Имидж компании и организационная культура
реклама
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ по дисциплине ОРГАНИЗАЦИЯ И ТЕХНОЛОГИЯ ОТРАСЛИ старший преподаватель к.ф.н. А. В. Локша. Имидж компании и организационная структура ЦЕЛИ – Ознакомить студента с целями и задачи формирования имиджа организации. ЗАДАЧИ: Имидж организации- образ организации, складывающийся у клиентов и партнеров. Имидж продукта- устойчивое представление об отличительных характеристиках продукта Цели имиджа- узнаваемость организации по любому ее проявлению. 2 Ключевые понятия Имидж организации- образ организации, складывающийся у клиентов и партнеров. Имидж продукта- устойчивое представление об отличительных характеристиках продукта Цели имиджа- узнаваемость организации по любому ее проявлению. 3 План презентации Цели и задачи формирования имиджа организации Задачи экономической политики организации в области создании и укрепления имиджа Организационная культура Составляющие имиджа 4 Цели и задачи формирования имиджа организации. Имидж организации Образ организации, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности. Его основу составляют целенаправленно создаваемый и поддерживаемый стиль деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика 5 Имидж продукта- устойчивое представление об отличительных либо исключительных характеристиках продукта ,придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Формирование имиджа недостаточно связать с продвижением потребительских свойств товаров (услуги) 6 Принципы имиджа Неизменность , соблюдение с течением времени единого фирменного стиля Единая форма работы с клиентами и партнерами Неизменность реквизитов компании( телефона, Адреса или E-mail ) 7 Цели имиджа Узнаваемость организации по любому ее проявлению Создание благоприятного впечатления на рынке, соответствующего позиционированию компании Поддерживающий имидж, мотивирующий сотрудников на повышение качества услуг и эффективность труда 8 В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы . Бывает крайне затруднительно определить качество приобретаемого сервисного продукта или товара, что может вызвать чувство неуверенности в совершаемом выборе. В связи с этим потребители весьма чутко реагируют на наличие в предлагаемых условиях осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. 9 К таким элементам можно отнести: Внешний вид офиса компании Оформление интерьеров ( особенно для организации сферы и услуг) Наличие и виды технологического оборудования Системы коммуникации Контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной организации Скидки и бонусы 10 Эти и другие осязаемые элементы маркетинговых услуг могут оказывать благоприятное воздействие на потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ 11 В решении проблем не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности организации Создавать неповторимый имидж своей организации и предоставляемых ею товаров, сервисных продуктов Поддерживать на достойном уровне деловую репутацию организации и авторитет торговой марки предлагаемого товара Формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов из «уст в уста» и через лидеров общественного мнения 12 По мере насыщения рынка доминирующая роль функциональной ценности товаров снижается . На передний план все чаще выходят задачи наделения товара компонентами социальнопсихологических ценностей, носителем которых выступает имидж продукта , позволяющий потребителям осознанно или неосознанно идентифицировать этот имидж и свое социальное положение 13 Природа имиджа строится как на воспринимаемом образе товара ,так и на тех ассоциациях, которые этот образ (а не сама услуга) вызывает. В процессе ассоциативного восприятия происходит сравнение с представлениями об идеальном продукте, образами конкурентных аналогов, впечатлениями от предыдущего опыта. В конечном счете через эти сопоставления у потенциальных потребителей выкристаллизовываются связи между имиджем сервисного продукта, имеющимися потребностями и потребительскими ожиданиями. 14 Целевая ориентация на формирование выигрышного имиджа предложений в современном бизнесе трансформируется в стратегию создания и продвижения фирменных марок этих предложений(брендинг) 15 Поэтому образы туристических продуктов в потребительском восприятии могут вытесняться образами их торговых марок. Так, анализируя проблемы позиционирования и создания привлекательного имиджа международного туристического продукта, эксперты всемирной туристической организации отмечают важность достижения соответствия между образом, который имеется у потенциальных визитеров данной страны, и ее уникальными особенностями. При этом имидж страны рассматривается как совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. 16 Все перечисленные факторы позволяют сразу же при упоминании названия строить целую цепь ассоциаций к данной стране. Формулировка имиджа может быть сокращена до предела, до простого и потому особенно запоминающегося символа: кленовый лист для Канады, трилистник для Ирландии, австралийский кенгуру, ливанский кедр. 17 Имидж предполагаемого товара в огромной мере зависит от имиджа самой организации. Корпоративной имидж прослеживается в фирменном названии, эмблеме, символах, униформе и профессиональных навыках самих сотрудников, а также во многом, включая безупречную репутацию. 