Программа МВА Маркетинговые Услуги Февраль 2009 Содержание 2 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Рекламный Рынок Что такое ATL/BTL? Механики BTL BTL вчера-сегодня-завтра Легко ли придумать BTL программу? Что нужно для создания BTL программы? Практическое задание - Fun 3 Часть 1 Рекламный Рынок Мир Маркетинга и Рекламы 4 • Весь рекламный мир поделен между основными 6 финансовыми холдингами • Роль данных холдингов – инвестиции, административные функции, и медиа баинг (покупка времени в средствах массовой информации) • Обычно любое сетевое рекламное агентство принадлежит или входит в подобные холдинги • Внутри каждого холдинга агентства существуют независимо и даже могут конкурировать между собой Рекламные Холдинги 5 • • • • • • Omnicom – BBDO, DDB, TBWA, OMD, etc. – Доход US$8,9 bln WPP – Grey Global, Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, JWT, Mindshare, Maxus, MediaAgeCIA, etc – Доход US$8,1 bln IPG – McCann, Lowe, Initiative Media, Brandconnection, FCB, Weber Shandwick, Future Brand, MRM, Universal, etc. – Доход US$ 5,8 bln Publicis – Publicis, Saatchi&Saatchi, Optimedia, Zenith – Доход Euro 2,9 bln Havas – Euro RSCG, Snyders Dentsu BTL Рынок России 6 • • • Объем рынка BTL-услуг – 71 млрд руб., увеличившись на 17% Объем рынка BTL от всего рекламного рынка составляет 26% Основные Тенденции в 2008-2009 гг.: – Переход в более дешевые медиа носители: digital, internet – Эффективность и ROI – Интегрированные маркетинговые коммуникации – прямая связь с креативными агентствами – необходимость развития стратегии и концепций BTL – Замедление развития розничных сетей – Рекламный рынок глобализуется – M&As BTL Рынок – Основные Услуги 7 • Процент бизнеса в рамках BTL – – – – – – – – Sales Promotion События Trade Programs Merchandising 10% POSM + Production Спонсорство Internet Прямой Маркетинг 30% 10% 10% 14% 5% 10% 11% 8 Часть 2 Что такое БТЛ? 9 ATL или “Above The Line” BTL или “Below The Line”: или прямая коммуникация с потребителем BTL vs. Реклама 10 • • • • Реклама объясняет, почему надо покупать Промо говорит о том, что надо купить здесь и сейчас! Реклама создает привлекательный имидж Промо предоставляет added-value incentive при покупке – Added-value incentive может быть как материальным, так и нематериальным. Начало BTL 11 • Начался в СНГ в 1995 году • Первые опыты: – Sampling – бесплатная раздача образцов – Gift with Purchase – подарок за покупку – Mail-in and Win – пришли и выиграй Как описывается BTL? 12 Цели: Пробная покупка Повторная покупка Множественные покупки Частота и объем покупки Лояльность Ознакомление Стратегии: Переключение Затаривание Подарки за покупку Доп. ценность Понижение цены Построение имиджа Механики: Купоны Самплинг Игры Конкурсы Спец.упаковки Подарки События Спонсорство Лотереи Каналы: Журналы Direct Mail Упаковка Места событий Места продаж Radio/TV Internet Торговы сети Нестандартные Каналы 13 Часть 4 BTL вчера-сегодня-завтра Эволюция BTL 14 Более сложные механики • Доступные каналы: магазины, рынки, улица. • Механика: самплинг, подарок за покупку, “пришли и выиграй”. • Простые недорогие призы. • Доминирующая роль ATL Простые механики • Расширение каналов (школы, HoReCa, к/театры, аэропорты) с соответствующим усложнением механик: интерактив, brand experience. • Ослабление доминирования ATL ! • Каналы и механики полностью подстраиваются под потребителя. • Все идеи направлены на укрепление отношений с потребителем. • TTL = ATL + BTL Интегрированные коммуникации BTL вчера – это механики 15 • Мобильный маркетинг (СМС, интернет) • Self-running промо (подарок вместе с продуктом) • DM и CRM (программы лояльности) • Ведение баз данных • Исследования А что сегодня и завтра? 16 • TTL: o o o Through-The-Line Фокус на Потребителя и его инсайты БОЛЬШИЕ (Holistic) идеи Креативные решения, новые технологии и нестандартные каналы o R.O.I.