Работа над ошибками: корпоративное издание как обоюдоострое оружие Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор PR-Service Киев, 2 ноября 2006 Структура презентации 1. Корпоративные СМИ (КСМИ) в системе категорий теории менеджмента 2. Факторы качества КСМИ 3. "Подводные камни" КСМИ или Как пройти между Сциллой и Харибдой 2 1. Корпоративные СМИ в системе категорий теории менеджмента Корпоративные СМИ К определению понятия Корпоративные СМИ (широкая трактовка понятия) – масс-медиа, деятельность которых способствует достижению реализации экономических и политических интересов собственников определенного бизнеса и которые интегрированы в соответствующую бизнес-систему тем или иным образом ВНЕШНИЕ СМИ Псевдонезависимые общенациональные и региональные СМИ всех типов, входящие в определенную группу компаний на правах одной из бизнес-единиц и опосредованно способствующие реализации всех указанных выше интересов Явно: формат интеграции – участие конечного бенефициара в капитале СМИ Латентно: формат интеграции – другие формы корпоративного контроля GR, IR, PR ВНЕШНИЕ&ВНУТРЕННИЕ СМИ Корпоративные СМИ (узкая трактовка понятия), используемые для реализации экономических интересов и интегрированные как Отдельное структурное подразделение (редакция) Один из проектов PR- или HR-подразделения или службы маркетинга PR, HRМ, маркетинг, IR 4 Корпоративные СМИ (узкая трактовка) и функции управления • Внешние КСМИ – инструмент репутационного, продуктового PR и персонального PR "первых лиц" (внешняя коммуникативная политика), а также инструмент маркетинговых коммуникаций • Внутренние КСМИ – инструмент внутреннего PR (внутренняя коммуникативная политика), HR-менеджмента (мотивация) и Knowledge Management (иформационный обмен) • Гибридные КСМИ – тяготеют к одной из охарактеризованных выше групп и имеют соответствующий своему целевому назначению функционал 5 Внешние КСМИ – типовый функционал Обеспечение узнаваемости и лояльности, поддержание отношений Внешние КСМИ 1 Потребители IR Бизнес Внешние КСМИ 2 Инвесторы -аутсайдеры Антикризисный PR Внешние КСМИ 3 Группы особых интересов 6 Внутренние КСМИ в системе VBM Мотивация – одна из 4-х ключевых функций управления (планирование, организация, мотивация, контроль) Коммуникация – связующий процесс информационного обмена, "встроенный" во все виды управленческой деятельности Стоимость бизнеса VBM – Value Based Management Интеллектуальный капитал, кадровый потенциал, корпоративная культура Мотивация персонала, имидж компании как работодателя, наличие инструментов отчуждения знаний и обеспечения лояльности Коммуникационная культура, качество внутреннего информационного обмена, наличие механизмов, обеспечивающих эффективность такого обмена (в т.ч. КСМИ) 7 Коммуникация и корпоративная культура Культура коммуникаций = ∑Коммуникативные ценности: -отношение сотрудников к работе; -отношение руководства к подчиненным -- отношение подчиненных к руководству -- отношение сотрудников к клиентам, партнером и т.п. -отношение сотрудников к изменениям Корпоративная культура 8 Каскадирование информации, нейтрализация нежелательных НФК Внутренние КСМИ и информационная безопасность Невербализуемая Vision СОБСТВЕННИКИ Документирование Формализованные миссия, стратегия, ценности корпоративной культуры МЕНЕДЖМЕНТ Работа PR и HR-подразделения Система messages внутреннего PR PR, HR Внутренние КСМИ Мнение внутренней общественности, РЯДОВОЙ фактическая корпоративная культура ПЕРСОНАЛ 9 КСМИ как обоюдоострое оружие Изменение поведения целевой аудитории Желаемое (+) Достижение целей КСМИ Нежелаемое (- или 0) Недостижение целей, препятствие на пути достижения 10 2. Факторы эффективности корпоративных СМИ КСМИ должно быть: • Как минимум – результативным (достигать поставленных целей путем осуществления правильных действий) • Как максимум – эффективным (достигать поставленных целей при наименьшем расходовании ресурсов) 12 Пути достижения эффективности КСМИ • Понимание "первыми лицами" необходимости создания КСМИ, их политическая воля • Четкая, соответствующая бизнес-целям концепция издания • Качественные контент издания и дизайнерскополиграфическое решение, адекватные концепции КСМИ = Тамагоч и • Наличие ресурсов для систематической организации выхода КСМИ в свет ("Мы в ответе за тех, кого приручили"), эффективное распоряжение этими ресурсами 13 3. "Подводные камни" КСМИ или Как пройти между Сциллой и Харибдой Ресурсное обеспечение КСМИ Виды ресурсов Источник Последствия дефицита (в причинноследственной связи) Информационные Мониторинг, аккумулирование, анализ корпоративных новостей и прочей фактологической информации Отсутствие полезных для целевой аудитории (ЦА) материалов, неактуальность КСМИ, отсутствие интереса со стороны ЦА Интеллектуальные Найм квалифицированных сотрудников, ответственных за выход КСМИ; привлечение аутсорсингового агентства Низкое качество подготовки материалов КСМИ даже при обеспечении остальными ресурсами, нечитабельность КСМИ, формализм Организационные Адекватное материальнотехническое обеспечение, сознательное отношение ньюсмейкеров к работе Неоперативная подготовка текущих номеров КСМИ, срыв сроков выхода, недоверие ЦА к КСМИ Финансовые Бюджет, достаточный для регулярного выхода в свет КСМИ соответствующего утвержденной концепции Дефицит интеллектуальных ресурсов с сопутствующими последствиями, неконкурентоспособный внешний вид КСМИ, срыв сроков выхода, недоверия и презрительное отношение ЦА к КСМИ 15 "Сцилла" и "Харибда" Чрезмерный "журнализм": бесполезно для бизнеса "Срединный путь" "КСМИ-мейкера": -заручиться поддержкой "первых лиц" и попытаться идентифицировать vision; -получить доступ к стратегическим планам и готовящимся управленческим решениям; -сформировать концепцию КСМИ с учетом этих факторов; -"выбить" достаточный бюджет; -работать с профессионалами, постоянно сверяя результаты с бизнес-целями! Чрезмерная бизнесориентированность: неинтересно читателям 16 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Тел./факс (044) 235-49-51 y.derevyanko@pr-service.com.ua www.pr-service.com.ua 17