Инновации в современных маркетинговых исследованиях

XV Всероссийская конференция
«Инновационные технологии в
рекламных коммуникациях»
МОСКВА, 8 апреля, 2011
Сообщение:
«ИННОВАЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ
МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЯХ»
Пратусевич В.Р.(РГГУ)
Введение
• Реклама, маркетинг и PR начинаются с
исследования поведения потребителя, после
этого только можно построить его портрет, а
потом готовить контент и продвигать.
• Исследования – консервативная отрасль, но
сегодня и здесь набирают силу новые
тренды. Их надо иметь в виду, строя
сегодняшние образовательные программы
Содержание
• Основные тренды в индустрии
исследований
• Онлайн, Веб 2.0 и методы
исследований. NewMR
• От фокус-групп в формате форума
(BBFG) к онлайн сообществам (MROC)
• Мониторинг социальных медиа (SMM)
• Выводы для Цеха образования
Индустрия выбирает тренды
Индустрия выбирает тренды
Назовите, пожалуйста, новую технологию, исследовательскую
платформу или методику, которая привлекает Вас больше всего?
Социальные медиа (Facebook,
MySpace, LinkedIn)
17%
Мобильные
телефоны/Приложения/SMS
17%
Онлайн исследования
13%
Онлайн сообщества/MROCS
5%
Биометрия/Eye
tracking/Нейрофизиология
4%
Анализ текста/Семантика/Контентанализ/Работа с блогами
4%
*GreenBook Research Industry Trends Study, Summer 2010, N=875
NewMR: Предпосылки
•
•
Web 2.0.: смена парадигм:
«один-для-многих» на «многие-для-многих»
«синхронность» на «асинхронность»
«спрашивать» на «слушать и обсуждать»
Me-research на We-research
Новые технологические возможности для
эффективной удаленной коммуникации
• Рост объема пользовательского контента
• Потенциал интеграции различных баз данных
(поведение в Интернете, данные программ
лояльности, онлайн опросы)
NewMR:
Уникальные методы
• Фокус-группы в формате форума (BBFG) –
рефлексивные качественные исследования
• Онлайн сообщества – качественноколичественные программы
• Нэтнография – поведение в сети
• Текстовый анализ социальных медиа – замена
исследований удовлетворенности и U&A?
• Кваликвант - интеграция качественных и
количественных исследований
NewMR:
Бизнес-возможности в России?
• Значимый рост NewMR в мире
• Потенциальная готовность крупнейших
локальных клиентов (глобальные офисы
делают, в России нет поставщиков)
• Высокие требования к локализации,
сложность вывода на рынок собственных
разработок
• Если не исследовательские компании, то
кто?
Качественные онлайн
исследования
ВСЕГО*
ДИСКУССИЙ
Северная
Америка
Европа
2010 (ПР)
8836
5675
3161
2009
6266
4295
1971
2008
3863
2550
1312
2007
3254
2182
1072
2006
2305
1369
936
Рост в четыре раза за пять лет!
Препятствия:
1) неочевидная экономия;
2) сопротивление ведущих традиционных качественников
*Источник: Inside Research, Апрель 2010
BBFG Bulletin Board Focus
Groups
Это не просто чат в онлайне, и это не обмен мгновенными сообщениями...
В отличие от чата, общение не синхронное. Похоже на получение по мейлу дайджеста
обсуждений в Yahoo Group, или на чтение комментов в блоге. Респонденты могут
загрузиться в любой момент, в любое время суток в течение периода, когда дискуссия
открыта (активна).
Вам все равно необходимо рекрутировать участников, и это сопряжено примерно с тем
же кругом проблем, что и рекрутирование в обычную, «живую» группу в офлайне. Как
правило, здесь не возникает экономии средств на этапе рекрутирования или
вознаграждения участников.
Специальная программа позволяет вбрасывать вопросы в заранее определенные моменты
времени. Можно спроектировать многостраничный интерфейс, можно разместить ряд вопросов на
каждой странице. Чтобы принять участие в дискуссии, респондент нажимает кнопку или ссылку
«ответить", и его пост помещается на экране абзацем ниже, чем вопрос. Респонденты также могут
отвечать на посты других участников.
Имеющиеся приложения допускают различные возможности для коммуникации. Иногда имеется
интерактивная доска (whiteboard), доступная всем участникам онлайн-дискуссии. С ее помощью
можно показать рекламную концепцию, предоставить для навигации веб-сайт и т.п.The whiteboard
may also permit showing a live web site that can be navigated. Иногда модератор может
«замаскировать» вопрос, и участники будут видеть только комментарии других участников. Система
контроля идентификаторов участников и клиента варьирует и не всегда удобна для исследователя,
но специализированный софт в этой области быстро совершенствуется, по мере широкого
распространения метода.
Качественные онлайн
исследования: BBFG
• 20-30 участников, 3-7 дней
• Асинхронность, рефлективность
(модератор и участники), более точные
ответы (можно проверить)
• Задания: мультимедиа, совместная
работа, задания «в реале», подгрузка
контента
• Результаты близки к результатам
традиционных групп
Исследовательские
онлайн сообщества (MROC):
•
Market research online communities (MROCs) – это тектоническое потрясение для
мира качественных исследований. Как и традиционные методы качественного
исследования, например обычные фокус-группы, эти новые методы дают инсайты
– но инсайты нового уровня, быстрее и с меньшими затратами.
