Слайд 1 - SHOPTOP.KZ

KPI в дистрибуции и
трейд-маркетинге
Владимир Кащенко,
Коммерческий директор, «Delight»
Система качественного построения
дистрибуции
• 1-й уровень
• 2-й уровень
• 3-й уровень
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
Система КПД
Производство
Дистрибьюторы
КПД
1-го уровня
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
КПД
2-го уровня
Розница
Полка
КПД
3-го уровня
Цель КПД 1-го уровня – добиться стабильных
и управляемых отгрузок дистрибьюторам.
Результативность КПД 1-го уровня определяется по следующим ключевым
критериям и показателям, которые помогают генерировать объем отгрузок
со склада производителя на склад дистрибутора.
Цель – увеличение объема отгрузок на склад дистрибутора
Критерии
Показатели
Покрытие территории
(количественная дистрибуция)
Не менее 60% ключевого сегмента
розницы
Качество присутствия ключевого
ассортимента в рознице
(качественная дистрибуция)
не менее 50% от количественной
дистрибуции (общего количества
покрытых точек)
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
Цель КПД 2-го уровня – добиться стабильных и
управляемых отгрузок в розницу
Результативность КПД 2-го уровня определяется по следующим
ключевым критериям и показателям, которые помогают
генерировать объем отгрузок со склада дистрибутора в розницу.
Цель – увеличение объема отгрузок в розницу со склада
дистрибутора.
Критерии
Показатели
Покрытие территории
(количественная дистрибуция)
Не менее 70% ключевого сегмента
розницы
Качество присутствия ключевого
ассортимента в рознице
(качественная дистрибуция)
не менее 60% от количественной
дистрибуции (общего количества
покрытых точек)
Системность отгрузок в розницу
(количество результативных визитов,
согласно установленного маршрута).
Не менее 70% заказов по маршруту
Управление просроченной
дебиторской задолженностью
(оперативные и дальние долги)
Не более 15% просрочки от общей
дебиторской задолженности
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
Цель КПД 3-го уровня – добиться качества работы по
формированию и изменению ассортиментной матрицы на полке
в рознице.
Результативность КПД 3-го уровня определяется по следующим ключевым
критериям и показателям, которые помогают генерировать объем покупок
с розницы.
Цель – увеличение объема продаж из розницы конечному потребителю.
Критерии
Показатели
Покрытие территории (количественная
дистрибуция)
Не менее 90% ключевого сегмента розницы
Качество присутствия ключевого
ассортимента в рознице (качественная
дистрибуция)
не менее 85% от количественной
дистрибуции (общего количества покрытых
точек)
Системность отгрузок в розницу
(количество результативных визитов,
согласно установленного маршрута).
Не менее 90% заказов по маршруту
Управление просроченной дебиторской
задолженностью (оперативные и дальние
долги)
Не более 5% просрочки от общей
дебиторской задолженности
Период изменения ассортиментной
матрицы в рознице
Не более 3-х недель
Управление рекомендованной ценой на
полке
Не менее 70% торговых точек, в каждом
ключевом сегменте розницы
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
Распределительно-сенсорная система дистрибуции (РСД)
ЭТО
создание прозрачной системы оценки работы дистрибуции
с торговыми точками
Состояние ассортиментной матрицы, в
каждой торговой точке, за день до отгрузки
товара в розницу
Количество системных торговых точек,
которые на день визита ТП, согласно
маршруту, отдают полную сумму денег
согласно предыдущей поставки и
формируют новый заказ.
Изменение запасов по каждой позиции
продукта, в каждой торговой точке, в
разрезе одной недели
Количество торговых точек, в которых
торговый представитель имеет
самостоятельный доступ к формированию
и изменению ассортиментной матрицы в
холодильном оборудовании
Количество проданного товара, по каждой
позиции, с каждой торговой точки, в разрезе
одной недели.
Количество «упущенных продаж» по каждой
позиции товара из-за «провала» запасов
товара на складе дистрибутора или
торговой точки
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
Ключевые задачи классической
Дистрибуции (КПД 3-го уровня):
1. Добиться контроля над полочным пространством в
рознице:
Сохранить
Расширить
Найти
2. Получить доступ к формированию ассортиментной
матрицы на завоеванном полочном пространстве
3. Получить доступ к управлению рекомендованной ценой на
полке
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
KPI Дистрибуция и процессы
Краткий алгоритм разработки системы KPI
Описание бизнес процесса (сверху вниз)
Определение КПИ для каждого из этапов бизнеспроцесса
Выбор метода оценки каждого из КПИ
Вывод рейтинга (количественная оценка) всего
бизнес процесса по всем КПИ
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
Дистрибуция. Описание бизнес процесса.
