Формирование маркетинговой стратегии

Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Дисциплина: Маркетинг
Объем учебной нагрузки:
8 семестр 12 часов – лекции,
Выходной контроль: экзамен
Дисциплину ведет
КОЛЧИНСКИЙ ЮРИЙ ЛЕОНИДОВИЧ,
доктор сельскохозяйственных наук, профессор
1
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Литература:
1. Котлер Филип. Основы маркетинга.
Пер. с англ.—2-е изд. --М., СПб., Киев: Издат. Дом
«Вильямс».-1999.—1056 с.
2. Дурович А.П.. Маркетинг гостиниц и ресторанов:
учебн.пособие. –2-е изд. –М.: Новое знание, 2006.—
632 с
3. Джаджугазова Е.А. Маркетинг туристских
территорий.—М.:
Издательский центр «Академия», 2006.—224с.
2
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Интернет – ресурсы:
Отдельным списком
3
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7 Формирование маркетинговой стратегии
7.1.Установление маркетинговых целей;
7.2.Разработка вариантов стратегий;
7.3.Выбор и оценка стратегии;
7.4. Программа маркетинга;
7.6. Бюджет маркетинга.
94
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7 Формирование маркетинговой стратегии
Маркетинговая
стратегия
–
это
разработанная на перспективу система мер
на достижение поставленных целей.
Стратегия включает основные ориентиры и
направления маркетинговой деятельности,
тесно увязанные со стратегией развития
предприятия.
95
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7 Формирование маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия позволяет:
-Обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных
приоритетных направлениях;
-Уменьшить степень неопределенности и риска;
-Сдерживать
стремления
к
достижению
максимальной текущей прибыли в ущерб будущей
прибыли;
-Мотивировать сотрудников путем взаимоувязки
возможностей
достижения
личных
целей
с
эффективной деятельностью фирмы;
-Создать предпосылки для оценки и контроля
результатов маркетинговой деятельности
96
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7 Формирование маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия позволяет:
-Обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных
приоритетных направлениях;
-Уменьшить степень неопределенности и риска;
-Сдерживать
стремления
к
достижению
максимальной текущей прибыли в ущерб будущей
прибыли;
-Мотивировать сотрудников путем взаимоувязки
возможностей
достижения
личных
целей
с
эффективной деятельностью фирмы;
-Создать предпосылки для оценки и контроля
результатов маркетинговой деятельности
96
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7 Формирование маркетинговой стратегии
7.2. Установление маркетинговых целей
Маркетинговые
цели
совокупность
показателей и качественных характеристик,
отражающих содержание и результаты
маркетинговой деятельности на конкретный
промежуток времени
98
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7 Формирование маркетинговой стратегии
7.2. Установление маркетинговых целей
Маркетинговые цели – должны быть
Конкретными;
Измеримыми;
Достижимыми;
Ориентированными во времени;
Избирательными;
Совпадать с целями сотрудников
99
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7 Формирование маркетинговой стратегии
7.2. Установление маркетинговых целей
Маркетинговые цели – могут быть
Экономическими;
Коммуникационные;
Социальные
100
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7 Формирование маркетинговой стратегии
7.3. Разработка вариантов стратегии
Матрица продукт- рынок
Продукт
Существующий
Новый
Рынок
Существующий
Новый
Глубокое
проникновение на рынок
Развитие рынка
Развитие
продукта
Диверсификация
101
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7 Формирование маркетинговой стратегии
7.3. Разработка вариантов стратегии
Стратегия глубокого проникновения
•Привлечение новых потребителей;
•Побуждение к большей частоте
и объему
потребления;
•Предложение новых возможностей продукта;
•Изменение позиционирования продукта;
•Снижение цены;
•Интенсификация рекламы
102
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7Формирование маркетинговой стратегии
7.3. Разработка вариантов стратегии
Стратегия развития продукта
•Добавление продукту новых характеристик;
•Повышение
социальной
или
эмоциональной
ценности продукта;
•Расширение продуктовой линии ( все включено);
•Повышение
качества
продукта
и
культуры
обслуживания;
•Модификация продукта
103
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7 Формирование маркетинговой стратегии
7.3. Разработка вариантов стратегии
Стратегия развития рынка
•Освоение новых сегментов рынка;
•Внедрение новых каналов сбыта;
•Территориальной экспансии
104
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7 Формирование маркетинговой стратегии
7.3. Разработка вариантов стратегии
Стратегия диверсификации
•Концентрическая диверсификация;
•Горизонтальная диверсификация;
•Конгломеративная диверсификация
105
106
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7.Формирование маркетинговой стратегии
7.3. Разработка вариантов стратегии
Стратегия
Глубокое проникновение на
рынок
Разработка продукта
Вероятн
ость
успеха,
%
50
Расходы
Базис
Развитие рынка
33
20
Увеличение в 8 раз
Увеличение в 4 раза
