Управление маркетингом 06
реклама
Маркетинговый подход к принятию управленческих решений. Управление ценой. Комплект методических материалов к курсу VI. Маркетинговый подход к ценообразованию. Цели фирмы Максимизация рентабельности всех активов Максимизация рентабельности собственного капитала Максимизация рентабельности продаж Достижение заданного уровня рентабельности Рентабель ность продаж Рентабель ность активов Рентабель ность собственного капитала Стабилизация Цен Прибыли Рыночной позиции Цена отражает полезные свойства товара в виде родовой и добавленной полезности. Выигрыш покупателя Какая цена должна быть у нашего товара? Ц Е Н Ц Прибыль организации А О С Е Н Н Затраты организации Т Ь Десять факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными особыми свойствами. Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми уникальными свойствами, отличающими его от товаров-конкурентов? Какую ценность потребители придают этим особым качествам? Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не осведомлены об аналогах. Какие альтернативные возможности имеются у покупателей в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию? В какой мере потребители осведомлены о существовании этих товаров-заменителях? Эффект трудности сравнения. Потребители менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. Насколько потребителям трудно сравнивать товары по ценам? Не является ли товар настолько сложным, что для проведения сравнения необходимо привлекать специалиста? Возможно ли прямое сравнение с субститутами? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях? Эффект суммарных затрат. Потребитель менее чувствителен к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю его дохода. Насколько значительны расходы потребителя на товара как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств? Десять факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене. Эффект конечной пользы. Покупатели не менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. Какую выгоду ищут потребители товара? В какой мере потребитель чувствителен к цене? Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара? Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими. Уплачивает ли покупатель сам полностью полную цену за товар? Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает? Эффект безвозвратных инвестиций. Потребители менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным товаром, представляющим необратимые затраты . Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен? Эффект связи цены и потребительских свойств. Потребители не так чувствительны к цене, если товар ассоциируется с качеством, престижем, эксклюзивностью. Является ли торговая марка гарантией качества товара? Существуют ли надежные показатели качества товара еще до его покупки? Эффект запаса. Потребители менее чувствительны к цене товара, если у них есть возможность создать запас. Располагают ли потребители достаточным запасом товаров? Каковы ожидания относительно изменения цены в этом случае? Эффект известности торговой марки (на рынках, где есть сильные марки). Какова лояльность к торговой марке? С какими характеристиками ассоциируется известная конкрурентная торговая марка? Роль цены в получении прибыли Рост продаж для получения прибыли: От max-ной цены. 1. Возможно, когда предприятие выходит на рынок с товарами высокого качества и опережает конкурентов. Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с разработкой нового товара и дает возможность извлечения высокой прибыли. Стратегия «снятия сливок». 2. Возможно, когда имеется большая группа потребителей, озабоченная качеством продукции, а не ценой. 3. Трудность заключается в том, что высокую цену трудно удержать в долгосрочной перспективе. Необходимо удерживать заданную норму рентабельности на инвестируемый капитал. Роль цены в получении прибыли Рост продаж для получения прибыли: От max-ного оборота - Максимизация объемов продаж и увеличение доли рынка связано с «проникновением» на рынок. 1. Возможно, когда предприятие имеет резервы сокращения затрат, экономии на масштабах производства и при наличии большого потенциального рынка. 