1. Склад-логистика.
2. Заключение контракта на поставку.
3. Взятие заказа.
4. Доставка.
5. Получение оплаты за товар.
6. Оценка качества дистрибуции.
7. Решение о прекращении работы с ТТ.
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
Дистрибуция. Описание бизнес процесса.
Заключение контракта на поставку.
1. Доля новых клиентов.
2. Количество потерянных клиентов.
3. Количество новых клиентов на одного
продавца.
4. Среднее время жизни одного клиента.
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
Дистрибуция. Описание бизнес процесса.
Взятие заказа
1. Количество эффективных визитов.
2. Доля эффективных визитов.
3. Ширина ассортимента в заказе (доля в %
от ассортиментной матрицы).
4. Уровень сервиса для клиента (решение
сопутствующих проблем).
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
Дистрибуция. Описание бизнес процесса.
Доставка
1. Своевременность.
2. % выполненных заказов.
3. % возвратов (полностью невыполненные
заказы)
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
Дистрибуция. Описание бизнес процесса.
Получение оплаты за товар
1. Качество (отсутствие недостач).
2. Доля просроченной дебиторской
задолженности.
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
Дистрибуция. Описание бизнес процесса.
Оценка качества дистрибуции
1. Количества визитов в ТТ
2. Результативность переговоров с ТТ.
3. Для новых клиентов.
4. Качество сервиса.
5. Частота покупки ТТ.
6. Для повторных покупок.
7. Стоимость обслуживания клиента.
8. Количество потерянных клиентов.
9. Количество клиентов на одного продавца.
10.Средний размер поставки одному потребителю.
11.Количество рекламаций.
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
Количественная оценка показателей KPI
•
•
•
•
•
Метод 10 2
Метод 4 2
Процентная система
Смешанная система
Весовые показатели
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
Пример расчета количественной оценки KPI.
Дистрибуция
Система 10±2
10
11
12
9
8
Норма
Выше среднего
Значительно выше среднего
Ниже среднего
Значительно ниже среднего
Оценка
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Количества визитов в ТТ
Результативность переговоров с ТТ.
Для новых клиентов.
Качество сервиса.
Частота покупки ТТ.
Для повторных покупок.
Стоимость обслуж ивания клиента.
Количество потерянных клиентов.
Количество клиентов на одного продавца.
Средний размер поставки одному потребителю.
Количество рекламаций.
Выполнение плана продаж
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
10
8
9
11
8
9
10
9
9
10
11
9
113
Максимум
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
144
78,5%
Пример расчета количественной оценки KPI.
Дистрибуция.
Процентная система
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Количества визитов в ТТ
Результативность переговоров с ТТ.
Для новых клиентов.
Качество сервиса.
Частота покупки ТТ.
Для повторных покупок.
Стоимость обслуживания клиента.
Количество потерянных клиентов.
Количество клиентов на одного продавца.
Средний размер поставки одному потребителю.
Количество рекламаций.
Выполнение плана продаж
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
План Выполнение
220
200
10
8
5%
3%
100%
85%
5
5,5
65%
85%
150
120
0
3
40
40
500
450
10
12
100%
120%
Оценка
%
Максимум
91%
120%
80%
120%
60%
120%
85%
100%
110%
120%
120%
120%
120%
120%
0%
100%
100%
120%
90%
120%
83%
120%
120%
120%
88,3%
117%
Вес
5,0%
10,0%
8,0%
15,0%
5,0%
5,0%
8,0%
15,0%
6,0%
8,0%
7,0%
8,0%
100%
Итог
4,5%
8,0%
4,8%
12,8%
5,5%
6,0%
9,6%
0,0%
6,0%
7,2%
5,8%
9,6%
79,8%
Трейд-Маркетинг. Описание бизнес процесса.
1. Анализ рынка
2. разработка продукта
3. Вывод товара (продукта) на рынок
4. Закрепление товара на рынке
5. Расширение качественного присутствия
6. Увеличение качества продаж.
7. Вывод товара с рынка.
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
Трейд-Маркетинг. Описание бизнес процесса.
Анализ рынка, разработка продукта.
1. Время разработки и вывода на рынок
новых продуктов.
2. Время на разработку рынка.
3. Время производственного цикла.