Диверсификация
5
Увеличение в 12-16
раз
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7 Формирование маркетинговой стратегии
7.3. Разработка вариантов стратегии
Матрица «рост рынка - доля рынка»
Цель предприятия
Вид стратегии
Завоевание или расширение
доли рынка
Атакующая
Сохранение имеющейся доли Оборонительн
рынка
ая
Уход с рынка
Отступательна
я
107
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7Формирование маркетинговой стратегии
7.4. Выбор и оценка вариантов стратегии
Выбор маркетинговой стратегии
Цель предприятия
Конкурентные преимущества;
Интересы руководства фирмы;
Финансовые ресурсы;
Квалификация персонала;
Обязательства фирмы
108
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7 Формирование маркетинговой стратегии
7.4. Выбор и оценка вариантов стратегии
Оценка выбранной маркетинговой стратегии на
соответствие
Целям предприятия;
Требованиям
маркетинговой
среды;
Возможностям фирмы;
Степени допустимого риска
109
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7Формирование маркетинговой стратегии
7.5. Программа маркетинга –
Это описание мероприятий,
которые должны осуществлять
маркетинговые службы фирмы для
реализации выбранной стратегии
110
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №9 Формирование маркетинговой стратегии
9.6. Бюджет маркетинга
Метод финансирования «от возможностей»;
Метод «фиксированного процента»;
Метод «ориентации на конкурента»;
Метод «максимальных расходов»;
Метод «соответствия целям и задачам»;
Метод «учета программы маркетинга»
111
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7 Формирование маркетинговой стратегии
Контрольные вопросы
1. Для чего фирмы разрабатывают маркетинговые
стратегии?
2. Каким требованиям должны отвечать
маркетинговые цели?
3. В чем смысл выбора маркетинговой стратегии по
матрице «продукт-рынок»?
4. В чем смысл выбора маркетинговой стратегии по
матрице «рост рынка-доля рынка»?
5. При каких условия предпочтительнее атакующая
стратегия маркетинга?
112
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема №7Формирование маркетинговой стратегии
Контрольные вопросы
6. Какие факторы надо учитывать привыборе
маркетинговой стратегии?
7. Какова роль программы маркетинга?
8. Какие факторы оказывают влияние на
возможности реализации маркетинга?.
9. Какие методы используются при составлении
бюджета маркетинга?
113
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
тема №8
Продуктовая, ценовая и сбытовая политика
10
Институт технологии туризма
114
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема № 8. Продуктовая политика
8.1. Формирование продуктовой политики;
8.2.Управление структурой предлагаемых на рынок
продуктов;
8.3. Разработка и внедрение на рынок новых
продуктов;
8.4. Обеспечение качества и
конкурентоспособности продуктов;
8.5. Принятие решений о товарной марке.
Институт технологии туризма
115
Кафедра экономики
Маркетинг.
Тема № 8. Продуктовая политика
8.1. Формирование продуктовой политики
Продуктовая политика - разработка направлений
оптимизации предлагаемых услуг, обеспечивающих:
С одной стороны - комплексный характер
удовлетворения потребностей клиентов;
С другой стороны – эффективность
функционирования фирмы.
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
.1. Формирование продуктовой политики
Модель продукта
Продукт по замыслу (основная выгода)
Продукт продвинутый (повышенная выгода)
Сопутствующие и дополнительные услуги, товарная марка
Продукт с подкреплением (дополнительная выгода)
Цена, доступность, экология, возможность взаимодействия
клиентов друг с другом и в процессе обслуживания,
общительность и вежливость персонала
116
117
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
.2. Управление структурой предлагаемых на рынок продуктов;
Объем
продаж
Жизненный цикл продукта
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Время
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
8.2. Управление структурой предлагаемых на рынок продуктов;
Объем
продаж
Разновидности жизненных циклов продукта
Бум
Вспышка
118
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
8.2. Управление структурой предлагаемых на рынок продуктов;
Объем
продаж
Разновидности жизненных циклов продукта
Вспышка
Провал
119
120
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
8.2. Управление структурой предлагаемых на рынок продуктов;
Объем
продаж
Группы продуктов
А –основная; Б – поддерживающая;
В –стратегическая; Г – тактическая;
Д –разрабатываемая; Е -снимаемая
Б
А
Г
Е
В
Д
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Время
Институт технологии туризма
Кафедра экономики и управления
тема №9
Маркетинговые коммуникации, Public relations в
системе коммуникаций туристских услуг и ГРБ
19
Институт технологии туризма
Кафедра экономики и управления
тема №10
Реклама. Фирменный стиль, бренд, логотип
19
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Реклама в комплексе маркетинга
Реклама – (от лат. reklamare – выкрикивание) мероприятие имеющее целью создать широкую
известность продукции фирмы, привлечь внимание
покупателей, распространить сведения об услугах
фирмы, с целью создания популярности фирмы.
