Ким Ангелина Георгиевна профессор кафедры маркетинга и коммерции ВГУЭС Тема: Разработка комплекса маркетинга Дисциплина «Управление маркетингом» или «Операционный маркетинг» Цель изучения темы ●Освоение навыков разработки стратегии управления продуктом ●Изучение характеристик товарного ассортимента ●Освоение навыков разработки стратегии управления ценой; ●Освоение навыков разработки стратегии продвижения продукта ●Освоение навыков выбора стратегии распределения Задачи изучения темы ●Изучение составляющих комплекса маркетинга ●Изучение стратегии управления ценой, установления и изменения цен ●Изучение методов формирования атрибутов товара, показателей его полезности, новизны, показателей его конкурентоспособности ●Изучение стратегии продвижения и распределения продукта, построения системы распределения товара, каналов товародвижения ●Изучение особенностей работы с посредниками Управление маркетингом Тема: Разработка комплекса маркетинга Товар, цена, распределение, продвижение Составляющие комплекса маркетинга ●Маркетинг-микс - комбинация основных инструментов маркетинга (Product, Price, Place, Promotion). Peaple? Люди? ● товар: номенклатура, качество продукта, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат ● цена: прейскурант, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредита ● методы и место продажи: каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт ●продвижение: стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, прямой маркетинг Стратегия управления продуктом Товарная политика - выяснение потребностей покупателей, создание товара, отвечающего этим потребностям. Разработка и изменение упаковки, торговых марок. Гарантии на продукт. Организация сервисных услуг. ● Товар – всё, что может быть выпущено на рынок для привлечения внимания, приобретения и потребления ● Совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения потребности человека ● Объединения характерных свойств ● Средство для передачи полезных свойств. ● Физические объекты, места, организации и идеи, услуги. Стратегия управления ценой ●Ценовое лидерство - ориентация на рынок в целом с учётом действий конкурентов. Внимание издержкам производства, внедрению новых технологий. ● Затраты на маркетинг могут снижаться. Стратегия применяется на насыщенном зрелом рынке, а также когда мало возможностей для развития товара (отработанные технологии) ● Установление цены на новый товар: Стратегия снятия сливок, Стратегия глубокого проникновения на рынок. ● Изменение цен: использование ценовой политики в конкурентной борьбе. Выбор стратегии распределения ●Интенсивное распределение - реализация товаров через все доступные виды посредников маркетинга предприятия. ●Выборочное - производитель выбирает тех, кто отвечает требованиям программы маркетинга данного товара ●Эксклюзивное - исключительные права на реализацию товара от имени производителя. Один посредник в регионе ●Критерии выбора посредников в каналах распределения по характеристикам потребителей количество, концентрация, размер покупки, ассортимент, потребность в помощи при покупке, потребность в кредите, сервисное обслуживание ●по характеристикам предприятия - цели, объём продаж, величина ресурсов, гибкость, опыт работы на рынке Стратегия продвижения продукта ●Вертикальная маркетинговая система - форма интеграционной торгово-сбыточной политики. Единый комплекс, обеспечивающий общие интересы участников и максимизация результатов товародвижения. ●Горизонтальная маркетинговая система - компании с общими целями продажи товара, но не обладающие порознь достаточными финансовыми ресурсами, действуют совместно на лицензионной основе. Иногда форма экспансии: сильнейшая фирма поглощает другие. ● Конвенциональный маркетинговый канал - простейшая форма интеграции. Симбиоз: каждый участник ориентирован на собственную максимальную прибыль. Атрибутивная модель товара Атрибут предмета – его существенное неотъемлемое свойство ●Товар в маркетинге – совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей; материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Мультиатрибутивная модель товара - основа принятия решений по его развитию. Атрибутами выступают не только функциональные составляющие, но и эмоциональные. Товар по замыслу: набор