9. Маркетинг и продвижение на предприятиях туризма

Маркетинг и продвижение на
предприятиях туризма
Понятие и функции маркетинга. Маркетинг
на предприятиях туризма.
2. Анализ рынка
3. Продвижение турпродукта
1.
1. Понятие и функции маркетинга.
Маркетинг на предприятиях туризма
 Концепция маркетинга – это
современный подход к
предпринимательской деятельности,
характерный для
постиндустриального периода
экономического развития.
Понятие маркетинга
 Маркетинг – комплексная система
управления и организации
производственно-сбытовой деятельности,
предполагающая детальный учет и анализ
процессов, происходящих на рынке и
служащая основой для принятия
управленческий решений, разработки
стратегии и тактики поведения фирмы
Комплекс маркетинга
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Целевой рынок
Туристский
продукт
коммуникации
цена
сбыт
Функции маркетинга
 Исследование рынка
 Планирование ассортимента
выпускаемой продукции,
 Реклама
 Стимулирование сбыта
Функции маркетинга
 Ценообразование
 Разработка новых форм и методов
воздействия на потребителя
 Управление торгово-коммерческой
деятельностью
Понятие турпродукта
Турпродукт – это совокупность
предметов и услуг, необходимых для
удовлетворения потребностей туриста
в период его туристского путешествия
Специфические черты сферы услуг
 Неосязаемость. В отличие от товаров в вещественной форме
услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их нельзя ни
увидеть, ни услышать до самого момента их оказания. Чтобы
уменьшить неопределенность, порождаемую исконной
неосязаемостью услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними,
ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хотя бы в какой-то
мере об их качестве.
 Неотделимость от источника и объекта услуги. В большинстве
ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание
услуги требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому
она оказывается. Служащие, осуществляющие этот контакт с
клиентом, — часть продаваемого товара. Изначальная
неотделимость этого товара от источника, его предоставляющего,
означает также, что и клиент оказывается его частью. Третий
аспект понятия «неотделимость» заключается в том, что не только
служащие, но и клиенты должны знать обязательные условия, при
которых услуга может быть оказана.
Специфические черты сферы услуг
 Непостоянство качества. Качество услуг индустрии
гостеприимства зависит от того, кто их оказывает и при
каких условиях. Услуги оказываются и принимаются
одновременно. Временная неустойчивость спроса делает
проблематичным сохранение качества обслуживания в
периоды, когда спрос становится повышенным. Многое
зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее
оказания.
 Несохраняемость. Услуги не могут сохраняться. Если
оказывающие услуги хотят максимизировать прибыль, они
должны лавировать между своими возможностями и
текущим спросом, поскольку потери из-за
невостребованности компенсировать невозможно.
Структура турпродукта
Турпродкут
Тур
Услуги,
предоставляемые
организациями
и предприятиями
социо-культурной
сферы
Товары,
составляющие
специфическую
часть турпродукта
Этапы разработки турпродукта
 Заключение договоров
 Создание пакета документов
 Согласование графиков и расписаний
 Продажа тура
Затраты, входящие в стоимость
туристской путевки
 Транспортные расходы
 Проживание
 Питание
 Экскурсионное обслуживание
 Культурно-развлекательные
мероприятия
Затраты, входящие в стоимость
туристской путевки
 Заработная плата согласно штатному
расписанию
 Отчисления во внебюджетные фонды
 Страховка
 Визовая поддержка
 Сборы
Схема продажи тура
 Предложение туристу или группе туристов
определенного набора туристскоэкскурсионных услуг
 Получение от клиентов денежных средств
за путевку
 Перечисление денежных средств
соответствующим организациям за
размещение, питание, экскурсионное
обслуживание и т.д.
Элементы маркетингового комплекса в сфере
услуг
Продукт
 Категория
 Качество
 Торговая марка
 Ряд услуг
 Послепродажное обслуживание
Цена
 Уровень
 Скидки
 Комиссионные условия оплаты
 Покупательское
Элементы маркетингового комплекса в сфере
услуг
Место
 Расположение
 Доступность
 Дистрибьюторские каналы
 Дистрибьюторское покрытие
Люди
 Персонал: обученность, благоразумие,
инициатива, поведение в коллективе, взгляды
 Покупатели: поведение, уровень вовлечения,
контакт между покупателями
Элементы маркетингового комплекса в сфере
услуг
Процесс
 Политика
 Процедуры
 Автоматизация
 Покупательная способность
 Покупательская направленность
 Активность
Продвижение
 Рекламирование
 Персональная продажа
 Продвижение торговли
 Паблисити Паблик рилейшнз
Элементы маркетингового комплекса в
сфере услуг
 Физические признаки
 Окружающая среда
 Внутренняя обстановка
 Цвет
 Уровень создаваемого шума
 Удобство товара
 Разбиение
Маркетинговые стратегии
 Маркетинг совершенствования
производства
 Маркетинг совершенствования товара
 Маркетинг сбыта
 Маркетинг определения потребностей
 Социально-этический маркетинг
2. Анализ рынка.
Показатели для изучения конъюнктуры
рынка:
 Объем и темпы роста ВНП
 ВНП на душу населения
 Соотношение потребления и
сбережений в ВНП
 Объем инвестиций, направленных на
развитие конкретных сфер экономики
Показатели для изучения конъюнктуры
рынка
 Индексы производства за
предыдущий период
 Темпы обновления продукции
 Колебания уровня цен за прошлый
год
 Финансовые результаты
деятельности предприятий
Методы анализа рынка
 Кабинетный, основанный на изучении
официальных источников
 Полевой, предполагающий изучение рынка на
месте
 Экспериментальный, используемый при
ограниченности во времени и отсутствии
необходимых сведений о конкретном рынке
3. Продвижение тур.продукта
 Продвижение туристского продукта -
это комплекс мер, направленных на
реализацию туристского продукта
(реклама, участие в специализированных
выставках, ярмарках, организация
туристских информационных центров по
продаже туристского продукта, издание
каталогов, буклетов, связи с
общественностью и др).
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – это
использование многообразных
средств стимулирующего
воздействия, призванных ускорить и
/или усилить ответную реакцию
рынка
Содержание стимулирования сбыта
 Применение специальных скидок при продаже