Рекламу можно рассматривать как форму
коммуникаций, которая пытается перевести качество
товаров и услуг, а также идеи фирмы на язык нужд и
запросов потребителей.
176
177
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Реклама в комплексе маркетинга
Модель рекламной коммуникации
Кодирование
Канал
коммуникации
Декодирование
Получатель
Отправитель
Помехи
Ответная реакция, в том числе обратная связь
Институт технологии туризма
178
Кафедра экономики
Маркетинг.
. Реклама в комплексе маркетинга
Отправитель (коммуникатор, рекламодатель) – сторона,
от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
Рекламный контакт - прием сигнала от рекламодателя одним адресатом.
Кодирование – процесс представления идеи рекламодателя, которую он
хочет донести до получателя в виде определенных кодов. В качестве кодов
используются слова письменной и устной формы, темп, стиль речи,
визуальные образы, звуки, цвета и их сочетания, жесты. Кодирование должно
обеспечивать соответствие интерпретации сообщения получателем цели,
поставленной отправителем.
Канал коммуникации –объединяет всех участников процесса коммуникации
и носителей информации с момента кодирования сигнала до его получения
адресатом.
Институт технологии туризма
179
Кафедра экономики
Маркетинг.
Реклама в комплексе маркетинга
Декодирование – перевод рекламного кода на язык получателя. Трактовка
Сообщения определяется личным восприятием получателя, поэтому
декодирование носит в определенной степени субъективный характер.
Задача рекламной службы использовать коды, понятные целевой аудитории.
Получатель (адресат) рекламной коммуникации –
целевая аудитория, которой предназначена реклама. Важно выделить не
Только того кто принимает решение, но и того кто оказывает влияние на
этот процесс. Например, McDonalds рассматривает детей как одну из важных
целевых аудиторий своей рекламы.
Ответная реакция – представляет собой набор откликов получателей,
которые возникают от контакта с рекламой. Идеальная ответная реакция –
покупка товара. Длительная подготовка потенциального покупателя
заключается в переводе его из одной стадии готовности к более высокой:
незнание, осведомленность, знание, благоприятное расположение,
предпочтение, убежденность, совершение покупки
Институт технологии туризма
180
Кафедра экономики
Маркетинг.
Реклама в комплексе маркетинга
Обратная связь –часть ответной реакции, которую получатель доводит
до отправителя. Проявлениями обратной связи могут быть: обращения
получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, узнавание
товарной марки, её запоминаемость.
Помехи – искажения, которые могут стать причиной снижения эффективности
рекламы.
Группы помех:
• Физические – наслаивание одной рекламной информации на другую;
•Психологические – различные реакции (эмоции) на одну и ту же
информацию у различных людей;
• Семантические – многозначность (амбивалентность) отдельных элементов
рекламы, достаточно вольно интерпретируемых различными получателями.
Помехи можно преодолеть дублированием рекламной информации,
разработкой устойчивых к искажениям рекламным обращениям,
обеспечением обратной связи и внесением корректив в рекламные обращения.
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Реклама в комплексе маркетинга
Особенности рекламы в индустрии гостеприимства
Неличный характер;
Односторонняя направленность;
Неопределенность с точки зрения определения эффекта;
Особая ответственность за достоверность информации;
Экспрессивность;
Информационная насыщенность;
Броскость и убедительность;
Использование в рекламных обращениях нескольких иностранных
языков;
181
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Реклама в комплексе маркетинга
Законы А.Политца о рекламе
1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал
плохого;
2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который
содержится в незначительных количествах и который сам
потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что
данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет
провал товара.
182
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Реклама в комплексе маркетинга
Международный кодекс рекламы, разработанный
международной торговой палатой
• Юридическая безупречность;
• Ответственность перед обществом;
• Соответствие принципам честной конкуренции;
• Недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.