функциональных характеристик (пример: свойства стиральной машины стирать, отжимать). В реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эстетика, эргономика (габариты, вес и дизайн стиральной машины). С расширением: гарантии, сервис, доставка, абонентское обслуживание. Методика развёртывания функции качества (РФК) потребители выбирают товары на основе выгод ●Определение выходных данных, желаемых потребителем. Определение входных данных, наиболее связанных с выгодами. Определение наиболее важных атрибутов. Задача маркетинга – подогнать преимущества технических характеристик товара к ожидаемым выгодам потребителей. Композиционный метод оценки набора атрибутов – предпочтительное сочетание атрибутов. Линейный критерий предпочтительности: покупатель компенсирует низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем других. Объединительный: покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определённый стандарт. Разделительный: Покупатель требует определённый стандарт для одной характеристики. Лексикографический: покупатель базируется на характеристиках, которые он оценивает выше всего. Декомпозиционный метод оценки – ранжирование предпочтений потребителей в отношении атрибутов. Методика совместного анализа. На основе трёх атрибутов, имеющих каждый про 3 уровня, получим 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Развитие товарного ассортимента ●Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции. Состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Ширина ассортимента – количество продуктовых линий. Глубина – количество изделий в одной продуктовой линии. Высота – средняя цена в продуктовой линии. Совместимость – между различными продуктовыми линиями. Основы развития ассортимента: производственные ресурсы предприятия, финансовые возможности, система сбыта, кадры. Положение продуктовой линии на рынке: динамика продаж, доля на рынке, оборот, прибыль, затраты предприятия на неё. Расширение продуктовых линий: удлинение вверх и вниз по ассортименту и цене. Прореживание: снятие с производства не пользующихся Точка безубыточности ●Объём продажи С продукции в натуральных показателях, при котором общая выручка равняется общим затратам. После прохождения этой точки предприятие сможет получать прибыль. Маржинальная прибыль Р покрывает постоянные расходы и формирует прибыль; индикатор удельной прибыли для различных товаров. Увеличивается повышением имиджа и цены товара, снижением затрат на производство. Прибыльность товара характеризует объём продаж для получения целевой прибыли. Маржинальная прибыль на единицу товара = Продажная цена А - переменные затраты на единицу продукции Равновесный объём в единицах продукции С = общие постоянные расходы/ А Разработка новых товаров ключ к успеху на рынке ● Рыночная новизна товара выдвигает предприятие вперёд, формирует новый рынок, увеличивает доходы. Процедура разработки нового товара: - поиск и отбор идей– оценить важность идей новой продукции и отобрать с позиций нужд потребителей и возможностей предприятия; определение его концепции – описание конечных характеристик товара и набора выгод для определённой группы потребителей; разработка – создание реального продукта, его всестороннее тестирование. Сетевой график разработки – последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами; Вывод на рынок: пробные продажи, оценка спроса, Классификация потребителей по скорости одобрения товара ● Новаторы действуют по интуиции. Пользуются информацией из разных источников. Высокий социальноэкономический статус. Рано одобряющие ориентируются на интуицию. Минимальная чувствительность к изменениям цен. Информация из СМИ. Лидеры мнений. Раннее большинство - ориентация на рано одобряющих. Мнение лидеров, советы продавцов, СМИ. Статус выше среднего. Позднее большинство большое значение придаёт поведению других групп. Чувствительны к изменениям цен. К СМИ сдержаны. Консерваторы (запоздалые) придерживаются устоявшихся мнений. Сопротивляются переменам. Невысокий статус. Из 10 новых товаров примерно 8 терпят поражение: ошибочно определён спрос (45%), дефекты (29%), слабая реклама (25%), завышенные Марочная продукция: если у вас нет марочной продукции, то у вас нет маркетинга ● Торговая марка – имя, образ, знак, символ, рисунок, позволяющие