2. Возможно в условиях выживания при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции и резкой смене покупательского поведения. Чтобы выжить необходимо резко снизить цены. 3. Возможно только в том случае, если сниженные цены покрывают издержки. Роль цены в получении прибыли Рост продаж для получения прибыли: От стабилизации цен – сохранение положения предприятия на рынке. Цены ориентированы на то, чтобы избежать возможности спада в реализации на основе минимизации воздействия конкурентов, изменения позиции поставщиков и посредников, действий правительства. Четыре подхода к выбору ориентировочной цены Выбор ориентировочной цены Методы ценообразования с ориентацией на спрос Методы ценообразования с ориентацией на затраты Методы ценообразования с ориентацией на прибыль Методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию «Снятие сливок» Проникновение на рынок Престижное ценообразование Ценообразование на основе кривой освоения Ценообразование по принципу ценовой линии Неокругленные цены Целевое ценообразование Пакетное ценообразование Издержки плюс стандартная наценка Издержки плюс Ценообразование по принципу обеспечения целевой прибыли Ценообразование по принципу обеспечения целевой рентабельности продаж Ценообразование по принципу обеспечения целевой рентабельности вложенного капитала Традиционное ценообразование Ценообразование выше, ниже или на уровне рыночной цены «Убыточный лидер» Нейтральная стратегия Нейтральная стратегия – установление цен, исходя из соотношения «цена/качество», которое соответствует большинству других товаров, продаваемых на рынке. Сущность стратегии состоит в удержании доли рынка или расширении ее другими инструментами маркетинга, исключая цену. Это чаще всего вынужденный шаг, который диктуется высокой эластичностью спроса или большим ценовым запасом конкурентов, и в худшем случае – некомпетентностью маркетинговых и финансовых служб. Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирмы должна придерживаться среднего уровня цен, сложившихся на рынке или копировать цены конкурентов. Главное в данной стратегии – соответствие цены восприятию ценности товара основной массы покупателей. Стратегия ценового прорыва (проникновение на рынок) Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства потребителей, заслуживает товара с данной экономической ценностью, и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и увеличения доли рынка. Покупатели. Первое – это наличие сегмента потребителей, которые готовы сразу переключиться на товар, в случае понижения цены. Это стратегия неэффективна по отношению к товарам, которые приобретают ради престижа и для дешевых товаров. Первые, становясь дешевыми, теряют оттенок престижа, а организация теряет сегмент рынка. Для вторых величина снижения слишком мала в абсолютном выражении и поэтому не будет мотивом для увеличения спроса, т.е. срабатывает эффект суммарных затрат. Невелика отдача и при отсутствии информации о субститутах, т.е. при эффекте осведомленности об аналогах. Затраты. Данная стратегия будет эффективной, если в цене переменные затраты составляют небольшую долю, а маржинальная прибыль – существенно большую. Это означает, что даже небольшое увеличение объема продаж – приводит к заметному увеличению прибыли, а небольшое снижение цены – к небольшому уменьшению удельного маржинального дохода. Конкуренты. Успех стратегии ценового прорыва возможен только при уверенности, что у конкурентов нет возможности снижения цен; эластичность спроса высока и снижение цены увеличивает рынок как для инициаторов снижения цены и их последователей – конкурентов; доля рынка невелика и лидеры рынка не отреагируют. Стратегия очень эффективна для создания для новичков инвестиционных барьеров. Низкие цены и большие объемы продаж старожилов рынка потребуют больших инвестиций и отпугнут новичков. Стратегия «снятия сливок» Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок» установление цен на уровне более высоком, чем по мнению потребителей стоит товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж на узком сегменте рынка. Покупатели. При наличии уникальных достоинств товаров всегда найдутся покупатели готовые обладать редкой и дорогой вещью. Также можно рассчитывать на эффекты суммарных затрат и распределения затрат. Затраты. Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют переменные затраты. В этом случае даже небольшая добавка к цене приводит к весьма существенному выигрышу в прибыли. Например: в цене товара удельные переменные затраты составляют 75%, а маржинальная прибыль соответственно 25%, то повышение цен на 20% позволит снизить уровень безубыточных продаж на 44%. Иными словами, если организации удастся удержать 60% уровня продаж при снижении цены, то она выиграет от повышения цен. Конкуренты. При такой стратегии фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента – заповедника повышенных цен – от атак со стороны конкурентов. Иначе, применяя стратегию ценового прорыва, конкуренты лишат возможности получения дополнительной прибыли. Ценообразование с учетом кривой обучения (опыта) Внедрение новых технологий Рост Объемов производст ва Рост доли рынка и прибыли Снижение Затрат и Снижение цены 4 цена 3 затраты 2 1 0 1 2 3 4 Выбор между издержками Руководители предприятий практически всех отраслей заняты поисками путей повышения качества продукции и снижения издержек производства для поддержания конкурентоспособности на мировых рынках. Они все шире используют вместо производственных и научно-технических работников