183
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Виды рекламы
Признак классификации
Виды рекламы
Объект рекламирования
Товарная
Престижная
Характер рекламы
Прямая
Косвенная
Реклама возможностей
Реклама потребностей
Направленность
Особенности рекламного Информативная
обращения
Убеждающая
Напоминающая
184
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Виды рекламы
Признак классификации
Способ воздействия на
целевую аудиторию
Сосредоточенность на
определенном сегменте
Охватываемая
территория
Виды рекламы
Рациональная
Эмоциональная
Селективная
Массовая
Локальная
Региональная
Общенациональная
Международная
185
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Виды рекламы
Классификация рекламы
Признак классификации
Виды рекламы
Источник
финансирования
Реклама от имени отдельных
рекламодателей
Средства
распространения
Реклама в прессе
Печатная реклама
Аудиовизуальная Реклама
Радио- и теле реклама
Рекламные сувениры
Прямая почтовая реклама
Наружная реклама
Реклама в интернете
Совместная реклама
186
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Классификация и планирование рекламных кампаний
Классификация рекламных кампаний
Признак классификации
Виды рекламной кампании
Цель
Поддержка конкретного
продукта
Формирование имиджа
предприятия
Территориальный охват
Локальная- город, район
Региональная
Национальная
Международная
Сроки проведения
Краткосрочные – до года
Долгосрочные – более года
187
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Классификация и планирование рекламных кампаний
Классификация рекламных кампаний
Признак классификации
Направленность
Виды рекламной кампании
Целевые- конкретные
сегменты рынка
Общественно-направленные –
широкие слои общественности
Диапазон использования Монокампания – одно
средств распространения средство
Поликампания – более одного
рекламы
средства
Интенсивность
Ровная
Нарастающая
Нисходящая
188
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Классификация и планирование рекламных кампаний
Последовательность этапов рекламных
кампаний
1. Определение целей рекламы;
2. Принятие решения о рекламном обращении;
3. Выбор средств распространения рекламы;
4. Разработка рекламного бюджета;
5. Оценка эффективности рекламной деятельности
189
Институт технологии туризма
190
Кафедра экономики
Маркетинг.
Классификация и планирование рекламных кампаний
Последовательность этапов рекламных
кампаний
1. Определение целей рекламы;
2. Принятие решения о рекламном обращении;
3. Выбор средств распространения рекламы;
4. Разработка рекламного бюджета;
5. Оценка эффективности рекламной деятельности
Институт технологии туризма
191
Кафедра экономики
Маркетинг.
Определение целей рекламы
Анализ рынка рекламы (Рекламные исследования)
• Анализ результатов предыдущей рекламной
деятельности;
• Исследование потребителей;
• Исследование продукта;
• Изучение рынка услуг;
• Оценка рынка рекламных услуг.
Институт технологии туризма
192
Кафедра экономики
Маркетинг.
Определение целей рекламы
Цели рекламы
В области сбыта:
• Предоставление информации о продукте;
• Корректировка представлений о деятельности
фирмы;
• Изменение отношения к продукту;
• Побуждение к приобретению продукта.
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Определение целей рекламы
Цели рекламы
В области коммуникаций:
• Формирование имиджа фирмы;
• Подтверждение имиджа;
• Поддержание осведомленности и спроса.
193
Институт технологии туризма
194
Кафедра экономики
Маркетинг.
Принятие решения о рекламном обращении
Рекламное обращение средство предоставления информации
рекламодателя адресату, имеющее конкретную
форму и содержащее «Уникальное торговое
предложение» (УТП)
Основа УТП - обещание конкретного
преимущества, которое получит покупатель
рекламируемого продукта
Институт технологии туризма
195
Кафедра экономики
Маркетинг.
Принятие решения о рекламном обращении
Россер Ривс: «Реклама есть искусство
внедрения уникального торгового предложения
в сознание наибольшего числа людей при
наименьших затратах»
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Принятие решения о рекламном обращении
Вопросы, требующие решения
•
•
•
•
•
Тема и девиз рекламы;
Структура рекламного обращения;
Форма рекламного обращения;
Цвет и иллюстрации;
Стиль рекламного обращения.
196
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Выбор средств распространения рекламы
Требования к средствам распространения
рекламы
• Контакт с ними должен представлять интерес
для потребителя;
• Они должны быть пригодными для фирмы.