отличить товары и их производителей. Средство идентификации товаров и услуг. Товарный знак – марка, обеспеченная правовой защитой. Марочная политика – выбор наименования марки, определение рыночной силы марки. Брендинг. Наименование марки отражает характер товара, качество, не походит на другое обозначение. Кратко. Легко произносится. Запоминается. Рыночная сила марки – степень потребительского предпочтения. Индивидуальная марочная стратегия – различные товары имеют свои товарные марки. Зонтичная одна марка название даётся вариантам продукта (АИФ здоровье, АИФ дочки-матери). Многопродуктовая – одна для различных товаров. Упаковка экономит больше, чем она стоит ● Важнейший составной элемент товара в восприятии потребителей. Функции защиты товара, удобства хранения и пользования, воздействия на потребителя, стимулирования и рекламы. Тара – ящики, пакеты. Этикетка - фирменное название продукции, символ предприятия. Вкладыши – инструкции, указания о мерах предосторожности, купоны, призы, брошюры с рецептами. Концепция упаковки – чем упаковка должна быть по отношению к товару. Проектирование – размер, формы, цвет, материал, текст. Результат совместной работы дизайнера, специалиста рекламы, маркетолога. Тестирование. Инженерное – проверка технических параметров упаковки. Дилерское – отношение торговцев в процессе хранения, транспортировки товара. Визуальное – восприятие надписей, цвета, формы. Потребительское – Сервисное обслуживание клиент всегда прав ● Система обеспечения рациональной эксплуатации товара потребителем. Предпродажный сервис – консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации. Послепродажный - гарантийный и послегарантийный сервис; рассмотрение жалоб потребителей. Гарантия – заверения торговца, что товар соответствует принятым стандартам качества. Послегарантийное обслуживание производится за плату по тарифам. Маркетинг отношений – поддержание добрых отношений с клиентами. Правила эффективного сервиса Сервис должен быть обещан потребителю. Гарантии должны быть больше ожиданий. Персонал сервиса – основа высокого качества. Обучение создаёт персонал. Нуль недостатков – главная цель сервиса. Клиент – зеркало сервиса. Творчество – Упражнения ● Предложите маркетинговые меры по активному внедрению нового продукта на рынок. Предприятие продаёт продукт по 1200 руб. Покупная цена 800 руб. за единицу. Ежегодные общие постоянные затраты 568750 руб., а переменные на единицу продукции 75 руб. Подсчитайте минимальный безубыточный объём продажи. Подсчитайте объём продажи для получения прибыли в 105625 руб. Лояльность к марке майонеза «Славянский» оценивается в 65%. Другие марки (принимаемые как группа) имеют лояльность 70%. Рыночная доля марки «Славянский» стабилизируется. Какой будет рыночная доля марки «Славянский», если учесть существующую стабильность? Управление маркетингом Практическое занятие Тема: Разработка комплекса маркетинга Руководитель предприятия должен активно участвовать в разработке маркетинговой системы, наладить интеграцию её с другими подразделениями Методы определения доли рынка Доля рынка – отношение в % объёма продажи товаров предприятия к общему объёму продажи товаров той же категории Долю рынка можно рассчитать - по объёму продажи товаров в натуральном выражении в стоимостном выражении; в обслуживаемом сегменте относительно продаж ближайших конкурентов относительно лидера рынка, ведущего конкурента Достижение определённой доли рынка марочной продукции: более эффективное распределение товара в предприятиях розничной торговли; увеличение числа покупателей, приверженных к марочной продукции предприятия; повышение интенсивности потребления за счёт качества обслуживания Доля рынка товарной марки обобщённый показатель доступности в розничной сети Средняя доля марки в обороте магазинов данной группы товаров Расчёт в % доли товарной марки на основе интенсивности её потребления: Доля рынка марки = ПМР х ППМ х ИПМ ПМР - Проникновение марки на рынок, % от общего числа покупателей, приобретающих за определённый период товары марки ППМ - % повторных покупок марки за определённый период из числа приобретавших хоть однажды. ИПМ – отношение среднего количества потребления данной марки, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной