Маркетинговые исследования ИРБИС

Маркетинговые
исследования
Дегтярев Алексей Геннадиевич
Виды маркетинговых
исследований
Системные
исследования
Проектные
исследования
Системная организация
информационного
пространства
• Маркетинговые информационные
системы
• Системы поддержки принятия
решений
Типы маркетинговых
исследований - 1
• На фазе инициации
– Сегментирование
– Оценка спроса
– Предсказание продаж
– Исследование процесса принятия
решения потребителями
– Исследование позиционирования
продукта
Типы маркетинговых
исследований - 2
• Фаза разработки
– Исследование ценовой эластичности
– Тестирование концепций
– Тестирование названия марки
– Исследование имиджа марки
Типы маркетинговых
исследований - 3
• Фаза опытного производства и
тестирования
– Пробный маркетинг
– Тестирование практичности
– Тестирование рекламы и продвижения
товара
Типы маркетинговых
исследований - 4
• Фаза промышленного производства
и распространения
– Тайный покупатель
– Аудит магазина
– Исследование удовлетворённости
заказчика
– Аудит каналов распределения товара
Категории бизнесисследований
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Исследование рынка
Исследование продукта
Исследование рекламы
Покупателей
Конкурентов
Предложения
Цен
Эффективности политики продвижения
Реакции потребителей на товар
Анализ месторасположения точек совершения
сделок
Этапы процесса
маркетинговых исследований
Определение
(формулировка)
проблемы
Формирование выборки
Сбор данных
Выбор типа
исследовательского
проекта
Анализ и интерпретация
данных
Выбор метода
сбора данных
Разработка форм
для сбора данных
Подготовка отчёта о
результатах
исследования
Формулировка проблемы – 1
• Встреча исполнителя с заказчиком
исследования, чтобы получить:
• (1) формулировку проблемы/возможности
по мнению менеджера
• (2) всю уже известную информацию,
которая может быть связана с
исследованием;
• (3) сведения о возможных управленческих
воздействиях по результатам
исследований.
Формулировка проблемы – 2
• Уточнение проблемы/возможности
– посредством критического анализа
имеющегося у менеджера мнения и
– сбор дополнительной информации от
менеджера и/или других (при
необходимости)
– Также при необходимости проводится
разведочное исследование.
Формулировка проблемы – 3
• Сформулировать проблему
менеджера, требующую принятия
решения, в том числе — описание
источника проблемы (запланированные
или незапланированные изменения) и
тип (проблема поиска объяснения или
проблема, требующая решения о
выработке стратегии).
Формулировка проблемы – 4
• Выбрать проблемы исследования,
которые наиболее эффективно
соответствуют проблеме менеджера,
требующей принятия решения,
основываясь на
– оценке затрат и
– выгод, связанных с разработкой каждой
проблемы исследования.
При формулировке проблемы
используется Модель «СВУА»
(спрашивать, выслушать, уточнить,
анализировать)
На основе проведённой работы
разрабатывается соглашение о
запросе на исследования
Типы проблем
• Проблема, требующая принятия
решения о выработке стратегии
• Проблемы поиска объяснения
Выбор типа проекта
исследования
• Поисковое исследование
• Описательные или
каузальные исследования
Формирование выборки
• Репрезентативная выборка
• Нерепрезентативная выборка
Предложение о проведении
исследования
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Предполагаемое название проекта
Формулировка маркетинговой проблемы
Цель и охват исследований
План исследований
Источники данных и методика исследований
Выборка
Формы сбора данных
Персонал
Этапы исследования и график его выполнения
План анализа
Расчетная стоимость
Определение метода сбора
данных
• Сбор вторичной информации и данных
• Качественные методы
–
–
–
–
–
Фокус-группы
Мозговой штурм
Проекционные методы
Качественные наблюдения
Глубинные интервью
• Количественные методы
–
–
–
–
Опросы
Количественные наблюдения
Физиологические измерения
Эксперименты
Типы опросов
• Личное интервью потребителя у него
дома.
• Опросы в процессе «перехвата»
потребителей в супермаркетах.
• Интервью по телефону.
• Фокус - группы.
• Опросы по почте.
• Панельные (многократные) опросы
по почте.
Правила подготовки анкет
– Необходимо пользоваться простыми словами
и недвусмысленными фразами (смысл
вопроса должен быть ясен любому человеку).
– Исключить предвзятость.
– Каждый параметр должен быть исследован
при помощи отдельного вопроса.
– Особое значение имеет последовательность
вопросов (идущие первыми вопросы должны
возбуждать интерес, последующие –
закреплять его).
– Трудные и личные вопросы размещаются в
конце анкеты. Варианты ответов на них
должны предусматривать
конфиденциальность.
Виды открытых вопросов
Вопрос без
структуры (может
быть множество
ответов)
Какого Вы мнения об организации
торговли продуктами питания в Вашей
организации? _____________
__________________________________
Подбор словесных
ассоциаций
(обязательно первое
слово, пришедшее на
ум)
Мой начальник - __________________
__________________________________
Моё отношение к работе ____________
__________________________________
__________________________________
Завершение
предложений
Когда я выбираю работу, для меня
самое главное _____________________
__________________________________
Разновидности закрытых
вопросов
1. Альтернативный вопрос
Вы предпочитаете покупать продукты на рынке?
Да.
Нет
2. Вопрос с выборочным ответом (респондент может выбрать
больше одного ответа)
Что в Вашей работе Вам не нравится?
А) Работа не по специальности Б)Нет самостоятельности
В) Плохие условия Г) Неудовлетворительный режим труда
Д) Тяжелая работа Е) Другое ____________________________
Я хотел бы Вас попросить вспомнить о последней обуви, которую Вы
покупали. Я буду читать Вам список характеристик и прошу Вас сказать мне –
в какую категорию она попадает (прочтите список и выберите наиболее
подходящую категорию):
К платью или официальная . 1
Повседневная . . . . . . . . . . . . . . . 2
Парусиновая, тренировочная, или гимнастическая обувь. . . . . . . . . . . 3
Специализированная атлетическая обувь. 4
Ботинки . . . . . . . . . . . 5
Разновидности вопросов с
оценочной шкалой
Ваш начальник обладает хорошими
организаторскими способностями.
А) Решительно не согласен
Б) Не согласен
В) Не могу сказать
Г) согласен
Д) Решительно
согласен.
2. Шкала важности Условия труда на рабочем месте для
меня:
А) Исключительно важны Б) Очень
важны
В) Довольно важны
Г) Не очень
важны
Д) Совсем не важны
Что Вы можете сказать о работе
3. Оценочная
общественного транспорта в нашем
шкала
городе?
А) Отличная
Б) Очень хорошая
В) Хорошая
Г) Сносная
Д) Неудовлетворительная
1. Вопрос по
шкале Лайкерта