•
Сегодня многие путают MROCs – специально сформированные для целей
качественного маркетингового исследования онлайн-сообщества – с другими
видами онлайн-сообществ, социальными сетями или онлайн-панелями,
используемыми для количественных исследований. Несмотря на некоторую
путаницу, MROCs фундаментально меняют структуру затрат на качественное
исследование от переменных издержек, рассчитываемых на количество групп или
интервью в проекте, к системе «все включено» - когда в стоимости проекта
заложены различные платформы, от фокус-групп, сбора и переработки
немодерируемых обсуждений (harvesting), и до проведения этнографических
исследований.
•
Преимущества перед фокус-гуппами более быстрая приоритизация и генерация
идей.
Исследовательские
онлайн сообщества (MROC):
Преимущества*
• Непосредственное общение бренда с
потребителями
• Качественно-количественные программы
• Быстрые и бюджетные ad hoc исследования (в
случае долгосрочных сообществ)
• Очевидная польза для формирования
коммуникационной стратегии бренда
• Высокая степень вовлеченности участников
Ray Pointer / The Handbook of Online and Social Media Research
MROC: Цели
• Разработка коммуникационных
концепций
• Изучение потребностей ЦА
• Тестирование и разработка
продуктов/услуг
• Изучение восприятия и опыта
использования продуктов/услуг
• Новые идеи для улучшения продукции
компании
MROC:
Основные виды
•
•
•
•
•
•
Краткосрочные VS долгосрочные
Открытые VS закрытые
Только качественные VS смешанные
Модерируемые агентством VS клиентом
Исследовательские VS гибридные
Степень включенности участников в
формирование тематики обсуждений
MROC и Бренд-сообщества:
Примеры
MROC: Инструменты
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Форумы/дискуссии
Опросы
Блоги/дневники
Онлайн чат
Загрузка фото и видео
Вики
Инструменты для совместной работы
Персонализация личной странички
Онлайн игры
Оффлайн встречи и иная активность
Мониторинг
социальных медиа (SMM)
Предпосылки:
- «Профессионализация»
участников онлайн панелей
- «Стандартный» инструментарий
решает задачи клиентов, но не
обязательно касается проблем,
важных для потребителей
Идея SMM: слышать и анализировать то,
что обсуждают сами потребители
SMM: Источники
•
•
•
•
•
•
•
•
Блоги
Микроблоги
Форумы
Комментарии
Рецензии
Видео/фото хостинги
Социальные сети
Официальные новости
SMM: Схема работы
Proprietary
Data
Social
Networks
Relevance
Blogs
Boards
Groups
Harvesting
20
Cleaning
Analytics
SMM: Стратегическое
использование
• Управление брендом
• Анализ активности конкурентов
• Отслеживание индустриальных
трендов
SMM: Управление брендом
• Тематический трекинг  Наиболее
обсуждаемые темы
• Наиболее влиятельные источники и темы 
Возможность управлять диалогом
• Трекинг упоминаний бренда  Измерение
эффективности коммуникаций в реальном
времени; понимание жизненного цикла
информации в социальных медиа
• Трекинг источников  Понимание механизмов
распространения информации (WOM)
SMM: Управление брендом
• Эффективность источников 
Измерение количественных
показателей эффективности
коммуникаций
• Агенты влияния и адвокаты бренда 
Построение отношений
• Отслеживание негативных обсуждений
 Оперативное реагирование на
негатив (уведомления)
SMM: Анализ активности
конкурентов
• Обсуждения вокруг брендов конкурентов  Объем
(Share of Voice) и тональность (Sentiment)
обсуждений в конкурентной среде
• Конкурентная разведка  Оперативное
реагирование, совершенствование собственных
продуктов и предложений
• Трекинг коммуникации конкурентов  Адаптация
собственной коммуникационной стратегии
• Упоминания конкурентов в связи с определенными
темами  Тематическая коррекция коммуникаций,
включение в дискуссии, вызывающие наибольший
интерес, разработка тактики и стратегии
коммуникации
SMM: Отслеживание
индустриальных трендов
• Трекинг ключевых тенденций индустрии
 Возможность работать на
опережение в области развития
продуктов и коммуникации
• Трекинг потребностей и эмоций 
Эффективная работа с потребностями,
фокус на составляющие
продукта/бренда, вызывающие
наиболее позитивные эмоции
SMM: Примеры
SMM: Ограничения
• Люди говорят не на все темы и не обо всех
брендах
НО: Если бренд обсуждают, это важно знать
и анализировать
• Отсутствуют качественные инструменты для
автоматического лингвистического анализа
• Нет доступа к соцсетям (Одноклассники,
Вконтакте, Facebook)
• Очень большие массивы информации,
которые должны интерпретировать люди
• Дополнение к традиционным исследованиям,
но не их замена
Другие типы NewMR
• Prediction markets – оценка концепций в стиле
торгов на бирже
• Co-creation – привлечение потребителей к
созданию новых продуктов/услуг
• E-этнография/Нэтнография – поведение в
сети
• Single Source Panel – вопрос ближайшего
будущего?
Перспективы для вузов
• Инновации в МР – вызов для отечественной
индустрии исследователей
• Традиционное образование слабее всего работает
на стыке качественных и количественных задач
• Традиционные методы исследований неспособны
адекватно анализировать возрастающий объем
информации о потребителе
• Именно кафедры маркетинга способны
разрабатывать необходимый инструментарий для
новых задач МР, в том числе в рамках студенческих
проектов
СПАСИБО ЗА
ВНИМАНИЕ!
ВАШИ ВОПРОСЫ?
Контакты
Виктор Пратусевич
доцент кафедры маркетинга и
рекламы РГГУ
vpratusevich@idc.com
v_pratus@mail.ru
Моб.: +7-910-4767896