TRADE MARKETING: ПРАВИЛА ДЛЯ ЧЕМПИОНОВ
реклама
«И СНОВА ЗДРАВСТВУЙТЕ!» О ВАЖНОСТИ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ В ПЕРИОД КРИЗИСА Рюмин Михаил Юрьевич к.э.н., ведущий консультант «Дымшиц и партнеры» МОСКВА, ГУ ВШЭ, 2009 Основные характеристики маркетинга в период кризиса • Ориентация на сохранение status quo • Удержание уже существующих клиентов • Падение бренда более медленное, чем падение рынка • Минимизация затрат на маркетинг вообще и на коммуникации в частности ЧТО ДЕЛАТЬ? Во-первых, надо успокоиться По данным компании Procter & Gamble более 65% всех рекламных кампаний, которые шли в эфире американских телеканалов за последние годы приносили своим рекламодателям нулевой или отрицательный эффект!!! Доля рынка и медиаактивность Доля рынка и медиаактивность 2 «Хорошая дистрибьюция важнее громкой рекламы» Венецианская народная мудрость Во-вторых, забудьте об экстрасенсах от маркетинга! НЛП, 25-ый кадр, зомбирование, являются не более, чем мифологией маркетинга Партизанский маркетинг, маркетинг слухов и т.п. – не более, чем партизанский слух В МАРКЕТИНГЕ ЧУДЕС НЕ БЫВАЕТ! В-третьих, не трогайте цены! Это помогает далеко не всем … Ценовая эластичность: что для b2b хорошо, то для b2c – смерть Спрос Зависимость спроса от цены в b2b маркетинге Спрос Зависимость спроса от цены в b2c маркетинге Коридор справедливой цены Цена ЦЕНА НА ТОВАР ДЛЯ КОНЕЧНОГО ПОКУПАТЕЛЯ ДОЛЖНА БЫТЬ НЕ МИНИМИЗИРОВАНА, А ОПТИМИЗИРОВАНА Цена Стимулирование продаж – больше стимулирования, меньше скидок ЗОНА РИСКА Спрос Промо-акция b2c Время СЛИШКОМ БОЛЬШИЕ СКИДКИ И ДОРОГИЕ ПОДАРКИ ВЕДУТ К ОБЕСЦЕНИВАНИЮ БРЕНДА ДЛЯ B2С ПОТРЕБИТЕЛЯ А, в-четвертых, помните о ГЛАВНОМ … … ОБ ОТНОШЕНИЯХ С КЛИЕНТАМИ!... Владимир Путин в своей колонке в 3-м номере журнала «Русский Пионер»: «Я практически всем звоню, поздравляю с днем рождения. Как–то была «прямая линия», и многие потом удивлялись, что я в курсе того, что у одного губернатора сегодня день рождения, и не верили в то, что я это помню. А я не мог не знать об этом: у меня эта информация с утра лежала на столе». ВНИМАНИЕ! ТЕСТ НА ГОТОВНОСТЬ К МАРКЕТИНГУ ОТНОШЕНИЙ ТЕСТ НА ГОТОВНОСТЬ К НОВОМУ МАРКЕТИНГУ ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ ТОЧНОЕ КОЛИЧЕСТВО КЛИЕНТОВ ВАШЕЙ КОМПАНИИ? ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ СКОЛЬКО ИЗ НИХ ДЕЛАЮТ 80% ОБОРОТА ВАШЕЙ КОМПАНИИ? (5 секунд на ответ) (3 секунды на ответ) ЗНАКОМЫ ЛИ ВЫ ЛИЧНО С КАЖДЫМ ИЗ КЛИЕНТОВ, КОТОРЫЕ ДЕЛАЮТ 80% ОБОРОТА? ОБЩАЛИСЬ ЛИ ВЫ ЛИЧНО ХОТЯ БЫ С ОДНИМ ИЗ НИХ НА ПРОШЛОЙ НЕДЕЛЕ? (2 секунды на ответ) (4 секунды на ответ) СКОЛЬКО РАЗ ВЫ СКАЗАЛИ «ДА»? 4 «ДА»: Можете спокойно уезжать в отпуск Кризис Вам не страшен Вы уже реализуете концепцию отношений! СКОЛЬКО РАЗ ВЫ СКАЗАЛИ «ДА»? 3 «ДА»: Вам осталось сделать один шаг до нового маркетингового мышления … Чего же Вы ждете? Сделайте его! NEW СКОЛЬКО РАЗ ВЫ СКАЗАЛИ «ДА»? 2 «ДА»: Вы уверены, что у Вас еще есть клиенты? Они могут забыть о Вас также, как Вы забыли о них … СКОЛЬКО РАЗ ВЫ СКАЗАЛИ «ДА»? 1 «ДА»: Вы тоже можете уезжать в отпуск, НО … Надеюсь, у Вас есть другие источники дохода? СКОЛЬКО РАЗ ВЫ СКАЗАЛИ «ДА»? 