План маркетинга

План маркетинга
ВОПРОСЫ
1. Товарная политика.
2. Сбытовая политика.
3. Ценовая политика.
4. Коммуникативная политика.
Ключевая концепция маркетинга – выбор товара.
Она опирается на результаты исследований потребностей, изучения
запросов, анализа рынка, опроса покупателей, потребителей
рассматриваемых товаров.
Данный раздел бизнес-плана начинается с описания товара (услуги),
которые предприниматель намерен предложить будущим
покупателям и ради производства которых задуман весь проект.
В ходе выработки товарной политики принимаются решения о
выпуске и продаже отдельных товарных единиц, товарного
ассортимента и обширной товарной номенклатуры.
Каждая отдельная товарная единица рассматривается с трех сторон:
как товар по замыслу – с позиций выполняемых им функций,
удовлетворяемой потребности;
как товар в реальном исполнении – с точки зрения его характеристик
как объекта продажи, обладающего определенным марочным
названием, набором свойств, уровнем качества, внешним
оформлением, упаковкой;
как товар с подкреплением, то есть товар в реальном исполнении
вместе с набором услуг, необходимых для его получения и
использования покупателем, включая доставку, установку,
профилактическое обслуживание, гарантии надежности.
Обычно компания выпускает в продажу не один товар, а группу
товаров, именуемую товарным ассортиментом. Товарный
ассортимент – это совокупность товаров, схожих по своим
функциям, виду удовлетворяемых потребностей, формам и способам
торговой реализации.
Совокупность ассортиментных групп товаров, товарных единиц,
предлагаемых покупателю продавцом, называют товарной
номенклатурой или номенклатурой товаров. В маркетинге она
характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и
гармоничностью, которые служат факторами, учитываемыми при
разработки товарной политики.
Товары, поступающие на рынок, классифицируются по разным
признакам.
В зависимости от долговечности принято выделять товары
длительного пользования, товары кратковременного
пользования, услуги.
Потребительские товары иногда разделяют на товары
повседневного спроса, предварительного выбора
(выбираемые из нескольких видов), особенного
(избранного) спроса, пассивного спроса.
Существует оригинальное разделение товаров на группы в
зависимости от рыночной конъюнктуры, спроса на товары и
цен, прибыльности товаров или курса акций компаний.
В соответствии с этими критериями товары делятся на четыре
группы, образующие в совокупности так называемую
матрицу Бостонской консультационной группы
американской ассоциации маркетинга (таблица 1).
Таблица 1 - Матрица, перспективность разных видов товаров
Уровень цен,
доходности
Высокий
Низкий
Спрос,
Объем продаж
Растущий
Стабильный
«Звезда»
«Проблемные дети»
«Дойные коровы»
«Собаки»
Исключительно высокое внимание уделяется в маркетинге
разработке новых товаров, которым предстоит проникнуть
на рынок, найти в нем свое место, потеснить другие товары.
Появление новых товаров на рынках неизбежно следует из
концепции жизненного цикла товаров, согласно которой
товар проходит стадии: разработки и внедрения, роста,
зрелости, насыщения и упадка, после чего он уходит,
вытесняется с рынка, заменяется новым товаром.
Разработка новых товаров, как любое новаторство, связана с
повышенным риском, на любой стадии разработки может
обнаружиться ее бесперспективность, что потребует
прекращения разработки и приведет к не возмещаемым
потерям.
Согласно современным представлениям процесс разработки,
создания нового товара включает следующие этапы:
формирование идей, альтернативных замыслов, отбор
предпочтительного замысла, разработка и
экспериментальная проверка избранного замысла,
разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей
производства и сбыта, проектирование и масштабное
производство, испытание товара продажей на рынке,
развертывание коммерческого производства и сбыта.
Необходимо наглядно и убедительно представить товар,
оценив его комплексно.
Можно представить фотографию, рисунок или же его описание.
