Ценовая чувствительность

Ценовая чувствительность

Ценовая чувствительность – степень
реакции потребителя на изменение цены.

При изменении цены поведение
потребителя меняется – высокая ценовая
чувствительность, не меняется – низкая
ценовая чувствительность.
Эффекты ценовой чувствительности:
1) Эффект уникальной ценности


Пример: Некоторые студенты высоко ценят
уникальные характеристики факультетского
кафе (например, удобное расположение). При
повышении цен в кафе они продолжат туда
ходить. Т.е. их ценовая чувствительность
ниже, чем у студентов, не придающих
значения уникальным характеристикам кафе.
Вывод: Чем выше покупатель ценит
уникальные характеристики товара, тем
_____ценовая чувствительность покупателя.
Эффект уникальной ценности

Чем выше покупатель ценит уникальные
характеристики товара, тем ниже ценовая
чувствительность покупателя.
Эффекты ценовой чувствительности:
2) Эффект затрат на переключение


Пример: Петя пользуется услугами «Мегафон».
Переключение на МТС повлечет для него
материальные и нематериальные затраты. Если эти
затраты высоки, Петя не прореагируете на снижение
тарифов МТС (или повышение тарифов «Мегафон»),
то есть ценовая чувствительность будет низкая.
Вывод: Чем выше издержки на «переключение» с
одного поставщика товаров/услуг на другого, тем
____ ценовая чувствительность покупателя.
Эффект затрат на переключение

Чем выше издержки на «переключение» с
одного поставщика товаров/услуг на
другого, тем ниже ценовая
чувствительность покупателя.
Эффекты ценовой чувствительности:
3) Эффект известных заменителей


Пример: Даша и Маша покупают чай в
факультетском кафе. Неожиданно чай в кафе
подорожал на 30%. Маша знает, что в кафе
«Астра» чай существенно дешевле и станет
ходить туда. Даша не знает о кафе «Астра» и
продолжит ходить в факультетское кафе.
Вывод: Если покупателю известны товарызаменители, чем больше разница в цене, тем
___ ценовая чувствительность потребителя.
Эффект известных заменителей

Если покупателю известны товарызаменители, чем больше разница в цене,
тем выше ценовая чувствительность
потребителя.
Эффекты ценовой чувствительности:
4) Эффект сложности сравнения


Пример: Катя всегда пользуется услугами одного
салона красоты. Ей трудно сравнить качество
услуг этого салона с услугами конкурентов
(достоверная информация недоступна). Поэтому
она не прореагирует на изменение цен в данном
салоне, т. е. будет иметь низкую ценовую
чувствительность.
Вывод: Чем труднее покупателю сравнить
известный ему товар с товарами-заменителями,
тем _______ ценовая чувствительность
покупателя.
Эффект сложности сравнения

Вывод: Чем труднее покупателю
сравнить известный ему товар с товарамизаменителями, тем ниже ценовая
чувствительность покупателя.
Эффекты ценовой чувствительности:
5) Эффект «цена-качество»


Пример: Оля уверена, что более дорогая
косметика обладает более высоким
качеством. Она слабо прореагирует на
увеличение цены на такую косметику, то
есть ее чувствительность к изменению
цены в данном случае низкая.
Вывод: Чем в большей степени
покупатель связывает высокую цену на
данный товар с высоким качеством, тем
_______ ценовая чувствительность.
Эффект «цена-качество»

Чем в большей степени покупатель
связывает высокую цену на данный товар
с высоким качеством, тем ниже ценовая
чувствительность.
Эффекты ценовой чувствительности:
6) Эффект доли в расходах


Пример: Расходы на пиво и сигареты составляют
80% расходов студента Васи. Расходы на тетрадки
составляют 2% его расходов. Вася слабо
прореагирует на изменение цен на тетрадки, т.е. его
чувствительность к изменению цен на тетрадки
низкая. Зато он сильно прореагирует на изменение
цен на пиво и сигареты.
Вывод: Чем большую часть расходов покупателя
составляют расходы на данный товар, тем _______
ценовая чувствительность.
Эффект доли в расходах

Чем большую часть расходов покупателя
составляют расходы на данный товар, тем
выше ценовая чувствительность.
Эффекты ценовой чувствительности:
7) Эффект конечной выгоды


Пример: Девочка Маша решила пригласить
друзей на день рождения; 90% расходов на
организацию праздника составляет покупка
праздничного платья; 10% расходов - покупка
пирожных. Маша будет более чувствительна к
изменению цен на платья, чем к изменению цен
на пирожные.
Вывод: Чем выше доля расходов на данный
товар в общих затратах на достижение конечной
цели (здесь – организации праздника), тем
________ ценовая чувствительность.
Эффект конечной выгоды

Чем выше доля расходов на данный
товар в общих затратах на достижение
конечной цели (здесь – организации
праздника), тем выше ценовая
чувствительность.
Эффекты ценовой чувствительности:
8) Эффект разделения затрат


Пример: 80% летнего путешествия
студента Васи оплачивают родители.
Студент Петя оплачивает свое
путешествие сам. Если цены на путевки
увеличатся, чувствительность к
изменению цен студента Пети будет выше,
чем студента Васи.
Вывод: Чем большую часть цены
покупатель должен заплатить сам, тем
______ его ценовая чувствительность.
Эффект разделения затрат

Чем большую часть цены покупатель
должен заплатить сам, тем выше его
ценовая чувствительность.
Эффекты ценовой чувствительности:
9) Эффект справедливости цены


Пример: Студенты считают, что «справедливая»
цена на компендиумы не должна превышать 300
рублей. При увеличении цен на компендиумы в
«справедливых» пределах (до 300р.) студенты
продолжат их покупать. Если цены поднимутся
выше 300 р., многие студенты перестанут
покупать компендиумы, то есть их ценовая
чувствительность высокая.
Вывод: Чем больше цена на товар выходит за
рамки «справедливой» (для данного покупателя),
тем _______ ценовая чувствительность.
Эффект справедливости цены

Чем больше цена на товар выходит за
рамки «справедливой» (для данного
покупателя), тем выше ценовая
чувствительность.
Эффекты ценовой чувствительности:
10) Эффект товарных запасов


Пример: Все знают, что банки с тушенкой можно
хранить несколько лет, а торт – несколько дней.
Если цены на тушенку упадут, многие
потребители создадут большие запасы, т.е.
ценовая чувствительность высокая; но никто не
будет создавать запасы тортов при снижении их
цены, т.е. ценовая чувствительность низкая.
Вывод: Чем больше возможность создавать
запасы данного товара, тем _________
чувствительность к цене.
Эффект товарных запасов

Чем больше возможность создавать
запасы данного товара, тем выше
чувствительность к цене.
Референтные цены

Референтная цена на товар определенной
категории – цена, которую потребитель
использует в качестве основы для
суждения о любой другой цене (т.е.
ориентир, находящийся в сознании
потребителя).
Источники референтных цен






Реклама и др.методы продвижения
Цены, наблюдаемые в местах продаж
Личный опыт совершения покупок
Информация, полученной от других
потребителей
Субъективные представления о
«справедливой» цене
Субъективные представления о ценности
товара
Задание
Сформулируйте свои референтные цены
на следующие товары:
1. Диск DVD
2. Билет в кино на вечерний сеанс
3. Интернет-карта 5 часов
4. Путевка на Луну (7 дней)
 Какие образом сформировались Ваши
референтные цены?