197
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Разработка рекламного бюджета
Комплекс решений, связанных с разработкой
рекламного бюджета
• Определение общего объема средств
на рекламу;
• Распределение средств по направлениям
и статьям расходов
198
Институт технологии туризма
199
Кафедра экономики
Маркетинг.
Оценка эффективности рекламной деятельности
Цель оценки эффективности рекламы:
• Получить информацию о целесообразности
рекламы;
• Оценить эффективность отдельных
средств её распространения;
• Определить условия оптимального
воздействия рекламы на целевые аудитории
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Принятие решений о товарной марке
Товарная марка – имя, термин, знак, символ,
рисунок или их сочетание, которые
идентифицировать товары или услуги данной
фирмы или группы фирм.
Марочное имя – буква, слово или группа букв
и слов, которые можно произнести.
Марочный знак – символ, рисунок,
отличительный цвет, или какое-либо иное
обозначение которые можно опознать, но
нельзя произнести.
122
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Принятие решений о товарной марке
Товарный знак – марка в целом или её часть,
зарегистрированные в установленном порядке
и обеспеченные правовой защитой;
123
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
11. Выставки и ярмарки. Характеристика выставочноярморочных мероприятий
Выставка (по определению Международного бюро
выставок) – показ, основная цель которого состоит в
просвещении
публики
путем
демонстрации
имеющихся в распоряжении человечества средств
для удовлетворения потребностей в одной или
нескольких областях его деятельности.
202
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Характеристика выставочно-ярморочных мероприятий
Ярмарка (по определению Союза международных
ярмарок) – это экономическая выставка образцов, на
которой экспонентам разрешается представлять
образцы своих товаров для заключения торговых
сделок.
203
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Характеристика выставочно-ярморочных мероприятий
Выставочно-ярморочные мероприятия представляют
его участникам (экспонентам) широкие возможности
одновременного распространения и получения
экономической, организационной, технической и
коммерческой информации. Они являются частью
рекламной деятельности и представляют особое
место в комплексе маркетинговых мероприятий.
204
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Характеристика выставочно-ярморочных мероприятий
•
•
•
•
Выставочно-ярморочные
мероприятия
позволяют:
Продемонстрировать возможности фирмы;
Привлечь внимание к продукту (услуге);
Установить контакты с поставщиками и
потребителями,
заключить
договоры
о
сотрудничестве и продажах;
Изучить передовой опыт.
205
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Характеристика выставочно-ярморочных мероприятий
Выставочно-ярморочные
позволяют:
мероприятия
• Проанализировать предложения конкурентов;
• Определить спрос на продукцию(услуги)
составить прогноз его развития;
• Получить информацию о конъектуре рынка и
тенденциях её развития.
206
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Характеристика выставочно-ярморочных мероприятий
Классификация выставок
По составу участников:
• Международные;
• Национальные;
• Региональные
По составу экспонируемых товаров(услуг):
• Универсальные;
• Отраслевые;
• Специализированные.
207
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Организация процесса выставочной деятельности
Этапы процесса участия фирмы в
выставочно-ярмарочных мероприятий
• Принятие решения об участии;
• Определение целей участия в выставке;
• Выбор конкретной выставки;
• Подготовительно-организационный период;
• Работа в период функционирования
выставки;
• Анализ итогов участия в выставке.
208
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Оформление выставочного стенда
Типы стендов
• Линейный;
• Угловой;
• Полуостров;
• Остров;
• Сквозной;
• Визави.
209
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Оформление выставочного стенда
Зоны стендов
• Публичная;
• Рабочая;
• Служебная.
210
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Оформление выставочного стенда
Рекламные элементы оформления стендов
•
•
•
•
•
•
Надписи на фризе;
Плакаты на стенах стенда и на подставках;
Рекламная продукция;
Экран с бегущей строкой;
Лазерная панель (монитор);
Подставки с раздаточным материалом.
211
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Оформление выставочного стенда
Требования к оформлению стенда
• Прозрачность (обеспечение проникновения
взгляда посетителя внутрь стенда с первого
взгляда);
• Привлекательность;
• Индивидуальность;
• Небольшое количество точек концентрации
внимания;
• Оптимальная планировка.
212
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Работа персонала фирмы на стенде
Требования к стендистам:
•
•
•
•
•
Профессионализм;
Общительность;
Привлекательность;
Умение видеть и понимать собеседника;
Выносливость.