группе товаров. Кейс «Фирма Заря»: алюминиевые блоки для наружного остекления зданий Оборот 40 млн руб. 40 человек. Высокая репутация: 10% потенциальных покупателей отдают ей предпочтение. Производственный процесс: закупается алюминиевый лист и стекло, лист разрезается на три типа стандартных секции; оконные блоки собираются и полируются. Рост оборота приостановился из-за в растущей популярности оконных блоков из синтетических материалов. Дешевле на 12%. Доля рынка альтернативной продукции достигла 10%. Рынок 1 фирмы. Специализированные фирмы-установщики, обслуживающие частных заказчиков. Объём 220 млн руб (10% на изделия из синтетических материалов). Рынок 2. Строительство новых зданий. Сбыт через торговые фирмы и подрядчиков. Объём рынка 270 млн руб (изделия из синтетических материалов 25%). Малые строительные фирмы часто, реконструируя квартиру, устанавливают и оконные блоки. Задания кейса «Фирма Заря» Рассматривается возможность освоения производства синтетических блоков. Потребуется закупать синтетические секции вместо алюминиевых и купить машины для полировки и резания материала. Идея освоить мебель. Рынок надёжней и обширней. Можно в полной мере воспользоваться имеющимися производственными мощностями Проведите SWOT-анализ для фирмы «Заря». Прокомментируйте основные направления стратегического развития деятельности фирмы «Заря». Укажите 2 преимущества и 2 недостатка каждого из направлений. Определите экономические и коммуникативные цели маркетинга по целевым рынкам, где собирается действовать фирма «Заря». Предложите план маркетинговых мероприятий по достижению выбранных целей. Ваше решение по выбору направлений стратегического развития и почему? Задания кейса «Фирма Заря» Рассматривается возможность освоения производства синтетических блоков. Потребуется закупать синтетические секции вместо алюминиевых и купить машины для полировки и резания материала. Идея освоить мебель. Рынок надёжней и обширней. Можно в полной мере воспользоваться имеющимися производственными мощностями Проведите SWOT-анализ для фирмы «Заря». Прокомментируйте основные направления стратегического развития деятельности фирмы «Заря». Укажите 2 преимущества и 2 недостатка каждого из направлений. Определите экономические и коммуникативные цели маркетинга по целевым рынкам, где собирается действовать фирма «Заря». Предложите план маркетинговых мероприятий по достижению выбранных целей. Ваше решение по выбору направлений стратегического развития и почему? Кейс «Спираль прогресса» ЗИД военное производство перепрофилировал на выпуск гражданской продукции – швейные машинки, мотоциклы, С падением платежеспособного спроса производство стало убыточным. В традиционном сегменте заводом принята стратегия развития экспортного производства новых образцов вооружения. На рынке гражданской продукции заводом принята стратегия диверсификации товарных продуктовых линий при максимальном использовании своих производственных возможностей и гарантированного сбыта. Модернизировать мотоциклы, внедрить новые модели, отказаться от самостоятельного производства комплектующих. Предполагается сборка мотоциклов в Иране. Запущен цех производства аккумуляторов. Начато производство новой продукции – обогатительных установок для ядерного топлива. Спрос на них стабилен. Потенциал установок вырос после подписания ряда договоров о строительстве АЭС в Китае. Задания кейса «Спираль прогресса» Предложите пути повышения конкурентоспособности мотоциклов, выпускаемых заводом, используя мультиатрибутивную модель товара. Разработайте маркетинговую программу выхода завода на рынок с новой продукцией – автомобильные аккумуляторы. Обоснуйте возможность выбора предприятием марочной стратегии на рынке гражданской продукции. Вопросы для самоконтроля 1.Раскройте значение понятия «комплекс маркетинга». Перечислите его составляющие. 2.В чем суть понятия «маркетинг – микс»? 3. Назовите достоинства и недостатки каждого из методов маркетингового ценообразования. 4.Понятие товародвижения, его формы; виды каналов товародвижения; интеграционные процессы в товародвижении. 5.В чем смысл интеграции участников канала товародвижения? Охарактеризуйте основные типы интеграции. 6. Какие решения нужны по развитию продуктовых линий? Спасибо за внимание