Презентация МИ 422-448

Модуль 3. Организация и
проведение маркетинговых
исследований
План
1. Проведение полевых работ
1.1. Правила проведения полевых исследований
1.2. Содержание работ на каждом этапе полевых работ,
рекомендации по планированию полевых исследований
2. Характеристика ошибок, возникающих при сборе и
обработке данных и пути их преодоления
2.1. Виды ошибок, возникающие в процессе сбора данных и
их первичной обработки
2.2. Способы локализации невыборочных ошибок.
Тема 7. Проведение полевых работ
ЦЕЛЬ: ознакомить слушателей с правилами и этапами полевых исследований.
ЗАДАЧИ: -изучить процесс сбора первичных данных;
- ознакомить слушателей с содержанием каждого этапа процесса сбора первичных
данных, требованиями к организации полевых работ.
После изучения темы слушатели
будут ЗНАТЬ:
После изучения
УМЕТЬ:
•последовательность
сбора данных;
•отбирать полевой персонал;
•требования
к
полевых работ;
этапов
организации
•виды
деятельности,
реализуемые на каждом этапе
полевых работ.
темы
слушатели
будут
•осуществлять
подготовку
полевого
персонала, в том числе разрабатывать
инструкции для него;
•контролировать
персонала;
работу
полевого
•проверять и оценивать результаты работы
полевого персонала.
Методы организации сбора данных
1.
2.
3.
Самостоятельно выполнить все полевые работы. При этом
предполагается, что компания располагает достаточным
количеством сотрудников, которых можно привлечь к
проведению полевых работ. Однако сбор данных в
национальном
или
международном
масштабе,
будет
затруднительным как с организационной, так и с экономической
точки зрения. Этот способ редко применяется в практике
работы российских предприятий.
Привлечь для проведения полевых работ интервьюеров.
Используя этот способ, следует понимать, что квалификация
интервьюеров может оказаться недостаточной. Кроме того, все
проблемы, связанные с обучением, организацией работы,
контролем деятельности и оценкой результатов работы
полевого персонала должна выполнять сама компания.
Обратиться в консалтинговую компанию, специализирующуюся
на сборе первичных данных. Этот способ является наиболее
предпочтительным.
Методы организации сбора
данных






Преимущества работы с консалтинговыми компаниями
специализированные компании имеют значительный опыт
проведения
полевых
работ
и
подготовленный
квалифицированный персонал;
сбор данных производится с использованием современных
технических средств, позволяющих быстро собрать необходимые
данные, контролировать их качество, обеспечить широкий
географический охват;
процедуры контроля деятельности интервьюеров отработаны и
стандартизированы, что повышает качество первичных данных.
Недостатки работы с консалтинговой компанией
стоимость услуг специализированных компаний достаточно
высока (по разным оценкам она в 3-5 раз превышает стоимость
других подходов к организации полевых работ);
важно выбрать действительно перспективную и надежную
компанию для сотрудничества;
важно установить взаимовыгодные условия работы со
специализированной компанией, что не всегда удается.
Проведение полевых работ: процесс
сбора первичных данных (полевые
работы)
Подготовка
полевого
персонала
Оценка качества
работы полевого
персонала
Проверка
результатов
работы по сбору
первичных
данных
Контроль над работой
полевого персонала
Отбор персонала
для проведения
полевых работ
Проведение полевых работ: фрагмент
инструкции для интервьюеров
Правила работы интервьюера в проекте «Исследование жизненного
стиля молодежи»
1. Общие положения
Интервьюер приходит в офис исследовательской компании к 9.00. и
получает от контролера дневную норму анкет (20 штук), планшет, ручки,
бейдж а так же маршрутный лист (в маршрутном листе отмечены пункты
сбора данных и время, в течение которого необходимо находиться в
каждом пункте). После окончания рабочего дня в 18.00. интервьюер
должен вернуться в офис исследовательской компании и сдать контролеру
дневную норму заполненных
анкет. Расчет за выполненную работу
производится ежедневно.
