концепцией жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара
По завершении процесса разработки нового товара и
развертывания его коммерческого производства начинается
рыночная жизнь новинки.
Согласно с концепцией жизненного цикла товара (ЖЦТ),
разработанной в 1965 г. известным американским ученым
Теодором Левиттом, товар в процессе своей рыночной жизни
проходит несколько последовательных этапов, а затем его
вытесняют из рынка другие, более совершенные товары.
Концепция ЖЦТ связывает объемы сбыта товара, прибыли,
маркетинговые стратегии с особенностями каждого
отдельного этапа рыночной жизни товара.
Классический маркетинг различает четыре этапа ЖЦТ
•этап внедрения на рынок
•этап роста
•этап зрелости
•этап спада.
Этап внедрения на рынок период медленного роста объемов
сбыта продукции, поскольку рынок еще мало знакомый с новым товаром.
Это сложный для фирмы период, поскольку прибыли она еще не получает,
ведь нужные большие расходы на формирование спроса на товар и
продвижение его на рынке (рекламу, стимулирование сбыта).
Этап выхода лекарственного средства на рынок предусматривает
проверку препарата для подтверждения функциональных свойств и оценку
его конкурентоспособности в результате получения большой клинической
информации, которая будет поступать от врачей и пациентов и может быть
причиной изменения дозирования, врачебной формы препарата или
изменения маркетинговой стратегии.
Данный этап нуждается в поиске более самых привлекательных
сегментов рынка, исследование его из позиции конкурентной структуры,
определение целевых сегментов для позиционирования лекарственного
средства, выбор оптимального, адекватного к существующим правилам
названия препарата и упаковки, контроли текста внутренней и внешней
аннотации относительно применения препарата учитывая его этическую
сторону и корректность, а также точной передачи сущности основной
выгоды от использования лекарственного средства. Этот этап
предусматривает также проверку за указанными позициями рекламной и
презентационной сопроводительной информации.
Этап роста — это этап быстрого наращивания
объемов сбыта и признания покупателями нового
товара. Появляются прибыли, которые в течение
этапа растут в результате быстрого оборота капитала
и уменьшения расходов на рекламу. В это время на
высокоприбыльном рынке появляется больше
конкурентов, которые стремятся потеснить позиции
производителя данного товара.
Количество потребителей увеличивается, идет
проникновение на новые сегменты рынка с
модификациями товара, расширяются каналы сбыта.
Важным для расширения рынка является создание
новых лекарственных форм препарата.
Этап зрелости. В определенный период темпы роста
объемов сбыта замедляются, что свидетельствует о переходе
к этапу зрелости. На этом этапе находится большинство
товаров на современном рынке. В сбывшие продукции
происходит определенная стабилизация. Конкуренция
достигает максимуму.
Предприятие на этапе зрелости имеет целью содержание
позиций товара на рынке. Расходы на продвижение продукции
несколько снижаются, реклама имеет характер напоминания.
Потребителями товара становится массовый рынок, что
дает возможность фирме получать максимальные прибыли.
Но во второй половине этого этапа происходит насыщение
рынка товаром, очерчивается тенденция к уменьшению
объемов сбыта. Высокий уровень конкуренции
предопределяет снижение цен. Фирмы, что имеют более
слабые позиции, выбывают из рынка, и на нем остаются
главные конкуренты.
Чтобы дольше удержать товар на этапе зрелости, применяют
такие стратегии:
•модификация рынка, то есть его расширение, выход на
новые сегменты; поиск новых способов использования
товара.
•модификация препарата в виде новых лекарственных
форм, доз, то есть изменение его характеристик, перевод его
в группу препаратов, что разрешены к отпуску без рецепта
врача, модернизация, улучшение дизайна упаковки и тому
подобное;
•модификация комплекса маркетинга, в частности
изменение ценовой политики, каналов распределения,
акцентов в рекламной кампании, улучшения сервиса и тому
подобное.
Этап спада завершает рыночную жизнь товара, каким бы
длительным оно не было. Сбыт и прибыль падают,
потребителями товара остаются по большей части
консерваторы, которые не любят изменять привычек. Падение
объемов сбыта может быть стремительным или медленным,
но неизменной остается сущность его этапа: товар морально
стареет, появляются новые, совершеннее товары.