213
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Работа персонала фирмы на стенде
Инструктаж стендистов:
• Тематика выставки и цели фирмы;
• Перечень и характеристики экспонатов;
• План стенда и место каждого стендиста;
• Распорядок работы и расписание работы
руководителя;
• Формы регистрации посетителей;
• Модели поведения с каждой категорией
посетителей
214
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Работа персонала фирмы на стенде
Типы посетителей:
• Рационалисты;
• Фланеры;
• Неуверенные в себе;
• Своевластные;
• Нервозные;
• Новаторы;
• Консерваторы;
• Случайные;
215
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Работа персонала фирмы на стенде
Типы посетителей:
• Туристы;
• Воображалы;
• Проспектоеды;
• Застенчивые;
• Франты;
• Грубияны;
• Шпионы;
216
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
12.Международный маркетинг
Этапы принятия решения о выходе на
международный рынок:
1. Определение целей и задач продвижения за рубеж;
2. Сбор информации о потенциальных рынках;
3. Анализ информации и определение собственных
возможностей;
4. Принятие решения о продвижении продукции в
конкретные страны;
5. Принятие решения о организации международного
маркетинга
232
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
12.1. Характеристика среды международного маркетинга
Экономическая среда:
• Страны с экономикой типа натурального
хозяйства;
• Страны – экспортеры сырья;
• Развивающиеся страны;
• Промышленно-развитые страны
233
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Характеристика среды международного маркетинга
Политико-правовая среда :
•
•
•
•
Политическая стабильность;
Государственное устройство;
Отношение к закупкам из-за рубежа;
Отношение к предоставлению услуг
зарубежным клиентам;
• Валютные ограничения;
234
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Характеристика среды международного маркетинга
Культурная среда:
•
•
•
•
Национальные обычаи;
Культурные приоритеты;
Национальная кухня;
Национальные особенности свободного
времяпровождения;
• Нормы поведения в деловом мире.
235
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Стратегии проникновения на зарубежный рынок
Экспорт:
Нерегулярный;
Активный:
косвенный;
прямой.
Совместная предпринимательская деятельность:
Лицензирование;
Подрядное производство;
Управление по контракту;
Совместное владение
Прямое инвестирование
236
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Структура комплекса международного маркетинга
Стандартизованный комплекс маркетинга
Индивидуализированный комплекс маркетинга
237
238
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Структура комплекса международного маркетинга
Товар
Продвижение
Не изменять
Адаптировать
Стандартное
1.Распространение в
неизменном виде
3.Приспособление
товара
Индивидуальное
2.Адаптация средств
коммуникации
4.Двойная адаптация
Цена
Новый
5.Изобретение
новинки
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Структура комплекса международного маркетинга
Каналы распределения:
• Штаб-квартира продавца (организация и
контроль продвижения товара);
• Межгосударственные каналы (доставка
товара до границ зарубежных стран);
• Внутригосударственные каналы (доставка
товара от границы до потребителя)
239
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Структура службы международного маркетинга
Экспортный отдел (экспорт товара);
Международный филиал (лицензирование, подрядное
производство, управление по контракту, совместное
владение);
Транснациональная компания (многонациональная
фирма с прямым инвестированием)
240
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
20. Международный маркетинг
Контрольные вопросы
1. Какие этапы надо пройти для принятия решения о выходе на
международный рынок?
2. В чем заключается анализ среды международного маркетинга?
3. Какие стратегии применяются для продвижения товара на зарубежный
рынок?
4. Чем лицензирование отличается от других видов совместной
предпринимательской деятельности?
5. Какова структура комплекса международного маркетинга?
6. Каковы формы организации службы международного маркетинга?
241
Институт технологии туризма
218
Кафедра экономики
Маркетинг.
13. Формирование службы маркетинга
Модель организации маркетинга
Предприятие
Внутренний маркетинг
Традиционный маркетинг
Персонал
Маркетинг взаимоотношений
Потребитель
Институт технологии туризма
219
Кафедра экономики
Маркетинг.
Формирование службы маркетинга
Организация службы маркетинга
• Внутренний
маркетинг ориентирует персонал
на цели фирмы;
•Традиционный маркетинг приводит
клиентов в офис;
•Маркетинг взаимоотношений переносит
акцент с техники маркетинга на социальные
аспекты взаимодействия с потребителям
на долгосрочное сотрудничество.
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Формирование службы маркетинга
Внутренний маркетинг включает
•Внедрение стандарта предприятия;
•Развитие маркетингового подхода к
управлению персоналом;
•Распространение маркетинговой
информации среди сотрудников
220
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Формирование службы маркетинга
Организация службы маркетинга
• Функциональная;
•Продуктовая;
•Региональная
221
Институт технологии туризма
222
Кафедра экономики
Маркетинг.
