ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ УСЛУГ В УЧРЕЖДЕНИЯХ КУЛЬТУРЫ Кузовлева Е

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ УСЛУГ В УЧРЕЖДЕНИЯХ КУЛЬТУРЫ
Кузовлева Е.
Екатеринбургская академия современного искусства
Екатеринбург, Россия
PRICING STRATEGY IN CULTURAL SERVICES INSTITUTIONS
Kuzovleva E.
Academy of Contemporary Art
Ekaterinburg, Russia
Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских
решений. За последнее время получили широкое развитие иные, неценовые
факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как
традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое
влияние на рыночное положение и прибыль учреждения сферы услуг.
Одной из главных задач маркетинга является формирование ценовой
политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в том,
что нужно устанавливать на услуги такие цены и так изменять их в зависимости
от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получив
намеченный объем прибыли [2].
Ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости
возмещения затрат и получения разумной прибыли, ориентации на состояние
спроса и конкуренции; сочетание стандартных и меняющихся, единых и гибких
цен на товары. Выработке ценовой политики в маркетинге предшествует
комплексное изучение рынка и его возможностей, определение перспективного
набора услуг, который уточняется учреждением. Затем прорабатываются
экономические условия выхода на рынок, исходя из издержек и расчетной
прибыли, определяется цена производителя [5].
В условиях рыночной экономики успех деятельности учреждения сферы
услуг во многом зависит от того, как правильно будут устанавливать цены. Но
это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное
влияние комплекс экономических, психологических и социальных факторов.
Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство
услуги, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения
потребителей. Вместе с тем, ценовая политика многих учреждений сферы услуг
нередко оказывается недостаточно квалифицированной.
Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование
чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к
изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими
элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным
вариантам услуг и сегментам рынка [3].
Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В
первом случае цены определяются исходя из издержек производства услуг,
стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется
расчетная прибыль.
Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей
и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии
используется по услугам, для которых цена - ключевой-фактор в принятии
решений потребителями.
В третьем случае цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже
их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных
видов услуг. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии [4].
При
реализации
ценовой
стратегии,
помимо
общих
концепций,
рассмотренных выше, используется большое количество различных решений,
связанных между собой. В их число входят установление стандартных и
меняющихся цен; использование единых и гибких цен; применение концепции
взаимосвязи цены и качества; использование концепции ценового лидерства;
установление цен на массовые закупки; использование практики ценовых
линий. Рассмотрим различные виды ценообразования.
Скользящая
падающая
цена
устанавливается
в
зависимости
от
соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере
насыщения
рынка.
характеризуются
Условия
рыночной
высокой
конкуренции
чувствительностью
в
этом
случае
(эластичностью)
потребительского спроса на изменение цен [4]. Понижение цен позволяет
привлечь внимание потребителей к своим услугам. Однако такая ориентация
требует от руководства разработки мероприятий по снижению издержек по
предоставлению
услуг,
как
за
счет
совершенствования
организации
производства, так и увеличения объемов производства.
Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного
отрезка времени. Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские
товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является
заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно
увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает
поиск резервов снижения себестоимости производства продукции [1].
Цена
потребительского сегмента
рынка
- когда
разные
группы
потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке.
Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента
потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги.
Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и
предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в
зависимости от конъюнктуры рынка.
Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен
учреждением, занимающим доминирующие позиции на рынке, и может
обеспечить значительное снижение издержек производства услуг за счет
увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации услуг. В этом
случае
необходим
высокий
престиж
данных
услуг,
приверженность
потребителей к услугам данного учреждения.
Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства учреждений на рынке.
Этот
подход
обычно
используется,
когда
на
рынке
имеется
взаимодополняющий вид услуг, который может быть реализован по обычным
ценам в наборе с услугами, цены на которые снижены. Для учреждения важно
привлечь внимание к основной продукции.
Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции учреждения
в определении цен на свои услуги. Этим определяется планирование выручки и
прибыли учреждения от реализации своих услуг. Учреждению, работающему в
рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и
принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать
стоящие перед ним задачи.
Отсутствие
четко
определенной
ценовой
стратегии
способствует
неопределенности в принятии решений в этой области, может привести к
несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций
учреждения на рынке, потери в выручке и прибыли.
Учреждение не просто назначает ту или иную цену, она создает целую
систему ценообразования, охватывающую разные услуги в рамках ассортимента
и учитывающую различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени
и прочие факторы. Кроме того, учреждение действует в условиях постоянно
меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором
изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.
Учреждение устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с
учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Практика
деятельности учреждений сферы услуг в условиях рыночной экономики
выработала определенные стратегии в области установления цен.
Таким образом, цены и ценовая политика
- одна из главных
составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и
продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты,
степень эффективности всей деятельности учреждения сферы услуг.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Барабанов А.И. и др.// Разработка ценовой политики предприятия. –
Воронеж: , 1999.
2.
Керимов
В.Э.//
Управленческий
учет
и
ценовая
политика
предприятия//Финансовая газета, №18, 1999.
3. Князева И.В. Маркетинг / УМК. - Новосибирск: СибАГС, 1999. – 58с.
4. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. 2-е издание. - СПб: Питер. 2003. - 288с.
5. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2000.244 с.
6. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2001.- 308 с.