На этапе упадка предприятие может использовать разные
стратегии:
• прекратить выпуск устаревших лекарственных средств;
• если препарат еще рентабельный, некоторое время
„собирать плоды", резко
сокращая расходы на его маркетинг (рекламу, сбытовую сеть
и тому подобное);
• заключить контракты на его производство с дочерними
предприятиями
в других странах или регионах.
Этап возрождения. Уценка и другие мероприятия по
стимулированию сбыта порой помогают избежать полного
падения спроса и даже вывести лекарственное средство на
стадию другого насыщения, но уже на ниже уровни, что может
продолжаться в течение длительного времени. Такое
состояние имеет название этапа возрождения.
Этот этап является актуальным также для лекарственных
средств, в которых в процессе применения, были выявлены
новые свойства и характеристики, что повлекли их
применение для терапии более широкого диапазона
заболеваний. Жизненный цикл таких препаратов графически
отображает кривая с повторным циклом.
Некоторые лекарственные средства могут иметь кривые
жизненного цикла отменные от традиционных кривых.
Качество и конкурентоспособность товара
Качество товаров или услуг является одним из
самых важных факторов успешной коммерческой
деятельности любой организации.
Качество лекарственного средства или изделия
медицинского назначения
- совокупность свойств, которые предоставляют
лекарственному средству или изделию медицинского
назначения способность удовлетворять потребность
потребителей соответственно своему назначению и
отвечают требованиям, установленным
законодательством.
Качество лекарственного средства измеряют системой
показателей, которые характеризуют эффективность,
беспечность, преимущества перед аналогами, удобство
применения, разнообразность доз и лекарственных
форм, периодичность принятия, скорость наступления и
длительность действия и тому подобное, а качество
изделия медицинского назначения — системой
характеристик, что определяют надежность,
функциональность, долговечность, ремонтопридатність,
экономичность, дизайн, легкость в пользовании и другие
потребительские свойства товара.
Сертификация — это действие, которое посредством
сертификата соответствия утверждает, что данный товар (или
услуга) отвечает стандартам качества.
Управление системой сертификации продукции УкрСЕПРО
осуществляет Госстандарт Украины, который имеет сеть
территориальных органов сертификации, исследовательские
лаборатории.
Сертификация продукции может быть обязательна или
добровольна.
С 1 июля 1994 г. введена обязательная сертификация для
значительной части товаров и услуг, которые вошли в
утвержденный перечень. Среди них лекарственные средства,
медицинская техника, оборудование и инструментарий,
продукты питания и тому подобное.
На территорию Украины можно ввозить и реализовывать
лишь зарегистрированные лекарственные средства при
наличии сертификата качества, что его выдает
производитель.
Качество — абсолютный показатель, результат труда; она
охватывает характеристики, которые объективно заложены в
данный товар в процессе его разработки и производства. Хотя
при том отдельные потребители могут по-разному
воспринимать уровень качества одного и того же товара.
Конкурентоспособность - это совокупность потребительских
характеристик: товара, которая обеспечивает его способность
конкурировать с аналогами на конкретном рынку в
определенный период времени.
Конкурентоспособность это относительная величина, ведь
товар данного уровня качества может быть вполне
конкурентоспособный на одном рынке (украинском), и
неконкурентоспособный на другому (например, немецком).
Рассматривая сущность понятия конкурентоспособности
лекарственных средств, надлежит подчеркнуть такие аспекты:
Конкурентоспособность препарата может быть определена
лишь
в результате его сравнения с другими препаратамианалогами.
Конкурентоспособность отображает отличие данного
лекарственного
средства от аналогов-конкурентов за степенью
удовлетворения конкретной
потребительской потребности.
Кроме качественных показателей, она учитывает еще
расходы потребителя не,
приобретения и использования лекарственного средства для
удовлетворения своей
конкретной потребности.
Группа функциональных параметров
характеризует технико-технологический уровень и
качество товара. В их состав входят
классификационные, нормативные, экологические,
эргономичные, эстетичные параметры и тому
подобное.
Экономические параметры учитывают не только
стоимость приобретения товара, но и расходы на его
последующую эксплуатацию: куплю горючего масел,
запчастей, оплату использованной электроэнергии,
ремонт, а для некоторых товаров еще и расходы на
доставку, монтаж и тому подобное. Следовательно,
затраты потребителя состоят из двух частей:
расходов на куплю товара (его цены);
расходов, связанных с потреблением товара.
