Раздел: 5. Методы ценовой политики государства и предприятия

Методы ценовой
политики государства и
предприятия(фирмы).
5.1) Ценовая политика государства.
5.2) Ценовая политика
предприятия(фирмы)
5.3) Механизм установления окончательной
цены
Ценовая политика государства
По конституции РФ основой ценовой политики
находят ведение государства.
Государство управляет с помощью законодательных
и правовых нормативных актов, указов президента
РФ, постановлений правительства РФ.
Ценовая политика - практические действия
федеральных органов государственной власти,
органов исполнительной власти субъектов РФ и
местного самоуправления, направленные на
установление, формирование и регулирование цен в
национальной экономике, осуществление контроля,
за соблюдением государственной дисциплины цен.
Фактически государственная политика цен содействует
развитию рыночных отношений и конкуренции.
Государственные органы власти разрабатывают общие
положения, рекомендации, направления, принципы, методы
и нормативы установления и регулирования цен, тарифов,
надбавок, наценок, скидок.
Цели государственного регулирования цен:
1) Достижение качественного уровня управлением страны,
ограничение инфляционного роста цен, резкого подорожания
сырья, энергии, топлива; создание условий для нормальной
конкуренции, внедрению достижений научно-технического
прогресса.
2) Формирование и проведение единой государственной
политики цен в стране: развитие рыночных отношений,
повышение эффективности производства, решение
социальных проблем населения, обеспечение прожиточного
минимума.
3) Соблюдение интересов общества в целом, защита интересов
общественного товаропроизводителя.
Фактически переход к рыночным отношениям
был осуществлен без комплексной научнообщественной программы (регулирование цен
потребительского рынка, предотвращение
спада производства, создание условий для
конкурентной борьбы, введение
антимонопольной политики, создание рынка
труда, социальных гарантий населению). Для
оздоровления национальной экономики
государство должно регулировать цены и
тарифы на стратегические виды сырья,
энергоресурсов, газа, нефти и транспорта,
ЖКХ.
1.






Государственная ценовая политика реализуется в двух
формах:
Административное регулирование ценообразования –
прямое установление или изменение уровня цен
законодательными мерами (например, нормативными
актами). При этой форме государственного ограничения
цен можно выделить:
государство само устанавливает фиксированные или
регулируемые цены
государство устанавливает правила для предприятий, в
соответствии с которыми предприятие самостоятельно
устанавливает цены
государство вводит ряд запретов на недобросовестную
конкуренцию и монополизацию рынка
государство на прямую вводит прейскурантные цены
государство «замораживает» свободные рыночные цены
государство вводит фиксирование цен предприятиймонополистов
Государство регулирует рыночные цены
следующими способами:
- устанавливает предельный уровень цен на
отдельные товары;
- регламентирует основные параметры цены:
уровень рентабильности, величину прибыли,
надбавок, скидок и т.д.;
- определяет лимит разового повышения цен
конкретных товаров;
- вводит ряд запретов: на соглашение двух или
более конкурирующих предприятий по
установлению уровня цен (горизонтальные
фиксируемые цены); запрет для производителей
навязывать свои цены поставщикам и торговле;
запрет на установление демпинговой цены; запрет
на ценовую дискриминацию.
2. Экономическое регулирование цен – система мер,
воздействующих на изменение конъюктуры рынка,
установление оптимального соотношения между спросом
и предложением, повышение уровня конкуренции,
создание научно-обоснованной финансовой, валютной и
налоговой среды, стимулирование производства.
Используемые методы хозяйствования: использование
обоснованной дифференцированной финансовой,
кредитной, ценовой, налоговой, бюджетной, валютной и
таможенной политики; совершенствование
антимонопольного законодательства; стимулирование
малого предпринимательства; сокращение бюджетного
дефицита; обоснованная приватизация; контроль и
регулирование доходов населения, и другие методы
макроэкономической сбалансированности; дальнейшее
совершенствование законодательства связанного с
защитой прав потребителей.