Приводятся такие сведения как:
- потребности, удовлетворяемые товаром;
- показатели качества;
- экономические показатели;
- внешнее оформление;
- сравнение с другими аналогичными товарами;
- патентная защищенность;
- что особенного в нем, почему потребитель предпочтет ваш
товар товару конкурентов;
- перспективы выпуска; возможность экспорта или
импортозамещения;
- краткое описание основные характеристики.
Таблица 2 - Характеристика конкурентов
Сравниваемые
показатели
1. качество
2. дизайн
3. послепродажное
обслуживание
4. и т.п.
Сравнительная оценка продукции предприятия
с продукцией фирм-конкурентов
1-й продукт,
фирма
2-й продукт,
фирма
3-й продукт,
фирма
В ходе анализа конкурентоспособности продукции важно
предусмотреть возможные пути повышения её
конкурентоспособности.
Например,
- какими патентами или авторскими свидетельствами защищен
продукт или технология?
- имеется в наличие или отсутствует лицензии на выпуск
продукции; степень готовности (только идея, научнотехническая документация)?
- наличие сертификации качества продукции;
- безопасность и экологичность?
- каковы условия поставки и упаковка; гарантия (виды
гарантий и гарантийный срок); сервис (предпродажное и
послепродажное обслуживание); эксплуатация
(консультации, обучение?
- есть ли особенности взимания налогов и наличие льгот?
Выбор и создание рынка товара, проникновение на рынок
представляют второй после товара узел проблем, решаемых с
помощью маркетинга.
Прежде всего, необходимо комплексное изучение, исследование
рынков сбыта товара, включая как внутренние, так и внешние
рынки. Такое определение складывается из определения
емкости рынка по отношению к данному товару (возможного
объема продаж), исследования спроса и поведения
потребителей, анализа условий конкуренции, оценки
возможного воздействия неожиданных, неконтролируемых
факторов политического, социального, военного, природноэкологического характера на изучаемый рынок.
Типы конкурентов:
1. Конкуренты по однородным продуктам (традиционный
вариант) означает, что компании продают
приблизительно одинаковый товар, имеющий похожую
технологию.
2. Конкуренты по функциям. Этот тип означает, что конкурент
удовлетворяет ту же самую потребность, но на основе
совершенно новой технологии или другого рыночного
подхода.
В ответах на вопросы о конкуренции должны содержаться три
момента.
Во-первых, должен быть составлен график, где указаны тренды в
проведении конкурентов и тренды возможных достижений в рыночной
структуре, такие как возможности слияния между конкурентами или
слияние больших корпораций, выход на рынок новых конкурентов.
Во-вторых, компания хочет получить больше информации для того, чтобы
определить собственный уровень конкурентоспособности по
сравнению с конкурентами в отношении товара. В качестве эталона
общепринято выбирать сильного конкурента; идея состоит в том,
чтобы оценить силу конкурента в различных областях его
деятельности.
В-третьих, определить точку, при которой ваш товар исчезнет с рынка,
потому что его «выгонят» конкуренты по функции, способные достичь
значительно лучшего соотношения качества и цены.
Таблица 3 – Основные конкуренты
Предприятия
конкуренты
Доля рынка, %
Сильные и слабые
стороны
Мои сильные
и слабые
конкурентов
стороны
Таблица 4 – Сравнительные характеристики конкурентов
Показатели
Конкуренты
1
1. Объем продаж (в нат. показателях)
2. Широта продуктовой линии
3. Уровень цены, руб.
4. Качество
5. Надежность продукта
6. Индивидуальный подход к каждому клиенту
7. Своевременность поставки
8. Эксклюзивность обслуживания
9. Удобство в местоположении продавца
10. Наличие инфраструктуры возле фирмы
11.Стимулирование сбыта (потребителей)
12. Гарантия (замена товара)
и т.д.
2
3
Замечания о ваших
особенностях в сравнении
с конкурентами
Установление места, позиции фирмы и ее товара на по
отношению к другим представленным на рынке продавцам и
конкурирующим товарам называют позиционированием.
Фирма может занять позицию рядом с конкурентом или
попытаться заполнить позиционную рыночную «нишу»,
«брешь», если таковые существуют.
В любом случае позиционирование ставит своей задачей
обеспечение товару конкурентоспособного положения на
рынке.
