Слайд 1 - Образовательная информационная система РосНОУ
реклама
Издания b2b: формула коммерческой эффективности • Базовая схема работы изданий b2b и b2c • Отличия изданий b2b от СМИ • Выбор издательской стратегии • Открытие коммерчески успешного нового издания • Методы повышения рекламного бюджета в существующих изданиях • Структура редакции (издательства) как ключ к успеху при решении тактических задач Теория и практика массовой информации. Лекционный курс 1-го семестра. РосНОУ. Москва, 2011 г. Ст. преподаватель Решетников С.Н. Две журналистики «Вы, конечно, можете называть это чушью, но я-то встречала чушь такую, что в сравнении с ней эта кажется толковым словарем». Черная Королева (из сказки Льюиса Кэрролла «Алиса в Зазеркалье») А А Рис. 1. Так выглядит вращение по кругу в двухмерном и в одномерном мире В В Две журналистики Мир традиционной журналистики можно назвать трехмерным, А вот параллельный мир журналистики добавляет в себя еще одно измерение, четвертое. Всего одно, но такое, которое кардинально меняет представление о вашем будущем ремесле. Это измерение называется… Рис. 2. Вид трехмерной фигуры тор, рассеченной плоскостью И собака, и волк тоже очень похожи. В темноте друг от друга просто не отличить Издание b2b Для успешной работы изданию b2b достаточно освоить всего один потребительский рынок, поэтому схема b2b предельно проста. Схема универсальная, ее вполне можно назвать простейшим модулем коммерческой эффективности. Принципиальным является то, что издатель должен видеть свое издание прежде всего на потребительском, а не на информационном рынке Принцип работы изданий b2b (b2b - «модуль коммерческой эффективности») Рекламодатель (клиент) Получатель журнала (клиент клиента) Журнал business t o business Реклама и деньги Система распространения тиража Рис.3 Решения о покупках Издание b2с Издание b2c, чтобы сводить концы с концами, должно обслуживать несколько потребительских рынков. Такое издание должно печататься достаточно большим тиражом, ему требуется больше времени на достижение самоокупаемости, по сравнению с b2b, и куда более значительные стартовые вложения. Принцип работы изданий b2c Рекламодатели (клиенты) Получатели журнала (клиенты клиентов) business customers business Журнал business to customers «Я здесь для того, чтобы зарабатывать. Все, что мы делаем – это ради денег». Мэнди Норвуд, главный редактор журнала «Cosmopolitan» business Рис. 4 customers Отличия b2b от СМИ 1. По отношению к тиражу СМИ: «информационный агрессор» на марше «Гламурный трактор» b2b •Традиционные СМИ стремятся к максимально полному охвату аудитории; •Традиционные СМИ стремятся быть информационным мостом между обществом и властью; •Убыточность традиционных СМИ скорее норма, чем исключение. •Издания b2b охватывают один рынок и не стремятся увеличивать тираж; •Издания b2b – это мост между производителями и потребителями товаров и услуг на выбранном рынке; •Убыточность изданий b2b безусловный нонсенс. Отличия b2b от СМИ 2. По отношению к сенсации СМИ: обычная сенсация дает эффект, подобный взрыву бомбы Сенсация традиционных СМИ рассчитана на всех. Сенсация в b2b похожа на подземный ядерный взрыв, о котором знают только специалисты Сенсация в b2b рассчитана только на избранных. B2b и business-to-clients Полностью дотационные издания business-to-clients. Несмотря на то, что не участвуют в продажах рекламных площадей, они являются прямым и весьма грозным (в отличие от СМИ) конкурентом изданий b2b Трудовые будни b2b-издателя Тематика и распространение Сектор М (от англ. magazine, «журнал»), который даже по форме напоминает ломоть хлеба, – это и есть тот искомый результат, которого ваш журнал обязан добиваться, чтобы безбедно существовать. Деятельность издателя должна быть направлена на то, чтобы максимальное количество покупателей и продавцов находили друг друга благодаря вашему изданию. Потенциальные покупатели В S Продавцы А M С Покупатели, которые приобрели товар, получив информацию о нем из журнала b2b Получатели журнала b2b Идеальное положение издания b2b (его системы распространения и тематики) на потребительском рынке Тематика и распространение Какие изменения в систему распространения или в тематику журнала должен внести издатель, чтобы увеличить поступления от рекламы (в случае b2b) или чтобы журнал помог продажам товара (в случае с business-to-clients)? Журнал, распространяемый торговой компанией среди своих сотрудников и клиентов в офисах продаж Продавцы А Покупатели С В Рис. 6 Журнал, распространяемый среди потенциальных потребителей замков, но никогда не поднимавший эту тему на своих страницах Продавцы Рис. 7 А Покупатели С В