4. Плечо поставки.
5. Периодичность поставок.
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
Трейд-Маркетинг. Описание бизнес процесса.
Вывод продукта на рынок.
1. Среднее время контрактации.
2. Стоимость POS материалов в среднем
для ТТ.
3. Стоимость маркетинговых мероприятий
для одной ТТ.
4. Время на первичную отгрузку продукта
во все ТТ.
5. Отношение стоимости вывода продукта
на рынок к обороту этого продукта.
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
Трейд-Маркетинг. Описание бизнес процесса.
Закрепление товара на рынке
1. Количество контактов с потребителем.
2. Стоимость одного контакта.
3. Средний фейсинг на одну ТТ.
4. Количество артикулов в одной ТТ
5. Стоимость POS материалов в среднем на
одну ТТ.
6. Стоимость маркетинговых мероприятий
для одной ТТ.
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
Трейд-Маркетинг. Описание бизнес процесса.
Расширение качества присутствия.
Увеличение качества продаж.
1. Количество месседжей отправленных
потребителям.
2. Стоимость одного месседжа.
3. Эффективность месседжей.
4. Прирост фейсинга на одну ТТ.
5. Ширина проникновеня в чек.
6. Индекс приверженности потребителей.
7. Стоимость маркетинговых мероприятий
на одну ТТ.
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
Пример расчета количественной оценки KPI.
Трейд-маркетинг.
Процентная система (закрепление товара на рынке)
1
2
3
4
5
6
Количество контактов с потребителем
Стоимость одного контакта
Средний фейсинг на одну ТТ
Количество артикулов в одной ТТ
Стоимость POS материалов в среднем на одну ТТ
Стоимость маркетинговых мероприятий для одной ТТ
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
План Выполнение
1 200 000 1 000 000
0,1
0,12
15
18
100
80
50
50
500
500
Оценка
%
баллы
83% ниже
83% ниже
120% выше
125% зн. выше
100% норма
100% норма
102%
Пример расчета количественной оценки KPI. Трейд-маркетинг.
10
11
12
9
8
Система 10±2 (Закрепление товара на рынке)
Норма
Выше среднего
Значительно выше среднего
Ниже среднего
Значительно ниже среднего
Оценка
1
2
3
4
5
6
Количество контактов с потребителем
Стоимость одного контакта
Средний фейсинг на одну ТТ
Количество артикулов в одной ТТ
Стоимость POS материалов в среднем на одну ТТ
Стоимость маркетинговых мероприятий для одной ТТ
9
9
11
12
10
10
61
оптим
12
12
12
12
12
12
72
84,7%
пессим
8
8
8
8
8
8
48
127,1%
реал
10
10
10
10
10
10
60
101,7%
Процентная система (закрепление товара на рынке)
1
2
3
4
5
6
Количество контактов с потребителем
Стоимость одного контакта
Средний фейсинг на одну ТТ
Количество артикулов в одной ТТ
Стоимость POS материалов в среднем на одну ТТ
Стоимость маркетинговых мероприятий для одной ТТ
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
План Выполнение
1 200 000 1 000 000
0,1
0,12
15
18
100
80
50
50
500
500
Оценка
баллы
83%
ниже
83%
ниже
120%
выше
125% зн. выше
100%
норма
100%
норма
102%
%
KPI. Особенности мотивации персонала
• Количество показателей для оценки
персонала
• Оценка работы отдельного менеджера и
команды
• Связь показателей по оценке работы
команды и качества бизнес процессов
процессов
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
KPI по целям. Пример.
Рейтинг
1 Не выполнил задачу
2 Выполнил задачу
3 Превзошел ожидания
Оценка исполнения с использованием метода "Управление по целям"
Данны е работника:
№
1
2
3
4
5
6
З адачи (K P I)
Период оценивания:
%
с роки
вы пол н
ис пол нения
ения
Зажигалка под собственным брендом
50
Клей под собственным брендом
50
Контракты с потенциальными контрагентами80
Проект "торговые аппараты"
0
Посск независимого поставщика тканей
100
Расширение линейки СТМ (гель для рук)
20
KPI в дистрибуции и трейд-маркетинге
31 декабря
31 декабря
31 декабря
31 декабря
31 октября
31 декабря
ф акт.с рок
ис пол нения
31 декабря
31 декабря
31 декабря
31 декабря
12 октября
31 декабря
уровень
вы пол н рейтинг
ения
100
100
80
0
100
50
2
2
2
1
3
1
Вопросы?