Небезуспешный опыт отказа от сексизма в рекламной коммуникации Елена Кубышина ООО «Еврокар»

Небезуспешный опыт отказа от сексизма в рекламной
коммуникации
Елена Кубышина
ООО «Еврокар»
16.09.2011
Содержание
1. ООО Еврокар – официальный поставщик автомобилей марки Skoda в Украине.
2. Маркетинговые коммуникации – предпосылки и цели.
3. SKODA Fabia: целевая аудитория, гендерные различия.
4. SKODA Fabia: примеры рекламных кампаний.
5. SKODA Octavia Tour: примеры рекламных кампаний.
6. Тема лидерства в рекламных кампаниях Skoda.
2
ООО «Еврокар» официальный поставщик автомобилей
марки SKODA в Украине
Миссия компании - создать дилерскую сеть европейского уровня и установить принципиально новые
стандарты качества.
Задачи компании - предоставлять качественные услуги и полную информацию потребителю с момента
принятия решения о покупке автомобиля Skoda до послепродажного обслуживания по всей территории
Украины. Создать такие условия обслуживания для клиентов, чтобы каждый почувствовал поддержку и
заботу о себе.
Рыночные показатели 2010:
 Марка Skoda входит в 10-ку лидеров рынка по объемам продаж
 Рыночная доля марки SKODA - 4,6% (2009: 4,1%)
Качественные показатели 2010:
 ООО «Еврокар» подтвердил действие сертификата на




соответствие нормам стандарта TUV NORD ISO 9001:2008
Дилерская сеть «Еврокар» состоит из 67 предприятий,
которые покрывают все регионы Украины.
Уровень удовлетворенности дилерским центром – 85%
(удовлетворенность точкой продажи – 87%,
станцией техобслуживания – 83%)
Уровень лояльности потребителей к бренду составил - 81%
(среднее значение по рынку – 77%)
Уровень имиджа бренда– 78%
3
Маркетинговые коммуникации
Предпосылки и цели. SKODA.
Основные цели.
 Рынок:
•
•
•
•
•
увеличение доли рынка и объема продаж
сохранение лидирующей позиции на рынке
сохранение конкурентного преимущества
повышение уровня осведомленности и статуса бренда
постоянное присутствие и «наращивание» объемов в информационном поле (медиа рынок)
 Продукт и Клиент:
• увеличение уровня лояльности
 Дилерская сеть:
• увеличение качества работы дилерской сети
• обучение и использование CSS в дилерской сети
• увеличение уровня удовлетворенности работы салона и послепродажного обслуживания:
- корпоративная и образовательная культура
- проведение МИ по MS и обучающих тренингов и системы контроля
- информационные материалы
 Еврокар:
• развитие имиджа компании как стабильной, надежной, социально
ответственной и инновационной компании
4
SKODA Fabia
Целевая аудитория
SKODA Fabia входит в сегмент малого класса автомобилей, в котором традиционно превалируют
так называемые «женские» автомобили. Тем не менее мы не позиционируем эту модель, как
женский автомобиль, его габариты и экстерьер вводят в заблуждение.
На самом деле модель не менее популярна среди мужчин.
Именно поэтому в рекламных кампаниях мы не разделяем
ЦА по половому признаку, делая акцент на новизну, яркость,
утилитарность авто.
5
Целевая аудитория
25 – 35 лет
Молодые люди, молодые семьи, женщины
Новаторы, предпочитающие инновационный
продукт
Люди приобретающие первый автомобиль
Корпоративные клиенты
Интересы
Новинки, нестандартное мышление,
спорт, природа, культура
Мотивы покупки
Оригинальный стиль, дизайн; больше
пространства – больше комфорта
Организация внутреннего пространства,
вместительность, практичность
SKODA Fabia. РозFабуй життя
SKODA Fabia – 100% городской автомобиль. Skoda Fabia подходит ритм
города, она с ним на одной волне. Ее даже пробки не пугают – ведь это
еще одна возможность показать себя. SKODA Fabia –яркая, в
буквальном смысле. Яркая сама и делает ярким все вокруг. Она из тех,
под которых хочется подстраиваться, а не наоборот.
Цель:
 вывод на рынок новой модели в линейке бренда,
знакомство с ней потребителя украинского рынка;
 выход на новую целевую аудиторию;
 увеличение объема продаж и доли модели в структуре
марки, а так же в структуре новых легковых автомобилей
Период проведения:
2 – 31 июля 2007г.
Носители:  Радио (сетевые станции). Радио-ролик, джингл,
информационные начитки
 Пресса (макеты + вложение информационных карточек)
 Наружная реклама (плоскости 6*3)
 Мобильный маркетинг (SMS участие – получение бонусов)
 ПР
Показатели кампании:
Отправлено SMS (всего) – 200 315
Победителем – 12 000
6
SKODA Fabia New Emotion
Изменение дизайна SKODA Fabia вызвало множество мнений, это повлекло необходимость
выйти за рамки стандартных маркетинговых коммуникаций. Компания «Еврокар» летом 2007 г.
провела кампанию для Fabia в клубах Украины, нацеленную на активную ЦА, с целью охватить
более молодую аудиторию. Посредством данной кампании обновлялся и омолаживался имидж
данной модели в глазах потребителя.
Цель:
 Привлечение внимания к бренду Skoda
и в частности к Fabia New посредством
нестандартного маркетингового хода
 Создание образа «открытого»,
креативного, динамичного бренда
 Завоевание молодой аудитории
Период проведения:
Киев
Харьков
Одесса
август – сентябрь, 2007
Носители:
 Информационные стойки в клубах
 Внесение в меню клубов на период
акции коктейль
Показатели кампании:
контакт с рекламой в клубах: 483 500
людей;
продано коктейлей 80 000шт (17%)
7
Днепропетровск
Донецк
Львов
Ялта
Поповка
"Venus Sun City"
"BarSky"
"Disco Radio Hall"
"Царь Project"
"Форсаж"
"Патипа"
"Аризона"
"Плазма"
"Africa Club"
"Капитан Морган"
"Forsage"
"Ibiza"
"Love Cafe"
"Time Out"
"Сфера"
"Берлин"
"Лабиринт"
"Вирус"
"Red Line"
"Garage"
"Chicago"
"Ред Бум"
"Mi100"
"Миллениум"
"Пафос Night Club"
"Матрица"
Танцпол "Небо Kiss FM"
Развитие линии продвижения SKODA Fabia, 2007 - 2008
8
SKODA Octavia Tour
SKODA Octavia Tour – автомобиль среднего С-класса, одинаково популярный как среди женщин, так и среди
мужчин. С целью продвижения этой модели упор был сделан исключительно на профессиональных качествах, также
в равной степени характерный для обоих полов.
В рекламной кампании для Octavia Tour использовался посыл на эмоциональном уровне, в основе чего, тем не
менее, лежит жесткий, прагматичный смысл – автомобиль SKODA Octavia Tour ценят за высокие профессиональные
качества.
Модель Octavia Tour была признана на рынке и наименее всего имела гендерную составляющую. Это безупречный
исполнитель, верный помощник, надежный профессионал. Это автомобиль – ПРАКТИК С СОЛИДНЫМ СТАЖЕМ.
Цель:




