Маркетинговые коммуникации в управлении персоналом Тема 9

Тема 9
Маркетинговые коммуникации в
управлении персоналом
Основные вопросы
9.1. Маркетинговые коммуникации:
содержание, цели и виды.
9.2. Информационная и
коммуникационная функции
управления персоналом.
9.3. Процесс разработки
маркетинговых коммуникаций
для управления персоналом.
9.1. Маркетинговые коммуникации:
содержание, цели и виды
Современные потребители скептически относятся ко
многим инициативам специалистов по маркетингу,
поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к
какому-либо виду товаров довольно сложно
Качество
Цена
Мерчандайзинг
ПРОДАЖА ТОВАРОВ
Оригинальные
сообщения
Информативные
сообщения
Привлекательные
сообщения
9.1. Маркетинговые коммуникации:
содержание, цели и виды
Маркетинговые коммуникации представляют
собой процесс передачи информации о товаре
целевой аудитории
Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые
получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать
на них.
Показать
в чем СИЛА
Скрыть
Слабость
9.1. Маркетинговые коммуникации:
содержание, цели и виды
РЕКЛАМА
Паблик
рилейшнз
Целевые
покупатели
Утечка
информации
СЛУХИ
Прямой
маркетинг
Стимулирование
Сбыта
Решения относительно товарной,
сбытовой и ценовой политики и целей
Реклама (Advertising)
Реклама — любая оплаченная конкретным лицом
форма коммуникаций, предназначенная для продвижения
товаров, услуг или идей.
Реклама в управлении персоналом
Мероприятия по распространению сведений с целью создания
положительного образа организации в глазах потенциальных
сотрудников. Такая реклама используется для покрытия
потребности в кадрах.
Реклама в управлении персоналом может быть реализована в виде:
- объявлений в средствах массовой информации, в
специализированных изданиях, на специальных стендах, в учебных
заведениях;
- специальных рекламных буклетов;
- устных беседы вербовщиков с предоставлением рекламных
материалов и т.п.
Стимулирование сбыта (Sales promotion)
Стимулирование сбыта — различные виды
маркетинговой деятельности, которые на определенное
время увеличивают исходную ценность товара или услуги
и напрямую стимулируют покупательную активность
потребителей (например, купоны или пробные образцы),
работу дистрибьюторов и торгового персонала.
РЕКЛАМА
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Купите НАШ товар
Купите НАШ товар
СЕЙЧАС!!!
Личные продажи (personal selling)
Личные продажи –
представление товара 1му или нескольким
потенциальным клиентам,
осуществляемые в
процессе
непосредственного
общения и имеющие целью
продажу продукта
Прямой маркетинг (direct marketing)
Прямой маркетинг — система сбыта товара с
помощью различных видов рекламы, которая имеет
непосредственный контакт с потребителем и
направлена обычно на получение от него немедленной
реакции.
реакция
Покупатель
Инфо о товаре
реакция
Public Relations (PR)
PR – налаживание
отношений между
компанией и различными
контактными
аудиториями, посредством
создания выгодной для
компании репутации,
положительного имиджа
(устранения негатива)
+ высокая степень доверия
+ достижение особой ЦА
+ антикризисный PR
+ PR для мед. товаров
Push/Pull стратегия
Проталкивание (PUSH) – стратегия
продвижения товара с помощью
стимулирования сбыта, направленная на
посредников.
Протаскивание (PULL) – маркетинговая
деятельность, ориентированная на
конечных потребителей
9.2. Информационная и коммуникационная
функции управления персоналом
Знания
Средства массовой
(инновации)
Коммуникационная
подсистема
маркетинга
Субъекты коммуникаций:
*службы информации,
сервиса и консультаций;
*индивиды;
*группы;
*аудитории в целом.
информации
Методы коммуникации
Индивидуальные
Групповые
Массовые
Возможные каналы коммуникации (примеры)
Беседа лицом к лицу
Раздаточный материал (например, информационные
листки)
Контакты по телефону
Письма или другие индивидуальные сообщения по
почте
Индивидуальное инструктирование
Встречи
Поездки
Демонстрации на местах
Семинары, практические занятия по приобретению
навыков
Прямая рассылка (например, буклеты, брошюры)
Массовые
собрания
(например,
фестивали,
представления, презентации)
Выставки, объявления, демонстрации
Газеты
Журналы
Информационные бюллетени
Электронные средства
Радио программы
Телевизионные программы
9.2. Информационная и коммуникационная
функции управления персоналом
• Информационная функция –
обеспечение организации точной
информацией, получаемой в
процессе маркетинговых
исследований.
9.2. Информационная и коммуникационная
функции управления персоналом
9.2. Информационная и коммуникационная
функции управления персоналом
• Коммуникационная функция –
представление предпочтительности
организации как работодателя.
Основные объекты:
• работники организации – носители имиджа;
• внешний рынок труда как источник кадров;
• общественность как генератор мнения об
организации.
9.3. Процесс разработки маркетинговых
коммуникаций для управления персоналом
1. Определение целевой аудитории
2. Определение желаемой ответной
реакции
3. Выбор обращения
4. Выбор средств распространения
5. Учет потока обратной связи
6. Разработка бюджета
7. Разработка программы продвижения
6 состояний покупательской
готовности
Это состояния, через которые проходят покупатели до
момента принятия решения о покупке*
Осведомленность
Предпочтение
*Аналог: модель AIDA
Знание
Убеждение
Предрасположенность
Покупка
Составление обращения
Самое главное!
• Содержание
• Структура
• Форма обращения
• Выбор источника
3 типа мотивов:
1. Рациональные (личная выгода)
2. Эмоциональные
3. Нравственные
Отдельно
Не
используют
• Реклама в управлении персоналом –
один из путей покрытия дополнительной потребности в
кадрах и должна отвечать некоторым правилам,
основными из которых являются:
большая зависимость данного вида рекламы от рекламы
"престижа" организации (реклама "престижа" может
как сопутствовать рекламе по персоналу, так и
предшествовать ей);
направленность рекламы в управлении персоналом
(определяет, в частности, выбор места опубликования
рекламы, напр. в средствах массовой информации или
специализированных изданиях);
правдивость рекламы в управлении персоналом (не
должна давать необоснованных обещаний
потенциальным сотрудникам, ложные обещания
подрывают авторитет организации).
Структура сообщения
???сами предлагаете вариант выбора???
??? Предлагаете сделать выбор потребителю???
Факторы, влияющие на структуру комплекса
продвижения
1.
2.
3.
Тип товара/рынка
Использование PUSH/PULL
Степень готовности покупателя
Эффективность коммуникаций
РЕКЛАМА
СС
ЛП
PR
Товары народного
потребления
ЛП
Прямой Маркетинг
РЕКЛАМА
PR
Товары производственного
назначения
Требуется премьер-министр Руритании.
• Рабочие часы с 4 утра до 11.59 вечера.
• Соискатель должен выдержать три раунда с чемпионом в
тяжелом весе (в перчатках).
• По достижении пенсионного возраста (65 лет) —
мучительная смерть во имя родной страны.
• Если соискатель знает парламентскую процедуру лишь
на 95%, он будет физически уничтожен.
• Если он соберет меньше 75% голосов при проверке
популярности по методу Гэллапа, он также будет
уничтожен.
• Кроме того, соискатель должен обратиться с речью к
съезду баптистов и склонить их к изучению рок-н-ролла.
• В случае провала будет уничтожен.
Явиться в спортклуб (с черного хода ) 19 сентября в 11.15.
Перчатки предоставляются; кеды, майки и шорты —
свои.