18 Важнейшим инструментом маркетинговых технологий создания имиджа как элемента, дифференцирующего продукта от конкурирующих аналогов, является комплекс маркетинговых коммуникаций. Именно этот комплекс связывает воедино стратегии продуктовой дифференциации и позиционирования. Эффективные маркетинговые коммуникации позволяют повысить осязаемость предполагаемых клиентами товаров; приоткрыть при желании завесу над теми аспектами процесса производства или обслуживания, которые обычно скрыты «за кулисами»; продемонстрировать заказчикам преимущества сотрудничества с данной организацией и помочь сделать выбор в пользу приобретения продукта. 19 В этом контексте имидж сервисного продукта выступает как его внешний образ, формируемый организацией и воспринимаемый целевыми потребителями посредством личных или неличных каналов маркетинговых коммуникаций. В маркетинге потребительских товаров обычно превалирует неличные каналы коммуникаций ,такие как реклама. На рынках услуг, особенно профессиональных, относительно большую значимость имеют личные коммуникационные каналы. Особое значение каналы личной коммуникации приобретают в тех случаях, когда предлагаемые услуги несут особый статус, являются дорогостоящими, редко приобретаемых. 20 Задачи экономической политики организации в области создания имиджа. Экономическая политика организации, направленная на формирование своего имиджа, может использоваться для решения ряда задач: 21 Обеспечения положительного восприятия предлагаемого товара (услуги) партнерами, розничными торговцами и потребителями за счет правильного проведения экономической политики и содействия , таким образом, налаживанию распределения; Содействия узнаваемости товара или услуги и укрепления доверия к ним; Стимулирования спроса на конкретный пакет услуг за счет экономически обоснованных скидок; Противоборства с пакетами услуг других фирмконкурентов; Противоборства с эффектом сезонности спроса; 22 Сокращение сроков вывода на рынок нового товара (услуги); Популяризация совершенно нового на данном рынке товара, вида обслуживания и расчетов по сделке; Обеспечения роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового распространения ; Укрепления убежденности продавцов-посредников в результатах оценки услуг потребителем; Формирования экономического интереса к предлагаемым льготным сделкам или предложениям; 23 Обеспечения доверия партнеров и клиентов к предлагаемым товарам (услугам); Совершенствования или изменения репутации или общего представления об экономической деятельности организации в глазах общественности. 24 Все это говорит о том, что экономические цели организации и политика формирования имиджа с целью обеспечения лояльности клиента во многом определяют друг друга. Но прежде чем принять решение об использовании экономической политики для решения определенных задач, руководство должно четко представлять, каких именно результатов оно хочет достичь. Как правило, речь идет о точной направленности, например на экономическое воздействие выделенных целевых групп потребителей. 25 Определение целевых потребителей данного товара Подготовка менеджеров по взаимоотношениям Разработка планов работы с потребителями Осуществление контроля 26 Новым направлением стимулирования можно считать развитие экономических отношений с потребителями, клиентами. На схеме показана суть организации управленческих отношений в фирмах. Во многом эти отношения ориентированы не на краткосрочный эффект, а на установление длительных и конструктивных связей организаций с потребителями, посредниками и поставщиками. Важно поддерживать и развивать с ними хорошие формальные и неформальные отношения. 27 Отношения формального (делового) характера связаны с установлением взаимной надежности , стабильности, удобства, официальности. Развитие неформальных отношений предусматривает расширение взаимной конфиденциальности, непосредственных контактов, партнерских связей и пр. В конечном счете это приводит к росту продаж товаров или услуг организации, укреплению ее авторитета на рынке и получению ожидаемой экономической прибыли. 28 Организационная культура Организационная культура- совокупность внутриорганизационных принципов и правил взаимоотношений работников, система ценностей и убеждений, воспринимаемых всеми добровольно или в процессе воспитания персонала. 29 Разработка концепции культуры организации началась в начале 1980-хгодов в США под влиянием трех научных направлений: Исследований в области стратегического управления Теории организаций Исследований в области организационного поведения Организационная культура объединяет ценности и нормы, свойственные для организации стиль и процедуры управления, концепции технологического и социального развития. Она задает пределы, в которых возможно уверенное принятие решений на каждом из иерархических уровней, использование ресурсов организации, определяет ответственность, дает направление развития. 30 Результаты деятельности любой организации связаны с ее организационной культурой, которая в одном случае способствует выживанию, в другом достижению наивысших результатов, в третьемведет к банкротству. 31 Основу организационной культуры составляет ДЕЛОВОЕ КРЕДО, в котором представлены базовые цели организации. Фактически, деловое кредо организации- это концентрированное выражение философии и политики, провозглашаемые и реализуемые высшим руководством. Однако формирование делового кредо- это лишь часть «культурной политики» компании. Большое значение для развития организационной культуры имеет морально- психологический климат в коллективе. Культура речи составляет основу культуры служебного обращения. Знание норм языка, умение тактично пользоваться интонацией, жестом, мимикой в речевом обращениинеобходимое условие благоприятного морально психологического климата в коллективе. 