плохо реализуемых или устаревших продуктов
Распространение бесплатных образцов товаров
Предложение товара в качестве бесплатного
дополнения к новому продукту
Организация выставок с целью формирования
имиджа товара
Поощрение продавцов за увеличение объемов
продаж
4. Реклама в туристском бизнесе
Реклама – это целенаправленное
воздействие на потребителя с
помощью СМИ.
Особенности рекламы в туризме


Неличный характер. Коммуникационный
сигнал поступает к потенциальному клиенту не
лично от сотрудника фирмы, а через посредника
(средства массовой информации, проспекты,
каталоги, афиши и другие рекламоносители).
Односторонняя направленность. Реклама
фактически ориентирована только в одном
направлении: от рекламодателя к адресату
(объекту воздействия). Сигналы обратной связи
поступают лишь в форме конечного поведения
потенциального клиента — приобретения или
отказа от туристского продукта.
Особенности рекламы в туризме
 Неопределенность с точки зрения измерения
эффекта. Данная особенность является
логическим продолжением предыдущей.
Обратная связь в рекламной деятельности носит
вероятностный характер. Факт приобретения
туристского продукта зависит от большого
количества факторов, часто не имеющих прямого
отношения к рекламе, носящих субъективный
характер и практически не поддающихся
формализации.
 Общественный характер. Туристская реклама
несет особую ответственность за достоверность,
правдивость и точность передаваемой через нее
информации.
Особенности рекламы в туризме
 Информационная насыщенность. Туристские
услуги, в отличие от традиционных товаров не
имеющие материальной формы и постоянного
качества, нуждаются в приоритетном развитии
таких функций рекламы, как информативность и
пропаганда.
 Броскость и убедительность. Специфика
туристских услуг обусловливает необходимость
использования наглядных средств,
обеспечивающих наиболее полное представление
об объекте туристского интереса.
Виды туристской рекламы
Признак классификации
Вид рекламы
Объект рекламирования
Товарная; Престижная
Направленность
Реклама возможностей и потребностей
Характер и особенности рекламного
обращения
Информативная, Убеждающая,
Напоминающая
Способ воздействия на целевую
аудиторию
Рациональная, Эмоциональная
Сконцентрированность на
определенном сегменте
Селективная, Массовая
Охватываемая территория
Локальная, Региональная,
Общенациональная, Международная
Источник финансирования
От отдельной туристской фирмы, Совместная
Средства распространения
В прессе, Печатная, Аудиовизуальная
Радио-телереклама, Сувениры, Прямая
почтовая, Наружная, Выставки, ярмарки
Основные средства передачи рекламных
обращений
 Вывески, рекламные щиты, плакаты,
лозунги
 Реклама в прессе
 Специализированные издания: каталоги,
проспекты, листовки и т.п.
 Радио, телевидение, кино
 Сувенирная реклама
 Рекламные мероприятия: конкурсы,
демонстрации, опросы