2. Правила проведения опроса
1. Прибыв на место сбора данных и подготовившись к проведению опроса,
интервьюер приступает к выполнению своих функций. При проведении
опроса необходимо соблюдать следующие правила:
2. представиться, назвав свое имя и название компании, проводящей опрос;
3. воспроизвести вступительную часть анкеты;
4. не следует говорить слишком быстро (средняя скорость речи должна
составлять не более 1 слова в секунду);
Проведение полевых работ: фрагмент
инструкции для интервьюеров
при возникновении отказа от участия в опросе предложить
альтернативный способ общения (дать анкету, пригласительный
билет на выставку и попросить заполнить анкету самостоятельно,
а затем принести ее на выставку;
6. при получении согласия на участие в опросе, начать задавать
вопросы из анкеты последовательно и четко проговаривая слова;
7. не использовать формулировок, которые отсутствуют в анкете
(передавать содержание вопроса анкеты «своими словами»
запрещено!!!);
8. если респондент затрудняется дать ответ, еще раз повторить
вопрос и предоставить время для формулировки ответа (до 1
минуты);
9. запрещается пропускать отдельные вопросы в анкете или менять
их последовательность;
10. при
получении ответов на вопросы 6,8,10,18 предлагать
интервьюеру взять карточки с вариантами ответов и продиктовать
те номера вариантов ответа, которые соответствуют точки зрения
опрашиваемого;
5.
Проведение полевых работ: фрагмент
инструкции для интервьюеров
11.
12.
13.
14.
при получении ответов на вопросы 4,11,21 записывать точный ответ
респондента в анкете печатными буквами, а после того как ответ
записан прочитать его респонденту еще раз и убедиться, что
записанное соответствует мнению респондента;
при появлении затруднений у респондента с формулировкой ответа
использовать один из следующих способов в зависимости от
ситуации: еще раз прочитать вопрос; дать время на размышление (до
1 минуты); объяснить респонденту, что Вас интересует его личное
мнение, каким бы оно не было;
запрещается предлагать респонденту, который затрудняется
сформулировать ответ, вариант такого ответа, а так же приводить
примеры, наталкивающие на ответ;
фиксируя варианты ответов на структурированные вопросы ставить
знак «+» в квадрате возле выбранного респондентом ответа...
3. Завершение опроса
После завершения опроса попросить респондента указать номер
контактного телефона, сообщить о том, что ему может звонить
контролер и задавать уточняющие вопросы. Поблагодарить
респондента за участие в опросе, выразить надежду на дальнейшее
сотрудничество и попрощаться.
Проведение полевых работ: общие
требования к интервьюерам






отличное состояние здоровья (претенденты должны
обладать хорошей физической формой и быть
устойчивыми к сложным психологическим ситуациям);
общительность (умение находить взаимопонимание и
общаться с незнакомыми людьми);
коммуникабельность (уметь объяснять, понятно
излагая свои мысли, и слушать других);
привлекательная внешность;
образованность (владение устной и письменной
речью,
определенный
уровень
специального
образования);
опыт (знать и точно выполнять инструкции, быстро
находить контакт с респондентом).
Проведение полевых работ:
подготовка интервьюеров
Виды и содержание работ по подготовке интервьюеров
Налаживание первоначального контакта
Интервьюеры должны убедить респондента в том, что его
участие в опросе очень важно для его результатов. При
вступлении в первый контакт обычно поступают по
определенной схеме. Во-первых, представляются и сообщают
цели опроса. Во-вторых, утверждают, что конкретный человек
входит в специально подобранную группу респондентов. Втретьих, указывают, что мнение конкретного респондента очень
важно для результатов опроса. Интервьюеры должны не только
правильно начать разговор, но и уметь преодолевать
возражения и отказы от участия в опросе. Например, если
потенциальный участник опроса ссылается на отсутствие
времени, то интервьюер может попросить указать время
возможного интервью или номер телефона, по которому можно
перезвонить. Однако, стремясь получить информацию от
респондента, не следует допускать нарушения этических норм.
Проведение полевых работ:
подготовка интервьюеров
Виды и содержание работ по подготовке интервьюеров
Правила ведения интервью (как
задавать вопросы)
Интервьюер должен соблюдать последовательность вопросов,
точно
воспроизводить
формулировки
вопросов,
придерживаться определенной манеры беседы. Для того чтобы
не исказить информацию в процессе проведения опроса
интервьюер должен выполнить определенные рекомендации:
(1) тщательно изучить содержание анкеты; (2) задавать
вопросы в том порядке, в котором они включены в анкету; (3)
использовать только формулировки анкеты; (4) задавать
вопросы медленно, чтобы респондент мог понять их суть; (5)
повторять вопрос, если респондент не понял его содержания;
(6) задавать все необходимые вопросы; (7) точно выполнять
инструкции по заполнению анкеты
и ведению беседы,
придерживаться рекомендаций относительно стимулирования
ответов.