0 «ДА»: Извините, СПА-салон не здесь … Вы ошиблись подъездом … ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ! МАРКЕТИНГ ХОРОШИХ ОТНОШЕНИЙ! КАК ЭТО ВЫГЛЯДИТ НА ПРАКТИКЕ? Росгосстрах Авто. Все правильно сделал! • Весна 2003 года – несколько месяцев до введения в России Закона об ОСАГО • Абсолютное большинство аналитиков и экспертов рынка считают, что Россия повторит судьбу Польши и Украины, где после введения ОСАГО застраховалось не более 40% и проект по сути провалился • Результаты количественного исследования «Дымшиц и партнеры» для ОАО «Росгосстрах» показывают, что страховаться даже до введения штрафов готовы … более 80% российских автовладельцев • «Росгосстрах» первый и единственный среди страховщиков начинает АКТИВНЫЕ продажи по всей стране с июля 2003 года – БОЛЕЕ 80,000 АГЕНТОВ ВО ВСЕХ РЕГИОНАХ РОССИИ ПОЛУЧАЮТ ЗАДАНИЕ АКТИВНО ПРОДАВАТЬ НОВЫЙ ПРОДУКТ • Конкуренты «просыпаются» к осени, но уже поздно ОТНОШЕНИЯ УСТАНОВЛЕНЫ! Росгосстрах Авто. Все правильно сделал! КАК ЭТО ВЫГЛЯДИТ НА ПРАКТИКЕ В РИТЕЙЛЕ? Супермаркеты TESCO (Великобритания) ввели персональный считыватель штрихкода на каждую корзину. В сочетании с именной дисконтной картой каждый покупатель получает индивдуальную информацию о товарах и услугах в соответствии со своими потребностями! АНАЛИЗИРУЯ ПЕРСОНИФИЦИРОВАННУЮ БАЗУ ДАННЫХ СВОИХ КЛИЕНТОВ, КОМПАНИЯ ПОЛУЧАЕТ ИНФОРМАЦИЮ О ЗОНЕ ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМИРОВАНИЯ, ЧТО ПОЗВОЛЯЕТ В РАЗЫ!!! СОКРАТИТЬ БЮДЖЕТ Качество обслуживания – ключевой фактор лояльности • • • • Вы снизили персоналу зарплату? Урезали бонусную часть? Увеличили количество дней в смене? Уволили четверть и пообещали уволить еще столько же? Качество обслуживания – ключевой фактор лояльности • Самое время провести исследование «Тайный покупатель» (Mystery Shopper) и проверить, как Ваша новая система мотивации отражается на уровне обслуживания Ваших клиентов … – включая видеосъемку скрытой камерой КАК ЭТО ВЫГЛЯДИТ НА ПРАКТИКЕ B2B • Если для розничного торговца установление персонифицированного контакта с каждым своим покупателем – это вопрос конкурентоспособности, то для продавца на рынке b2b – это жизненная необходимость • Кстати … – В США на директмаркетинг тратится денег больше, чем на все виды коммуникаций вместе взятые – В России – 10% от затрат на прямую рекламу … Особенности b2b потребителя • В большинстве случаев организационный потребитель – это коллегиальный орган с набором ролей внутри: – – – – – «ПОКУПАТЕЛЬ» ………..НАЧАЛЬНИК ОТДЕЛА ЗАКУПОК «ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ»…….ПРОДАВЕЦ/ ТОВАРОВЕД «КОШЕЛЕК»……………..ФИНАНСОВЫЙ ДИРЕКТОР «ГЛАВНЫЙ»……………..ДИРЕКТОР/ КОММ. ДИРЕКТОР «САМЫЙ ГЛАВНЫЙ»…..ЛЮБОВНИЦА ДИРЕКТОРА … ХОТЯ БЫ В САМОМ БОЛЬШОМ ВАШЕМ КЛИЕНТЕ ВЫ ЗНАЕТЕ ЛИЧНО ВСЕХ УЧАСТНИКОВ КОЛЛЕГИАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ? B2B спрос или организационный спрос имеет производный характер ВАШ B2B КЛИЕНТ – ОДНО ИЗ ЗВЕНЬЕВ ДЛИННОЙ ЦЕПИ – ВЫСТРАИВАЙТЕ ОТНОШЕНИЯ СО ВСЕМИ ЗВЕНЬЯМИ ПО ВСЕЙ СТРАНЕ СТРОИТЕЛЬНАЯ КАРТА РОССИИ (тыс.кв. метров общей площади сданных в 2005 г. жилых домов) СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! И УСПЕХОВ ВАМ!