Ценовая политика предприятия (фирмы)
Ценовая политика предприятия
определяется в первую очередь его
собственным потенциалом, технической
базой, наличием достаточного капитала,
квалифицированных кадров,
современной, передовой организацией
производства, а не только состоянием
спроса и предложения на рынке.
Цена - это важнейший элемент комплекса
рыночных исследований, которая
относится к группе контролируемых
факторов и является основным
показателем, определяющим доход. В
связи с этим существенная значимость
ценообразования для любого
предприятия (фирмы) бесспорна.
Современная ценовая политика очень
разнообразна
В современных условиях рыночных отношений
существуют два подхода к процессу рыночного
ценообразования: установление индивидуальных и
единых цен.
Индивидуальная цена определяется на договорной основе в
результате переговоров между продавцом и покупателем.
В этом случае покупатель знает цену товара, может
сравнить ее с ценой однотипных или взаимозаменяемых
изделий и относительно легко принять решение о покупке.
В настоящее время получают широкое развитие и другие,
неценовые факторы конкуренции (скидки, гарантии,
подарок), цена по-прежнему остается существенным
элементом конкурентной политики, оказывающим
большое влияние на функционирование предприятия, его
устойчивость и перспективы развития.
Ценовая политика многих предприятий (фирм)
состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить
определенную прибыль. Отдельные предприятия
пытаются продать товар как можно дороже.
Основными целями ценовой политики любого
предприятия (фирмы) являются следующие.
1. Обеспечение дальнейшего существования
фирмы. При наличии избыточных мощностей,
интенсивной конкуренции на рынке, изменении
спроса и предпочтения потребителей предприятия,
чтобы продолжить производство, ликвидировать
запасы, часто снижают цены. При этом прибыль
теряет свое значение. До тех пор пока цена
покрывает хотя бы переменные и часть постоянных
издержек, производство может продолжаться.
2. Краткосрочное достижение максимизации
прибыли. Многие предприятия хотят
установить на свой товар такую цену, которая
обеспечила бы максимум прибыли. В
реализации этой цели упор делается на
краткосрочные ожидания прибыли и не
учитываются долгосрочные перспективы, а
также противодействующая политика
конкурентов и регулирующая деятельность
государства.
3. Краткосрочное достижение максимизации
оборота. Цену, стимулирующую
максимизацию оборота, выбирают тогда, когда
товар производится корпоративно и трудно
определить структуру и уровень издержек
производства. Поэтому считается достаточным
знать лишь спрос.
4. Обеспечение максимального
увеличения сбыта. Фирмы, преследующие
эту цель, считают, что увеличение сбыта
приведет к снижению издержек
производства единицы продукции и на
этой основе - к росту прибыли. Учитывая
реакцию рынка на уровень цен, такие
фирмы устанавливают их как можно ниже.
Такой подход называют ценовой политикой
наступления на рынок.
5. “Снятие сливок” с рынка. Оно
осуществляется за счет высоких цен. Это имеет
место, когда фирма устанавливает на свои
товары-новинки максимально высокие цены,
значительно превышающие цены производства.
6. Достижение лидерства в качестве. Фирма,
которой удается закрепить за собой репутацию
лидера в качестве, устанавливает высокую цену
своего товара, чтобы покрыть большие
издержки, связанные с повышением качества, и
затраты на проводимые для этого научноисследовательские и опытно-конструкторские
разработки.
Перечисленные цели ценовой политики могут
осуществляться в разное время, при различной
цене, между ними может быть разное
соотношение, однако в совокупности все они
служат достижению общей цели - долгосрочной
максимизации прибыли.
Механизм расчета цен предполагает выбор из
всей совокупности стратегий и методов
ценообразования наиболее оптимального
варианта в установлении цены товара (услуг),
позволяющего достичь экономически
целесообразного сочетания в цене
разнонаправленных интересов производителя
(продавца) и потребителя (покупателя)
Ценообразование-это процесс установления величины цены.