Проведение полевых работ:
подготовка интервьюеров
Виды и содержание работ по подготовке интервьюеров
Правила мотивации респондента к ответу
Стимулирование ответа позволяет побудить респондента расширить
или пояснить ответ, а так же помочь ему сосредоточиться на
конкретном аспекте интервью. Однако при этом действия
интервьюера не должны приводить к появлению смещенных оценок.
Основными методами стимулирования респондента являются: (1)
повторение вопроса в одинаковой формулировке; (2) повторение
ответа респондента, например, в процессе его записи; (3)
использовать паузы или молчание для указания респонденту, что
необходимо дать более полный ответ; (4) подбадривание
респондента, например, при затруднении с ответом необходимо
постоянно напоминать респонденту о том, что исследователя
интересует исключительно мнение респондента, а не какой-то
правильный или социально одобряемый ответ; (5) получение
пояснений от респондента и побуждение респондента дать полный
ответ; (6) использование объективных (нейтральных) вопросов и
комментариев, например, выяснение дополнительных причин,
факторов, вариантов ответа.
Проведение полевых работ:
подготовка интервьюеров
Виды и содержание работ по подготовке интервьюеров
Правила записи ответов
Для того чтобы избежать ошибок в процессе записи ответов все
интервьюеры должны использовать одинаковый формат записи и
условные обозначения, которые разрабатывает и доводит до их
сведения исследователь. Интервьюеры должны уметь проводить
полевое
редактирование
анкет.
Если
анкета
содержит
структурированные ответы, то фиксировать результаты просто,
интервьюер должен помечать вариант, отображающий ответ
респондента. При записи неструктурированных вопросов нужно
соблюдать некоторые правила: (1) записывать все ответы в ходе
интервью; (2) пользоваться формулировками, предложенными
респондентом; (3) не обобщать и не перефразировать ответы
респондента; (4) включать в запись все, что имеет отношение к целям
вопроса; (5) фиксировать все стимулирующие действия и
комментарии; (6) записав ответ, повторить его и уточнить у
респондента правильно ли переданы его слова.
Проведение полевых работ:
подготовка интервьюеров
Виды и содержание работ по подготовке интервьюеров
Завершение интервью
Интервью заканчивают после получения всей необходимой
информации по проекту. Целесообразно фиксировать
произвольные комментарии респондента. Если у респондента
возникают вопросы о целях или иных составляющих проекта,
то интервьюер должен дать всю необходимую информацию
(если это не противоречит целям исследования). После опроса
у респондента должно оставаться положительное впечатление
об интервью. Важно в завершении опроса поблагодарить
респондента, выразив признательность за сотрудничество.
Проведение полевых работ:
направления подготовки интервьюеров
к работе с респондентами








исследовательский процесс – планирование конкретного
исследования, его реализация и составление отчета;
важность роли интервьюера в процессе исследования –
интервьюер
должен
быть
честным,
объективным,
профессиональным
и
обладать
организаторскими
способностями;
обеспечение конфиденциальности респондента и клиента;
знакомство с терминологией, используемой в маркетинговых
исследованиях; важность соблюдения точных формулировок
и дословной записи ответов;
цели и использование методов стимулирования и
прояснения ответов;
причины и методы использования классификационных
вопросов и вопросов, касающихся респондентов;
обзор примеров инструкций и анкет;
позитивное отношение респондента к исследователю.
Проведение полевых работ: контроль
полевого персонала
Виды контроля над работой полевого персонала
Контроль качества ведения интервью и редактирования
Цель: проверка соблюдения всех методов работы и инструкций.