Формирование службы маркетинга
Требования к руководителям и специалистам
службы маркетинга
• Компетентность
и системность знаний;
•Большая эрудиция и кругозор;
•Высокие аналитические способности;
•Умение прогнозировать ситуацию;
•Коммуникабельность и умение гасить
конфликты;
•Умение управлять собой и подчиненными;
•Умение формировать и совершенствовать
коллектив.
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Формирование службы маркетинга
Типы взаимоотношений с потребителями
• Пассивный;
•Реагирующий;
•Ответственный;
•Проактивный;
•Уровень партнерства;
223
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Формирование службы маркетинга
Способы взаимоотношений с потребителями
• Предоставление
финансовых льгот;
•Предоставление дополнительных льгот;
•Подключение к деятельности фирмы;
•Определение стратегических партнеров.
224
Институт технологии туризма
225
Кафедра экономики
Маркетинг.
18. Формирование службы маркетинга
Контрольные вопросы
Каковы типы организации маркетинговой службы?
2. Какие требования предъявляются к работникам
маркетинговой службы?
3. В чем состоит сущность традиционного маркетинга?
4. В чем состоит сущность внутреннего маркетинга?
5. В чем состоит сущность маркетинга взаимоотношений?
1.
Институт технологии туризма
255
Кафедра экономики
Маркетинг.
14. Интернет-маркетинг. Основы электронного бизнеса и место
электронного маркетинга в электронном бизнесе.
Электронный бизнес - особая форма бизнеса, реализующаяся
посредством внедрения информационных технологий в процессы
производства, продажи и распределения товаров и услуг.
Электронный рынок - совокупность его участников и процессов их
взаимодействия, характеризующейся определенными
закономерностями в условиях развитой структуры информационных
и телекоммуникационных технологий и систем.
Электронный маркетинг- это маркетинговая деятельность субъектов
на электронном рынке. Реализация электронного маркетинга
осуществляется на базе корпоративной интегрированной
информационной системы, имеющей доступ к мировым ресурсам
сети Интернет.
Институт технологии туризма
256
Кафедра экономики
Маркетинг.
Основы электронного бизнеса и место электронного
маркетинга в электронном бизнесе.
Объектом
интернет-маркетинговой
деятельности
является
информационно-аналитическая
и
экспертно-исследовательская
работа фирмы с использованием сетевых информационных
технологий и систем по выбору конкурентной позиции на данном
рынке. Определение стратегий продвижения и распределения
товара, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей
совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях
риска и неопределенности.
Институт технологии туризма
257
Кафедра экономики
Маркетинг.
Основы электронного бизнеса и место электронного
маркетинга в электронном бизнесе.
Субъектом интернет-маркетинговой деятельности является,
как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного
собственника
компании
по
целенаправленному
регулированию деятельности фирмы, производимому по
определенной технологии с использованием системы методов
анализа и обработки цифровой информации электронного
рынка для достижения поставленных целей.
Институт технологии туризма
258
Кафедра экономики
Маркетинг.
. Основы электронного бизнеса и место электронного
маркетинга в электронном бизнесе.
Субъектом интернет-маркетинговой деятельности является,
как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного
собственника
компании
по
целенаправленному
регулированию деятельности фирмы, производимому по
определенной технологии с использованием системы методов
анализа и обработки цифровой информации электронного
рынка для достижения поставленных целей.
Институт технологии туризма
259
Кафедра экономики
Маркетинг.
Функции интернет-маркетинга
Исследования
внешней
среды
-макросреды;
-конъюктуры и емкости
рынка;
-потребителей;
-конкуренции;
-сегментирование
рынка
Организация внутренних
маркетинговых процессов
-товарная политика;
-ценообразование;
-разработка системы
сбыта;
-продвижение
Специфические
виды
деятельности
-электронная торговля;
-электронные сделки и
платежи;
-маркетинг по базам данных;
-виртуальные коммуникации
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА
Базы данных
Банк моделей
и методик
Средства обработки данных
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Поддержание деловых связей
Для поддержания деловой связи можно воспользоваться следующими
услугами через Интернет:
-списки-рассылки (ведут списки, как правило, люди, хорошо осведомленные в
данном вопросе, регулярно рассылая очередные выпуски. Существуют
открытые/закрытые, платные/бесплатные рассылки;
-дискуссионные листы. Они создаются для обмена информацией, обсуждения
вопросов на определенные темы. Получая полезную информацию,
маркетологи могут продвигать собственную компанию;
-услугами по комплектованию материалов прессы. Клиент говорит, что ему
нужно, ему высылаются результаты ежедневных поисков на электронный
ящик;
260
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Поддержание деловых связей
Для поддержания деловой связи можно воспользоваться следующими
услугами через Интернет:
-рассылки новостей сервера;
- рекламные услуги на досках объявлений, работающие по принципу газет
бесплатных объявлений;
- услугами по созданию групповых соглашений и сообществ. Такие услуги
широко распространены за рубежом (конфедерации, групповые соглашения,
торговые ассоциации, сообщества сервисных групп).