При данном объеме выпуска объективно существуют две
цены продукции предприятия. Первая, называемая ценой
спроса, - это максимальная цена, которую согласились бы
заплатить покупатели за тот объем продукции, который им
предлагает производитель. Вторая, называемая ценой
предложения, - это минимальная цена, за которую
согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти
две цены могут не совпадать.
На втором этапе ценовой политики четко определяется
стратегия поведения предприятия на рынке (обеспечение
выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание
лидерства по показателям объема продаж или качества
товара и т.д.). Ценовая политика служит инструментом
реализации этой стратегии. Только после определения
конфигурации кривой спроса и стратегии поведения на
рынке предприятие может приступить к выбору того или
иного варианта ценовой политики. Существует несколько
основных методов ценообразовании.
1. Первый из них (самый простой)
заключается в начислении определенной
наценки на себестоимость товара.
Например, производство и сбыт
определенного изделия могут обходиться
фирме в 200 руб. и она хочет получить
прибыль, исходя из нормы 10%. В этом
случае продажная цена товара будет 220
руб.
2. Вторым методом ценообразования
также на основе издержек является
расчет цен, обеспечивающий
определенный размер валовой прибыли.
Это метод более сложный, но более
гибкий. Он предлагает сравнение
различных вариантов сочетания цен и
объемов продаж и выбор того из них,
который позволит преодолеть уровень
безубыточности и получить
запланированную прибыль
3. Третий метод ценообразования
заключается в установлении цены,
близкой к цене спроса. Маркетологи
выявляют “поток цен” данной
продукции, т.е. максимальную сумму,
которую готовы заплатить потребители.
Далее они пытаются путем управления
себестоимостью максимизировать
прибыль, не превышая этого “потолка”.
4. Известен также четвертый метод
ценообразования - следование за
конкурентами, ориентация на текущий
уровень цен.
5.3. Механизм установления окончательной цены
Ценообразование, сложный и многоэтапный процесс,
требующий проведения тщательных исследований, оценки и
анализа рынков, товаров, затрат, конкуренции и ценовой
политики. Установление окончательной цены является
важным механизмом ценовой политики любых предприятий
различных форм собственности, прямо воздействующим на
сбытовую деятельность.
В процессе окончательного установления и расчета цены важно
четко определить и правильно реализовать взаимосвязанные
этапы ценообразования.
1) Изучение рынков и выбор типа
рынка.
Ценовая политика продавца товара зависит от
типа рынка, на котором он работает.
Рынки: а) плановый; б) свободный;
2) Определение целей ценовой политики.
Наиболее типичными, основными целями
ценовой политики являются следующие:
 обеспечение сбыта, выживаемости
предприятия. Эта цель для любой фирмы ,
осуществляемой деятельность в условиях
жесткой конкуренции, т.е. когда на рынке
присутствует много производителей с
аналогичными товарами, является главной.
 максимизация прибыли, повышение уровня
рентабельности. Эту цель ставят перед собой те
фирмы, которые оценивают спрос, а также
издержки производства и обращения при разных
уровнях цен и выбирают такую цену, которая
обеспечит в будущем максимальную прибыль,
повышение рентабельности и максимальное
возмещение затрат.
 медленное проникновение на рынок. Такая
ценовая политика характерна для фирм ,
считающих, что спрос весьма чувствителен
к цене, но минимально восприимчив к
рекламе. Они устанавливают низкие цены
товара и усиленно рекламируют его в
средствах массовой информации.
 сохранение стабильного положениям на
рынке (удержание рынка). Эта цель состоит
в сохранении фирмой стабильного
существующего положения на рынке и
благоприятных условий для своей
деятельности. Сохранить стабильное
положение на рынке можно при умеренной
рентабельности и достаточно
удовлетворительных других показателях
деятельности фирмы.