Если контролер обнаруживает нарушения, то они обсуждаются
с
интервьюером,
а
при
необходимости
проводится
дополнительный тренинг. Контролеры сами иногда участвуют в
опросах. Их задача состоит не только в контроле действий
интервьюеров,
но
и
ежедневном
сборе
анкет,
их
редактировании. Они ведут регистрацию отработанного
интервьюерами времени. Это необходимо для определения
вознаграждения интервьюерам, контроля графика соблюдения
работ и выявления проблем отдельных работников.
Проведение полевых работ:
контроль полевого персонала
Виды контроля над работой полевого персонала
Выборочный контроль
Предназначен для проверки соблюдения интервьюерами плана
выборочного отбора. Иногда интервьюеры избегают общения с
некоторыми респондентами. Не стремятся установить контакт с
трудно доступными элементами выборки, не используют
повторные попытки контакта при телефонном или поквартирном
опросе. При работе с вероятностными выборками они иногда
заменяют один элемент другим. При использовании квотных
детерминированных выборок – нарушают квоты. Поэтому
контролеры ежедневно регистрируют количество сделанных
звонков и посещений, отмечают количество отказов и повторных
контактов.
Проведение полевых работ: контроль
полевого персонала
Виды контроля над работой полевого персонала
Контроль для предотвращения
мошенничества
Мошенничество
это
фальсификация
ответов
на
некоторые или на все вопросы
анкеты. Этого можно избежать,
грамотно
выполняя
все
этапы
процесса полевых работ. Иногда
участие в опросе стимулируют путем
раздачи подарков респондентам. Для
того чтобы избежать их присваивания
интервьюерами, так же необходим
этот вид контроля.
Контроль из центрального офиса
Контролеры
направляют
всю
информацию о качестве и денежных
затратах в центральный офис. На
основе этих данных составляется
отчет о ходе работ. Контроль из
центрального
офиса
состоит
в
составлении таблиц, в которые
заносится
демографическая
информация и ответы на вопросы,
связанные
с
основными
переменными.
Она
постоянно
анализируется,
что
позволяет
контролировать ход проекта.
Проведение полевых работ:
требования по организации контроля
работы полевого персонала











обеспечивать надлежащий контроль над интервьюерами;
проверять
количество
телефонных
звонков,
сделанных
интервьюером;
ежедневно вручать отчет о ходе проекта директору проекта;
следить за конфиденциальностью всех исследований, материалов
и откликов;
своевременно извещать всех заинтересованных лиц при
возникновении возможности отставания от графика реализации
проекта;
посещать все брифинги интервьюеров;
вести точные своевременные записи по ходу опроса;
следить за тем, чтобы интервьюеры вовремя получили все
необходимые материалы;
редактировать каждую анкету;
постоянно обеспечивать интервьюеров всей необходимой
информацией;
не фальсифицировать никаких элементов работы.
Проведение полевых работ: оценка
работы полевого персонала
Показатели оценки полевого персонала
Показатель
Характеристика показателя
Денежные и
временные
затраты
Эффективность деятельности интервьюеров можно
сравнить на основе денежных затрат на одно
законченное интервью. Сравнивают показатели
только тех интервьюеров, которые работают на
аналогичных территориях. Временной критерий так
же важен для оценки сотрудников. Оценивается как
общее количество затраченного времени, так и его
структура (например, время на опрос, проезд,
редактирование).
Процент
ответивших
респондентов
Он
определяется
как
отношение
ответивших
респондентов к общему количеству участников
опроса. Если у интервьюера большой процент отказов,
то проблему помогает решать контролер, который
корректирует вступительную речь, дает советы по
установлению контакта с респондентами.
Проведение полевых работ: оценка
работы полевого персонала
Показатели оценки полевого персонала
Показатель
Характеристика показателя
Качество
интервью
Для определения этого показателя контролер лично
присутствует на интервью или прослушивает
магнитофонную запись беседы. Качество интервью
оценивается с учетом оценки вступительной речи,
точности формулировки вопросов, правильности
стимулирования респондента, способности задавать
деликатные вопросы, личностных качеств и навыков
интервьюера, правильности завершения интервью.
Качество данных
Основные показатели качества собранных данных:
разборчивость
записи
данных,
соблюдение
инструкций,
качество
записи
ответов
на
неструктурированные
вопросы,
минимальное
количество безразличных ответов (например, «не
знаю»).