Эффективность лекарственного средства
заключается в высоких профилактических и
терапевтических показателях и в удовлетворении
назревших потребностей медицины.
Беспечность лекарственного средства - степень
побочных явлений (функциональные расстройства,
иммунная реактивность, тератогенное действие и
репродуктивная способность, наркотическое
действие и тому подобное), их частота, соотношение
польза/ риск при применении данного препарата
сравнимое с препаратами-аналогами.
Чтобы быть конкурентоспособным на рынке, препарат по
своим совокупным характеристикам должен успешно
выдерживать видовую (на рынке больший выбор аналогичных
препаратов из разных химических групп с разными
свойствами и механизмом действия), предметную (многие
производители выпускают полностью идентичные
лекарственные средства, которые могут отличаться
торговыми марками и качеством или вообще не отличаться),
ценовую (в случае, если препарат рынка неизвестен) и
неценовую (широкое распространение рекламноинформационных средств) конкуренцию.
Количественную оценку уровня
конкурентоспособности делают через систему
показателей: единичных, групповых и интегральных.
Сначала определяют единичные показатели за
каждым параметром как процентное отношение
величины данного параметра оцениваемого
лекарственного средства к величине того самого
параметра базового препарата:
qi = Роцин/Рбаз
Дальше рассчитывают групповые показатели:
для функциональных параметров - индекс качества:
Ифп
n
= ЕVi * qi
I=1
Для экономических параметров – индекс цены
потребления:
Цоцен.препар.
Иеп = Цбаз.препарат.
Показатель конкурентоспособности рассчитывают
дифференцированный для отечественных, импортных и
общего ассортимента лекарственных средств данного рынка.
Значение показателя более 1,0 свидетельствует о стабильном
спросе на оцениваемый препарат.
Товарные знаки и упаковка
Одним из важных элементов товарной политики
предприятия с решения относительно использования
товарных марок. Предложение товара под
определенной маркой способствует укреплению его
рыночных позиций, но в то же время нуждается в
дополнительных расходах и соответственно
повышает цену этого товара.
Товарная марка - это имя, название, символ,
рисунок или их сочетание, предназначенное для
идентификации товаров или услуг данного продавца
и дифференциации их от товаров конкурентов.
Товарный знак это товарная марка, которая
зарегистрирована в установленном порядке и имеет
юридическую защиту.
Товарный знак является объектом промышленной
собственности, его юридическая защита
осуществляется на основании Закона Украины „Об
охране прав на знаки для товаров и услуг", принятого
15 декабря 1993 г. Официальную регистрацию
товарных знаков (ТЗ) выполняет Госпатент Украины.
Зарегистрирован товарный знак, как обычно,
сопровождается буквой К в кругу, иногда -обозначением ТМ (от английского названия ТЗ -„тгаіdе магк", что все чаще дословно переводят как
„торговая марка").
Согласно с Законом Украины официально
зарегистрированными элементами ТЗ не могут быть:
• гербы и флаги государств;
• эмблемы, сокращение или полные наименования
международных
организаций (например, Красный Крест, ООН, ЮНЕСКО);
• родовые названия товаров;
• знаки, которые очень похожи к ТЗ известных фирм.
В 1994 р. Украина присоединилась к „Парижской
конвенции" международной организации, созданной в 1883 г.,
которая контролирует нормы охраны промышленной
собственности. Отныне товарные знаки украинских
производителей имеют юридическую защиту на территориях
всех стран-участниц „Парижской конвенции".
Функции товарных знаков
Они:
создают отличия между товарами;
облегчают идентификацию товара;
выступают гарантом качества товара;
предоставляют информацию о товаре и его производителе;
рекламируют товар;
позволяют фирме с меньшими затратами выводить на
рынок новые товары;
способствуют повышению корпоративного духа, объединяют
сотрудников, вызывают ощущение ответственности за общее
дело „фирменный патриотизм";
подносят престиж продукции;
обеспечивают правовую защиту товара.