 максимизация оборота. Эта цель состоит в
установлении цены, стимулирующей
максимизацию оборота. Ее выбирают обычно
тогда, когда продукт производится корпоративно и
в связи с этим сложно определить комплексную
структуру и функцию издержек. В такой ситуации
достаточно определить лишь функцию спроса.
 политика ценового прорыва. Она заключается в
установлении цен на уровне боле низком, чем по
мнению большинства покупателей заслуживает
товар с данной экономической ценностью.
 максимальное увеличение сбыта. Эту цель
преследуют фирмы, которые полагают, что
увеличение объема сбыта приведет к снижению
издержек на единицу продукции и в итоге – к
увеличению прибыли.
 поддержание и обеспечение ликвидности
(платежеспособности) предприятия. Такая ценовая и
маркетинговая политика фирмы в условиях рынка
актуальна всегда, поскольку устойчивая
неплатежеспособность предприятия грозит
объявлением о его несостоятельности (банкротстве).
 завоевание лидерства на рынке и в определении цен.
Такая наиболее активная и престижная ценовая
политика характерна для крупных предприятий
(объединений и фирм).
 “снятие сливок”. Эта цель отражает
функционирование на рынке посредством
установления высоких цен. Предприятие на каждое
свое новое изделие назначает максимально
возможную цену благодаря качественным
преимуществам нового товара.
 лидерство в качестве. Эту цель ценовой политики
преследуют фирмы, которые способны закрепить
за собой данный имидж. При этом они
устанавливают высокую цену, чтобы покрыть
большие издержки, связанные с повышением
качества (уникальные, редкие свойства и
признаки товара) и необходимыми для этого
затратами. Цели ценовой политики тесно связаны
с задачами маркетинга.
3) Оценка спроса на товар (работы, услуги).
4) Анализ издержек (затрат).
В практической деятельности все издержки (затраты)
принято подразделять на два вида: постоянные и
переменные.
5) Анализ цен и качества товаров
конкурентов. Разница между верхней
границей цены, определяемой спросом , и
нижней, образуемой издержками,
представляет собой диапазон для
установления цен. Внутри данной области
основанными становятся следующие
факторы: позиции и поведение
конкурентов, цены и качество их товаров.
Каждое предприятие должно знать не
только цены продукции конкурентов, но и
отличительное особенности их товаров.
6) Выбор метода ценообразования. Пройдя все этапы ценообразования,
связанные с выбором типа рынка, определение целей ценовой политики,
оценкой спрос на товар (продукцию, услуги), анализом издержек и цен
товаров конкурентов, наступает период установления исходной цены
товара. Для этого применяют два подхода – затратный и ценностный.
При затратном подходе ориентируется в первую очередь на
себестоимость (издержки производства, обращения, реализации)
продукции (товаров, услуг). При ценностном подходе прежде всего
осуществляется ценностная оценка продукции (товаров, услуг), т.е. ее
качества, новизны, привлекательности, особых свойств и полезности.
В связи с этим возможны три варианта установления уровня цены:
1) минимальный, определяемый затратами;
2) максимальный, сформированный спросом, наличием уникальных
качественных достоинств товара;
3) оптимально возможный, возмещающий все издержки производства и
обеспечивающий сбыт товара и получение определенной нормы
прибыли.




7. Учет государственной ценовой политики.
- Государственное регулирование цен (тарифов)
продукции (услуг) предприятий-монополистов
можно осуществлять на основе следующих
методов:
установление фиксированных цен (тарифов)
продукции (услуг);
определения предельного уровня цен и предельных
надбавок, наценок (коэффициентов изменения цен);
установление предельного уровня рентабельности и
размеров торговых надбавок;
декларирования (согласования) цен и тарифов в
органах ценообразования при формировании
свободных цен и тарифов предприятиямимонополистами.