с рынка
 Стать бюджетным перевозчиком
 Стать перевозчиком бизнес-класса
 Другое?

Ryanair стали дискаунтерами:
Для того чтобы реализовать эту модель надо иметь эффект масштаба
 Оптимизация издержек
Сократили расстояния между креслами
Интервал между рейсами (25 мин)
По одному трапу выходят, по другому уже идет посадка
Униформу сотрудники покупают сами, канц.товары приносят из дома,
заряжать тел. в офисе нельзя, питание стюардессам за деньги

-
-
не зарабатывают на перевозках, зарабатывают на доп. услугах
Билеты без мест, любое свободное место и первоочередность посадки
можно купить за доп. плату.
Казино на борту (беспошлинная зона)
Места под рекламу на борту самолета и внутри
Продают все- питание, календари с лучшими стюардессами
Дают рекламу – самый дешевый билет – 0 и.ф.
Дают 1-2 бесплатных билета тем самым устраивают ажиотаж
 Не экономят на сотрудниках и самолетах
- Зарплата у сотрудников выше, чем у конкурентов 1,5 – 2 раза
- Парк самолетов обновляют каждые 2-3 года (их
рассматривают как самую надежную авиакомпанию)