В процессе изучения рынка необходимо оценить:
- потенциальную емкость рынка;
- потенциальную сумму продаж;
- свою долю на рынке (объем продаж).
Первый этап – оценка потенциальной емкости рынка,
т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели
определенного региона могут купить, скажем, за месяц
или год.
Она зависит от многих факторов: социальных, национальнокультурных, климатических, а главное экономических, в
т.ч. от уровня доходов ваших потенциальных
покупателей, структуры их расходов (в т.ч. сбережений),
темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров
аналогичного значения и т.д.
Конечно, сам набор учитываемых факторов зависит от
характера вашего проекта.
Таблица 5 – Рынок сбыта продукции
Продукт
Потребитель
Наименование
1
2
Кол-во
Частота
и
кол-во
за
одну
покупку
Кол-во
в год
Цена,
руб.
Объем
в год
Доля рынка
планируемого
предприятия
%
сумма
Таблица 6 – Оценка удаленности рынков сбыта
№
Показатели
Близлежащий
населенный пункт
местонахождения
предприятия
Населенные
пункты
в радиусе
100 км.
Рынки,
удаленные
за 100 км.
1
Уровень спроса
Высокий
Средний
Низкий
2
Степень удовлетворения
спроса
3
Уровень конкуренции
4
Доля, потребителей,
готовых купить продукцию,
%
Второй этап – оценка суммы продаж, т.е. той доли рынка,
которую вы надеетесь захватить, и соответственно той
максимальной суммы реализации, на которую вы можете
рассчитывать при ваших возможностях.
Третий этап – прогноз объема продаж, т.е. сколько вы
реально сможете продать при имеющихся условиях вашей
деятельности.
В зависимости от намечаемых масштабов и характера проникновения на
рынок различают три вида маркетинговых стратегий.
Массовый маркетинг рассчитан на массовое производство и
распространение одного товара, на привлечение к его покупке
возможно более широкого круга разнообразных покупателей,
потребителей.
Товарно-дифференцированный маркетинг ориентируется на
производство двух и более товаров разного качества, с разными
свойствами, в разном оформлении, что позволяет выйти на рынок с
разнообразными товарами, отличающимися от товаров, продаваемых
конкурентами.
Целевой маркетинг заключается в разграничении рынков по видам,
группам в зависимости от представленных на нем покупателей либо по
региональному признаку и в разработке соответствующих товаров,
способов их продвижения на рынок применительно к каждому из
выделенных целевых рынков. Целевой маркетинг наиболее сложный,
предусматривает сегментирование рынка и позиционирование товаров
на рынке.
Сегментирование – это разделение рынка на части,
сегменты в зависимости от представленных на них групп
покупателей, которые предъявляют спрос на определенные
виды товаров.
Основанием для сегментирования, его критериями служат
географические, демографические, поведенческие
признаки, покупательная способность потребителей.
При разработке ценовой политики важно определить не только уровень
цен, но стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке
по каждому виду товара.
Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары
включает этапы:
- постановку задач ценообразования;
- определение спроса;
- оценку издержек;
- проведение анализа цен конкурентов;
- выбор метода установления цен;
- определение окончательной цены и правил её будущих изменений;
- учет мер государственного регулирования цен.
Наиболее эффективным способом коммуникативного
воздействия на потребителя товаров и услуг является
реклама.
Её задачей является информирование потребителей о качестве
товаров и услуг, а также способах удовлетворения их
потребностей, обеспечения возможности товаровзаменителей, стимулирование потребительского спроса с
целью его воспроизводства.
Классификация рекламы:
- классическая реклама в средствах
массовой информации;
- прямая реклама;
- реклама в местах продаж;
- индивидуальная реклама;
- персональные продажи;
- косвенная реклама.
Вопросы для самоконтроля:
1.
2.
3.
4.
5.
Охарактеризуйте товарную политику.
Охарактеризуйте сбытовую политику.
Какие маркетинговые стратегии чаще всего используют фирмы?
Охарактеризуйте этапы разработки ценовой политики.
Охарактеризуйте коммуникативную политику.