роботы, автоматы и производственные системы с компьютерным управлением. Чтобы разобраться в том, как это сказывается на точке безубыточности и прибыли, давайте рассмотрим пример с производителем электронных калькуляторов. До автоматизации Ц = $10 за единицу ПИ = $1 000 000 УПИ = $7 на единицу ПИ ТБколичество = Ц – УПИ = 333 333 единиц товара После автоматизации Ц = $10 за единицу ПИ = $4 000 000 УПИ = $2 на единицу ПИ ТБколичество = Ц – УПИ = 500 000 единиц товара 10 9 8 7 6 5 4 3 Потери 2 1 0 1 2 3 СД Прибыль Переменные издержки СИ ТБ 4 Постоянные издержки 5 6 7 8 9 Количество проданных единиц товара (сотни тыс.) 10 Валовый доход и валовые издержки (млн. долл.) Валовый доход и валовые издержки (млн. долл.) Автоматизация ведет к росту постоянных издержек и увеличению объема продукции товара, который должен быть выпущен для достижения безубыточности, 333 333 до 500 000 единиц в год. Отсюда следует, что если годовой объем продаж в пределах данного диапазона упадет, автоматизация завода принесет производителю калькуляторов убытки, тогда как при отказе от автоматизации этот производитель получит прибыль. А какую прибыль сможет получить производитель, если он продаст за год 1 млн товарных единиц? Посмотрите внимательно на два нижеследующих графика безубыточности и проверьте свои выводы. 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 ВД Прибыль Потери Переменные издержки ВИ ТБ 1 2 3 4 5 6 7 Постоянные издержки 8 9 Количество проданных единиц товара (сотни тыс.) 10 Быстро, но рискован но Стратегии повышения цен на товары М Е Т О Д Ы Медленно, но без усилий П О В Ы Ш Е Н И Я Ц Е Н Изменение психологии продаж Осознанный риск Стимулы для торговых агентов, дилеров Мастерство ведения переговоров Контракты и условия в сделках Оговорка о скользящей цене Формула «издержки +» Уменьшение размеров скидок Демонстрация ценности Продажа «пакетом» - спрятать цену основного товара Демонстрация экономической ценности Создание торговых марок Сегментация и позиционирование Сегментация потребителей по чувствительности к цене Мультимарочная стратегия, марки-»бойцы» Политика, основанная на поощрении покупателей к приобретению дорогих марок Создание барьеров, удерживающих покупателей Финансирование и наличие специализированного оборудование (затратаы на переключение) Марки и партнерства – совместные проекты Обучение и подготовка персонала Инновации Новые товары Новые маркетинговые концепции Выбор способов установления цен Ориентация на спрос – анализ эластичности спроса. Чувствительность потребителей к цене определяется по эластичности спроса в зависимости от цены. Эл спроса = ΔV / ΔЦ , где ΔV – процент изменения объема продаж, ΔЦ - процент изменения цены. Потребителей интересуют выгоды, а не расходы предприятия на производство товара. Действительно существует ценность товара, но не цена. Ориентация на затраты и ориентация на прибыль – анализ всех издержек предприятия и расчет возможной и желаемой прибыли предприятия. Ориентация на собственные издержки приводит к порочному кругу: объем продаж определяет издержки, те определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса. Затраты определяют прибыль, но не цену. Выбор способов установления цен Ориентация на конкурентов – необходима оценка способности конкурентов к противодействию в отношении: А. Понижение цен: возможно в условиях расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты примут то же решение и все доли рынка останутся неизменными. возможно при нерасширяющемся спросе, если издержки конкурентов высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов. (+) ΔV = (- )ΔЦ / МП - ΔЦ , где (+) ΔV – необходимый рост продаж, (-) ΔЦ – Снижение цены, МП – маржинальная прибыль. Б. Повышение цен: возможно в условиях расширяющегося спроса. Но в этом случае необходима уверенность, что конкуренты также пойдут на повышение цен. ( -) ΔV = (+) ΔЦ / МП + ΔЦ , где (-) ΔV – снижение продаж от повышения цены, (+) ΔЦ – Повышение цены, МП – маржинальная прибыль. «Занижение цены – это способ перерезать горло конкуренту, но иногда этот способ заставляет истекать кровью нас самих». Г.Азоев Установление цены в рамках ассортимента Отношение между товарами внутри ассортимента: Взаимозаменяемость – «каннибализм» марок, Взаимозависимость – расширение рынка, увеличение объема продаж ассортимента в целом. Изменение взаимоотношения между товарами определяется методом перекрестной эластичности. ПЭАБ = ΔVА / ΔVБ , где ΔVА - процент изменения объема продаж товара А, ΔVБ - процент изменения объема продаж товара Б. Если ПЭАБ > 1, то товары А и Б – взаимозаменяемы. Если ПЭАБ < 1, то товары А и Б – взаимозависимы. Если ПЭАБ = 1, то товары А и Б – независимы. Установление цены в рамках ассортимента Цель маркетинговых решений по установлению цены на товары в рамках ассортимента – максимизировать прибыль по всему ассортименту.