Проведение полевых работ:
рекомендации для интервьюеров










представляться респонденту и предоставлять номер телефона
компании,
проводящей опрос;
зачитывать вопросы точно и в том виде, в котором они записаны;
срочно сообщать контролеру о любых проблемах;
зачитывать все вопросы в порядке, в котором они приведены в
анкете, включая правильную последовательность пропусков
вопросов;
предельно нейтрально отвечать на вопросы респондента;
не
вводить
респондента
в
заблуждение
относительно
продолжительности интервью;
не разглашать название фирмы-заказчика, если на это нет
соответствующей инструкции;
регистрировать все прекращенные интервью с указанием причин;
сохранять нейтралитет (не проявлять своего согласия или
несогласия с мнением респондента);
Проведение полевых работ:
рекомендации для интервьюеров











говорить медленно и отчетливо, так, чтобы было понятно
каждое слово;
записывать все ответы дословно, не перефразируя их;
избегать постоянных разговоров с респондентом;
пользоваться
методами стимулирования
для
получения
дополнительной информации по всем вопросам, если только не
было другой инструкции;
стимулировать пояснения предельно нейтральным образом;
записывать ответы точно и аккуратно;
проверять полноту заполнения анкет перед сдачей контролеру;
прерывать респондента нейтральным способом;
обеспечивать
конфиденциальность
всех
исследований,
материалов и полученных откликов;
не фальсифицировать интервью и отдельные ответы на любые
вопросы;
благодарить респондента за участие в опросе.
Вопросы для обсуждения по теме
«Проведение полевых работ»
Охарактеризуйте способы организации сбора
данных. В чем их преимущества и недостатки?
2. Охарактеризуйте процесс сбора первичных данных
(полевых
работ).
Какие
сложности
могут
возникнуть на каждом из этапов.
3. Приведите примеры проблем, возникающих при
проведении
полевых
работ,
из
практики
исследований
российских
или
приморских
предприятий.
4. Охарактеризуйте
виды контроля над работой
полевого персонала. Приведите примеры их
реализации из практики работы российских или
приморских предприятий.
5. Какие показатели оценки полевого персонала Вам
известны? Приведите их характеристику.
1.
Рекомендуемая литература по теме
«Проведение полевых работ»
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Аакер, Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. –
СПб.: Питер, 2004. – 848 с.
2. Березин, И. Практика исследования рынков / И. Березин. - М.: БераторПресс, 2003. – 376 с.
3. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук. – СПб.: Питер,
2004. – 325 с.
4. Гелберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. СПб.: изд-во
“Питер”, 2004.- 752 с.
5. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология,
практика / Е.П. Голубков. - М.: Изд-во «ДИС», 2003. - 496 с.
6. Ковалик Л.И., Божук С.Г. Маркетинговые исследования. 1-е изд., СПб.:
изд-во «Питер», 2003.
7. Малхотра,
Н.К.
Маркетинговые
исследования.
Практическое
руководство / Н.К. Малхотра. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. 960 с.
8. Токарев,
Б.Е. Маркетинговые исследования / Б.Токарев. - М.:
Издательство «Экономистъ», 2005. - 624 с.
9. Токарев, Б.Е. Методы сбора и обработки информации: практическое
пособие / Б.Токарев. - М.: Издательство «Экономистъ», 2005. - 541 с.
Рекомендуемая литература по теме
«Проведение полевых работ»
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка
/ В.Анурин, И. Муромкина, Е.Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004. 270 с.
2. Бурлов, С.С. «Подводные камни» полевых исследований //
Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - №1 (49). - С.
12-20.
3. Дейан, А. Изучение рынка / Пер с фр. Под ред. С.Г. Божук. – СПб:
издательский дом «Нева», 2003.- 217 с.
4. Дэвид, Д. Принципы и практика маркетинговых исследований. –
М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 459 с.
5. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности:
теория и практика: Пер. с англ.-М.: Издательский дом «Вильямс»,
2003.
6. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования / А.В. Коротков. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
7. Сондерс, Д. Количественные методы в маркетинге // Маркетинг /
Под ред. М. Бейкера. – СПб: Питер, 2002. – С. 1200
8. Тихонова, Т. Требуется медиатор // Гид молодого специалиста.
Дальневосточный регион. – 2006. - №1. – С. 8-9.