Создание товарных знаков - это сочетание науки и
искусства, ведь они должны одновременно отвечать
многим требованиям, основные из которых:
•новизна идеи;
•ассоциационная;
•эстетичность;
•лаконичность;
•удобство произношения; легкая запоминаемость;
•гармония цветов;
•а главное -- возможность мгновенного распознавания (как,
например, ТЗ фирмы „Gedeon Richter ").
Марки дилеров (или частные марки) содержат
название известной оптовой или розничной фирмы.
Она закупает у средних и мелких производителей
немарочные товары и ставит на них свой товарный
знак. Для потребителей, которые постоянно покупают
у данного посредника и доверяют ему, дилерская
марка гарантирует определенный уровень качества
независимо от того, кто эту продукцию произвел.
Поскольку расходы на маркетинг у производителей
в такой ситуации меньше, товары с дилерскими
марками стоят немного дешевле, что привлекает
значительный круг потребителей. Главная цель в
использовании частных марок - увеличивать
количество постоянных покупателей данной торговой
сети.
Возможный и третий вариант - использование в товарнознаковой практике концепции франчайзинга (в украинском
законодательстве - лицензирование). Сущность ее
заключается в том, что доброе известное большое
предприятие — франчайзер на лицензионной основе
предоставляет право использовать свой товарный знак (и
соответствующую технологию) небольшому
самостоятельному предприятию-лицензиату. Последнее
использует авторитет и доверие потребителей к известной
марке, но в то же время берет на себя большую
ответственность за поддержку его авторитета.
И производители, и торговые посредники в своей практике
могут ориентироваться на разные стратегии использования
товарных марок.
Стратегия многомарочного подхода предусматривает
использование индивидуальных марок для каждого товара
предприятия. Стратегию многомарочного подхода использует
большинство фармацевтических предприятий.
Преимуществом такого подхода является возможность
привлечения разных сегментов рынка.
Однако при том резко растут расходы на продвижение
большого количества марок, а новые товары не добывают
преимуществ от уже известного названия.
Для того, чтобы соединить преимущества стратегий
групповых и индивидуальных марок, некоторые фирмы
используют комбинируемые подходы.
Бренд – это стойкое представление потребителя о
товарной марке, ее образ в сознании потребителей. Иначе
говоря, трендом называют известную товарную марку с
определенной, сформированной позицией. Бренд – это
широкое понятие, которое, кроме товарной марки,
охватывает: само лекарственное средство, его
характеристики, ожидания, ассоциации, которые
воспринимаются потребителем, информацию о потребителе и
обещаниях определенных преимуществ, которые гарантирует
собственник бренду потребителям. Следует указать, что
любой бренд основывается на понятии „товарная марка”, но
не каждая товарная марка есть трендом – чтобы стать им,
товарная марка должна достичь определенного уровня
узнаваемости на фармацевтическом рынке, получить
положительную репутацию и завоевать благосклонность,
доверие потребителей
Брендинг продукции фармацевтических
предприятий позволяет:
•Выделять свои лекарственные средства между
другими;
•Предать препарату «образ», сфокусирувавший
память потребителей на нем, и войти таким образом
в доверие потребителей;
•Ускорить и увеличить объемы реализации;
•Аккумулировать в брендах вложенные в рекламу
деньги.
Различают три вида упаковок:
Внутренняя (первичная) упаковка — непосредственное
вместилище товара. Так, для настойки это будет бутылка, в
которую она налита.
Внешняя (вторичная) упаковка - конструкция,
предназначенная для защиты внутренней упаковки, которую
уничтожают при подготовке товара к непосредственному
использованию (например, картонная коробка).
Транспортная упаковка - конструкция, предназначенная для
упаковки, хранения, транспортировка товара.
Функции упаковки:
дает возможность собирать в нужных объемах и форме жидкие,
гранулированные, сыпучие продукты;
защищает товар при транспортировке и хранении;
облегчает использование товара; возможное повторное
применение некоторых видов упаковки;
является средством рекламы и коммуникации фирмы с
потребителем: она демонстрирует товарный знак, указывает
содержание и правила использования препарата, посредством
дизайна создает образ фирмы-производителя;
изготовлена для конкретной группы потребителей, способствует
рыночной сегментации;
является важным элементом планирования нового товара, иногда
именно благодаря созданию принципиально новой упаковки на
рынке появлялись новые модификации препаратов (аэрозольная
упаковка лекарственных средств и косметической продукции и тому
подобное).