Увеличение объема продаж и доли
модели в структуре марки, а так же в
структуре легковых автомобилей
Сохранение и увеличение лояльности
потребителей к модели
Увеличение уровня осведомленности и
статуса бренда Skoda в информационном
поле
Завоевание новой целевой аудитории
Период проведения:
Апрель – ноябрь 2006г.
Носители:
 Радио (сетевые станции)
 Пресса (макеты)
 ПР
Доля
Octavia Tour в классе (C-High) в 2006 году – 26%;
9
Маркетинговые коммуникации, 2010 - 2011
Предпосылки и цели

Рациональное решение
Разумный выбор
Забота о потребителе: технологии проверенные временем
(надежность, безопасность, качество)
Инновационные решения





Наращивание объема продаж
Увеличение доли рынка
Повышение уровня осведомленности и статуса бренда
Увеличение уровня лояльности
Привлечение новой ЦА

Позиционирование

ТМ Skoda как продукта 
“Human intelligence”
Цель:
СЛОГАН БРЕНДА
2010
Час SKODA – час справжнього лідерства.
10
2011
SKODA. Всі грані лідерства
Тема лидерства в рекламных кампаниях SKODA
SKODA Fabia 2010 - 2011
Тема лидерства была принята за основу в этой рекламной кампании как постоянная величина
для обоих полов. Подчеркивая сильные стороны автомобиля мы сделали акцент на лидерских
человеческих качествах.
Цель:
 Увеличение объема продаж и доли
модели в структуре марки
 Увеличение доли Skoda
 Сохранение и увеличение
лояльности потребителей к модели
Период проведения:
2010 - 2011г.
Носители:
 Радио (сетевые станции) ролики
и джинглы
 Пресса (макеты)
 Интернет
 ПР
11
Спасибо