32 Следующий элемент, влияющий на уровень организационной культуры, -информативность. Только 23% сотрудников считает, что находясь в той или иной степени в курсе дел туристической организации. Это чрезвычайно низкий показатель. Предпочтение отдается закрытым коммуникативным моделям . Не отличаются многообразием методы информированности сотрудников как по вертикали, так и по горизонтали. Практически утеряна традиция проведения общих собраний коллектива. Многие руководители рассматривают данную традицию как пережиток, хотя 90% искренне сожалеют. 33 Национальная деловая культура -наиболее значимый фактор, задающий характеристики персонала. Важным показателем является уровень дистанции власти. Показатель высокой дистанции власти означает склонность носителей культуры к одобрению социальных и статусных различий между начальником и подчиненным, ориентацию работников на исполнительность, готовность принимать решения. Одним из важнейших аспектов, характеризующих принятые в коллективе ценности, является мотивация трудового поведения .Основополагающей сутью современной концепции управления персоналом является признание экономической целесообразности капиталовложений в привлечение персонала и т.д. 34 В настоящее время особое внимание уделяется конкретизации общеорганизационных поведенческих стандартов как важнейшей составляющей общей философии организации. Этические требования находят отражение в правилах внутреннего трудового распорядка, в должностных инструкциях и контрактах. Процедура разработки этических требований представляет определенную трудность, но гораздо сложнее процесс достижения единообразного понимания и толкования норм поведения, их полезности и необходимости в повышении уровня организационной культуры. 35 Влияние организационной культуры на деятельность организации проявляется в следующих формах: Идентификация сотрудниками собственных целей с целями организации через принятие ее норм и ценностей Реализация норм, предписывающих стремление к достижению целей Формирование стратегии развития организации Единство процесса реализации стратегии и эволюции организационной культуры под влиянием требований внешней среды. 36 Выделяют две основные функции организационной культуры: Внешняя адаптация- осуществление связей между организации и ответственностью, целями и методами. Внешняя сторона организационной культуры выражается в историях, легендах, символах, ритуалах, обрядах. Внутренняя интеграция- обеспечение предсказуемости поведения персонала организации, расширение возможностей его регулирования. 37 В настоящее время организационная культура во многих организациях – это не только разделяемые ее работниками ценности и убеждения, предопределяющие нормы их поведения и характер жизнедеятельности. Это еще и активный фактор повышения конкурентоспособности организаций, адаптивности и эффективности производства товара. На современном рынке большинство организаций стремится к созданию в общественном сознании и восприятии целевых потребителей ярких и запоминающихся образов товаров, представляемых им услуг. Компании относящиеся к этому аспекту с безразличием, становятся редким явлением. 38 Однако не всем удается воплотить указанные стремления в осмысленную экономическую программу действия и эффективно реализовать на практике. Первостепенное значение в программе реализации товаров или услуг приобретают решения в области: Формирования имиджа организации и ее продукта(услуги) Откликов в средствах массовой информации Спонсорства 39 Составляющие имиджа компании Составляющие узнаваемости компании относятся, с одной стороны к оценке имиджа, с другой- к внешним элементам поддерживаемой в организации политики общего корпоративного стиля 40 К ним принято относить качество, стиль и единообразие по трем основным направлениям : Телефонные контакты, личные контакты, документы. При телефонных контактах персонала в организации должна соблюдаться единая форма ответа на телефонные звонки, представление по телефону. При личных контактах с потребителями или партнерами требования единообразия распространяются на внешний вид работника, элементы общего стиля в общении, а также виду визитной карточки. Большое внимание уделяется западными консультантами- «пиарщиками» приветствию. Документы должны содержать: название организации, фирменный знак, постоянные реквизиты- телефон, факс, адрес,E-mail, Специализацию компании. 41 Печатные документы также должны соответствовать общим элементам имиджа: бланки компании, бланки факсимильного сообщения, конверты для документов, папки для представителей, документы по делопроизводству, буклеты и другие рекламные материалы, товар, упаковка товара. Это же относится и к электронным документам: файлам, программам, электронным письмам. 42 Контрольные вопросы Что такое имидж компании? Принципы имиджа организации Цели имиджа Что такое экономическая политика? Составляющие имиджа 43 ЛИТЕРАТУРА Грибов В.Д., Грузинов В.П. Организация и технология предприятия / Грибов В.Д., Грузинов В.П.: Учебник. Практикум. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 336 с. Романенко И.В. Экономика предприятия / Романенко И.В. – 3-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2005. – 264 с. Сергеев И.В. Планирование на предприятии / Сергеев И.В.: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005. – 304 с. 44 Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 45