261
Институт технологии туризма
262
Кафедра экономики
Маркетинг.
Изучение рынка. Покупка и продажа через Интернет
Использование Интернета для сбора информации о рынке – один из
наиболее важных способов, с помощью которых предприятия могут
разрабатывать международные и внутренние рынки.
Классификации проводимых операций по продажам:
- Business-to-business (B2B), где мы имеем дело с торговлей
промышленными
товарами
или
бизнес-услугами
между
предприятиями, а также оптовыми продажами;
- Business-to-consumer (B2C) – с розничными продажами
потребительских товаров конечному потребителю.
Институт технологии туризма
263
Кафедра экономики
Маркетинг.
Реклама товаров в Сети
- популярность ресурса, широта его аудитории, тематика
и наличие сайтов-конкурентов;
- вид рекламы, размер текста;
- место размещения;
- стоимость;
- возможность оперативных изменений;
- предоставляемая статистика.
Институт технологии туризма
264
Кафедра экономики
Маркетинг.
Сервис и послепродажное обслуживание
Данное направление использования Интернета в
маркетинговой деятельности включает в себя
консультирование клиентов по e-mail,
информирование на Web–сайте о новостях и т.д.
Институт технологии туризма
265
Кафедра экономики
Маркетинг.
Процесс управления интернет-маркетингом
-Сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем
посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища
корпоративных баз данных;
-Экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте
рынка;
-Моделирование психологических реакций поведения потребителя на
электронном рынке с моделированием стратегий компаний в условиях риска
и неопределенности, формулирование новых стратегий развития текущих
рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидаций,
стратегий диверсификации и др.
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
Интернет-маркетинг
Контрольные вопросы
1.В чем заключается сущьность электронного
маркетинга?
2. Что является объектом интернет-маркетинговой
деятельности?
3.Каковы основные функции интернет-маркетинга?
4. Каковы особенности рекламы в интернет?
5.В чем заключается процесс управления интернетмаркетингом?
266
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
15 Планирование и контроль в маркетинге
19.1. Планирование маркетинга
19.2. Контроль в маркетинге
226
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
15.1. Планирование маркетинга
Планирование маркетинга - система последовательный мер и действий,
направленных на реализацию стратегических целей фирмы.
Составляющие плана маркетинга:
• Анализ контрольных показателей ;
• Описание текущей маркетинговой ситуации;
• Анализ возможностей и угроз;
• Формулирование проблем и задач;
• Программа действий;
• Бюджет маркетинга;
• Порядок контроля.
227
Институт технологии туризма
228
Кафедра экономики
Маркетинг.
19.2. Контроль в маркетинге
Контроль в маркетинге – процесс измерения и оценки результатов
маркетинговой деятельности. Задача контроля маркетинга состоит
в систематическом отслеживании объективных характеристик
маркетинговой деятельности.
Процесс контроля включает:
• Установление показателей, подлежащих контролю;
• Измерение фактических значений показателей;
•Сравнительный анализ фактических и плановых значений показателей;
• Формирование корректирующих воздействий на устранение различий между
запланированными и плановыми показателями.
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
19.2. Контроль в маркетинге
Контроль результатов
деятельности фирмы
Объемы продаж и прибыли
Доля рынка
Соотношение объемов продаж
и затрат на маркетинг
Неэкономические показатели
Ревизия маркетинга
Контроль информации
Контроль целей стратегий
Контроль организационных
процессов и структур
229
Институт технологии туризма
Кафедра экономики
Маркетинг.
19. Планирование и контроль в маркетинге
Контрольные вопросы
1. В чем заключается сущность планирования маркетинга?
2. Из каких разделов состоит план маркетинга?
3. Каковы задачи контроля в маркетинге?
4. Из каких этапов состоит процесс контроля в маркетинге?
5. Что включает в себя контроль результатов деятельности фирмы?
6. Что включает в себя ревизия результатов маркетинга?
230