ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА «Восприятия цены на одежду представителями среднего класса Презентация 3 волны февраль/май/август 2009 г.» Татьяна Комиссарова www.marketing.hse.ru www.marketing.hse.ru Исследование «Восприятие цены потребителем» Совместный проект с АПРИМ Аналоги исследования на рынке отсутствуют Время исследования: 1 волна - январь-февраль 2009 г. 2 волна- май 2009 г. 3 волна – август 2009 г. Место проведения исследования: • Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Пермь, Екатеринбург Количество респондентов: 550 человек • Возраст 28-35 лет • Доход на члена семьи: в Москве – от 30.000 – 50.000 руб. в других городах - от 15.000-30.000 руб. • Мужчины 30%, женщины 70% On-line –опрос (компания OMI) www.marketing.hse.ru Повысятся ли цены на одежду в 2009 г. Все респонденты февраль май август % изменений ДА 75% 63% 60% -15 НЕТ 15% 19% 25% +10 Затрудняюсь ответить 10% 18% 15% +5 www.marketing.hse.ru Нижняя граница повышения цены %, когда потребитель откажется от покупки одежды: Москва Повышение цены % февраль май август % изменений 10-20 17% 15% 10% -7 20-30 43% 48% 50% +7 40-50 26% 30% 30% +4 100 3% 5% 10% +7 Затрудняюсь ответить 11% 2% 0 -9 www.marketing.hse.ru Нижняя граница повышения цены %, когда потребитель откажется от покупки одежды: другие города Повышение цены % февраль май август % изменений 10-15 15% 10% 10% -5 20-30 44% 54% 50% +6 40-50 27% 33% 35% +8 100 5% 0 0 -5 Затрудняюсь ответить 9% 3% 5% -4 www.marketing.hse.ru Цена за деловой костюм руб., которую заплатят сегодня (%) Интервал цены в рублях февраль август % изменений < 4999 4% 40% +36 5000-6999 21% 0 21 7000 -14999 51% 50% -1 >15000 23% 10% -13 < 4999 18% 22,5% +4,5 5000-6999 27% 42,5% +15,5 7000 -14999 39% 32,5% -7,5 >15000 16% 2,5% -13.5% МОСКВА ДРУГИЕ ГОРОДА www.marketing.hse.ru Цена за пальто руб., которую заплатят сегодня (%) Интервал цены в рублях февраль август % изменений < 4999 2% 20% +18 5000-6999 4% 0 +4 7000 -14999 46% 50% +4 >15000 48% 30% -18 < 4999 7% 5% -2 5000-6999 17% 42,5% +25.5 7000 -14999 45% 37,5% -8,5 >15000 31% 15% -16 МОСКВА ДРУГИЕ ГОРОДА www.marketing.hse.ru Цена за джемпер/свитер/кардиган руб., которую заплатят сегодня (%) Интервал цены в рублях февраль август % изменений < 1500 1% 20% +19 1501-2000 5% 10% +5 2001-4000 58% 30% -28 4001-8000 36% 40% +4 < 1500 12% 17,5% +5,5 1501-2000 15% 35% +20 2001-4000 41% 30% -11 4001-8000 21% 17,5% -3,5 МОСКВА ДРУГИЕ ГОРОДА www.marketing.hse.ru Цена за за блузу/мужскую сорочку, которую заплатят сегодня (%) Интервал цены в рублях февраль август % изменений 600-800 0 20% +20 801-2000 27% 20% -7 2001-4999 69% 30% +39 4% 30% +26 600-800 10% 0 +10 801-2000 46% 2,5% -43,5 2001-4999 35% 77,5% +42,5 5% 20% +15 МОСКВА >5000 ДРУГИЕ ГОРОДА >5000 www.marketing.hse.ru Цена за брюки/юбку, которую заплатят сегодня Интервал цены в рублях февраль август % изменений 0 20% +20 1501-2000 7% 0 -7 2001-4000 56% 60% +4 4001-6000 37% 10% -27 6001-12000 0 10% +10 <1500 16% 12,5% -4,5 1501-2000 18% 47,5% +29,5 2001-4000 49% 30% -19 4001-6000 17% 10% -7 МОСКВА <1500 ДРУГИЕ ГОРОДА www.marketing.hse.ru Стратегии покупателя при повышении цен на одежду в Москве Стратегии февраль май август % изменени й 56% 36% 60% +4 7% 29% 35% +28 20% 11% 30% +10 Не буду покупать вообще 6% 5% 20% +14 Покупать как прежде 6% 12% 10% +4 Буду покупать более дешевые марки 1% 5% 9% +8 Другое: покупать самое необходимое 4% 2% 0 -4 Покупать реже Покупать во время распродаж Покупать за границей www.marketing.hse.ru Стратегии покупателя при повышении цен на одежду в других городах Стратегии февраль май август % изменени й 65% 56% 65% 0 Покупать во время распродаж 2% 11% 25% +23 Покупать за границей 12% 9% 15% +8 Буду покупать более дешевые марки 1% 7% 12% +12 Покупать как прежде 10% 10% 11,5% +1,5 Не буду покупать вообще 7% 5% 7,5% +0,5 Другое: покупать самое необходимое 3% 2% 2% -1 Покупать реже www.marketing.hse.ru Основные причины отказа от покупки одежды в 2009 г. Причины отказа от покупки февра ль май август % измен-й Высокая цена или повышение цены 60% 58% 42% -18 Снижение заработной платы/уменьшение доходов /потеря работы одним из членов семьи 40% 42% 34% -6 Приоритет других расходов/необходимость более существенных покупок 20% 35% 20% 0 Снижение качества одежды 20% 32% 20% 0 Наличие одежды в гардеробе/отсутствие необходимости покупок 19% 25% 10% -9 Ничто не может повлиять 6% 7% 4% -2 3% 3% 0 0 Другое www.marketing.hse.ru Восприятие цены потребителями Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, 08.2009 г.,euro=45 рублей, пример итоговой таблицы Нижняя граница цены Верхняя граница цены, рост цены на (%) Евро Рубли 30% 50% % респондентов, готовых заплатить за увеличение цены Москва Другие города Мужская сорочка/женская блуза >101 102-46 >4510 >131,3 4500-2000 132,6-59,8 >151,5 4 2 153-69 69 35 45-18 1999-800 58,5-23,4 67,5-27 27 46 17,9-13,5 799-600 23-17,6 26,9-20 0 6 <13 <599 <14 <20 0 11 www.marketing.hse.ru Стабильность Элементы поведения потребителя Ценности и психотипы Мотивы Изменчивость Покупательские стратегии Выбор товара Сегментация на основании жизненных ценностей Построение пространства мотиваций, максимально полно описывающих рынок Изучение действий покупателей, которые вызваны различными мотивами Понимание причин, которые приводят к покупке того или иного товара www.marketing.hse.ru Покупательские стратегии, связанные со стоимостью продукта Стратегия Характеристика поведения Экономичная стратегия покупок Покупатель стремится выбирать максимально дешевый продукт. Основной мотив удовлетворение потребностей с наименьшими затратами Выбор по принципу «оптимальное сочетание цены и качества» Покупатель, как правило, точно знает, что он хочет купить, но ищет магазин, который предложит ему необходимый товар с определенным набором характеристик по оптимальной цене. В большинстве случаев эти товары не относятся к Low сегменту Ориентация на высокую цену У покупателя следующие вектора мотивации: «качество не может стоить дешево» «мой статус не позволяет совершать мне дешевые покупки» www.marketing.hse.ru ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА www.marketing.hse.ru www.marketing.hse.ru