Тема 2 Процесс принятия решения потребителями

Поведение потребителей
Специальности: 0811165 «Маркетинг»
0803016 «Коммерция (торговое дело)»
ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции
Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна
Процесс принятия решения
потребителями
Содержание лекции





Моделирование покупательского поведения
Процесс принятия решения о покупке
Факторы, формирующие поведение покупателя
Типы покупательских решений
Факторы, влияющие на расширение решения
проблемы
2
Ключевые понятия

Модель процесса принятия решения о покупке –
модель, отражающая последовательность стадий процесса
принятия решения, а также влияющие на него факторы.

Осознание потребности – отчетливо воспринимаемая
разница между желательным состоянием и фактической
ситуацией.

Поиск информации – мотивированная активизация
хранящихся в памяти знаний или их получение во внешней
среде.
3
Ключевые понятия

Критерии оценки - свойства, стандарты и спецификации,
используемые потребителями для сравнения различных
товаров и марок.

Существенные критерии оценки – потенциально
наиболее важные для потребителя характеристики товара
(примерно равные у всех вариантов выбора).

Определяющие критерии оценки – характеристики, по
которым варианты выбора различаются между собой.

Освобождение от продукта – процесс избавления от
остатков товара или упаковки.
4
Ключевые понятия

Ограниченное решение проблемы – поведение в
принятии решения, ограниченное небольшим числом и
разнообразием информационных источников, вариантов
выбора и критериев оценки.

Расширенное решение проблемы – поведение в
принятии решения, характеризующееся детальностью в
осмыслении проблемы, поиске информации, оценке
вариантов и результата покупки.

Среднедлительное решение проблемы – поведение в
принятии решения, находящееся между длительным и
ограниченным решением.
5
Ключевые понятия

Когнитивный диссонанс – постпокупочное сожаление,
сомнение потребителя в правильности сделанного выбора.

Заинтересованность (вовлеченность) – воспринимаемая
индивидом уместность / важность товара в конкретной
ситуации.

Импульсивная покупка – покупка вследствие стихийно
возникшего желания приобрести товар, вызванного его
видом или мероприятиями в месте продажи.

Лояльность - стойкое потребительское предпочтение,
результат ощущаемого удовлетворения . Лояльность следствие активного и длительного поиска.
6
Модель покупательского
поведения
Моделирование покупательского поведения -
построение модели взаимодействия маркетинговых
стимулов и ответной реакции потребителя.
?
Как формируется решение покупателя?
Какие факторы воздействуют на него ?
Что происходит в сознании покупателя?
В модели схематически представлено влияние
различных взаимодействующих между собой
внутренних и внешних сил на решение и действия
потребителя.
7
Модель покупательского поведения
Маркетинг MIX
Другие стимулы
«Черный ящик» сознания потребителя
Ресурсы
потребителя
Индивидуальные
факторы
- доход
- время
- познавательная способность
-
демография
личность
стиль жизни
мотивация
самовосприятие
знания
отношения
установки
Социальные
факторы
-
культура
субкультура
социальный класс
семья
референтные
группы
- персональное
влияние
Влияние
ситуации
-коммуникации
-покупки
-потребления
Процесс принятия решения о покупке
8
Покупательские роли:





?
Инициатор
Влияющий
Принимающий решение
Покупатель
Пользователь
Кто принимает решение о покупке?
Каковы этапы процесса принятия решения?
9
Процесс принятия решения
о покупке
Осознание потребности
Отложенное
решение
Поиск информации
Предпокупочная оценка
вариантов
Привычное
решение
Покупка
Потребление
Оценка после покупки
Освобождение
10
Процесс решения о покупке:
1) Осознание потребности
Память
Осознание
потребности
Маркетинговые
стимулы
Внешние факторы
- культура
- социальный статус
- семья
- персональные влияния
- ситуация
Индивидуальные
различия
- ресурсы
- мотивация
- знание
- отношение
- психография
11
Процесс решения о покупке:
2) Поиск информации
Поиск
Внутренний (память)
• опыт
• знания
Внешний
• личные источники
• коммерческие источники
• некоммерческие
Мотив поиска – желание сделать лучший выбор.
Источники информации
Контролируемые
фирмой
Неконтролируемые
фирмой
12
Процесс решения о покупке:
3) Предпокупочная оценка вариантов
?
Какие варианты имеются?
Какой из них лучший?
Критерии оценки – свойства товара, которые
потребитель считает важными и рассматривает при
выборе. Каждый критерий имеет свою значимость в
процессе оценки:


существенные критерии (цена, свойства, функции и т.д.)
определяющие критерии (детали: дизайн и т.д.)
13
Процесс решения о покупке:
4) Покупка
Покупка
Где покупать?
Что покупать?
• предварительный выбор
• выбор в месте продажи
• источник покупки
Когда покупать?
Сколько покупать?
Факторы, препятствующие покупке:



новая информация
отношение других людей
непредвиденные обстоятельства
14
Процесс решения о покупке:
5) Потребление
Потребление – использование потребителями
приобретенного продукта.
?
Когда имеет место потребление?
Где потребляется продукт?
Как потребляется продукт?
В каком количестве?
Нормы и
правила
потребления
Чувства и опыт: наказание или награда?
15
Процесс решения о покупке:
6) Оценка после покупки
Удовлетворение – положительная оценка выбранного
варианта, оправдание ожиданий.
Принятие решений в будущем
Когнитивный диссонанс – постпокупочное сожаление
потребителя. Повышается при ряде условий:





высокая заинтересованность;
принятие решения в одиночку;
невозможность изменить решение;
ограниченное время решения;
информационная перегрузка.
16
Процесс решения о покупке:
7) Освобождение
Способы освобождения:
Полное избавление от товара
 Утилизация
 Ремаркетинг – повторная продажа

?
Возможность утилизации отходов
Экологическое сознание потребителя и компании
17
Типы процессов решений:
первичные покупки
Расширенное
решение
проблемы (РРП)
• расширенный поиск
Среднедлительное
решение
проблемы (СРП)
информации
• высокая
заинтересованность
• оценка многих вариантов
• высокий риск
• высокая стоимость
• не повседневные покупки
Ограниченное
решение
проблемы (ОРП)
• низкая потребность в
информации
• низкая заинтересованность
• минимум
рассматриваемых вариантов
• низкий риск
• низкая стоимость
• повседневные покупки
18
Факторы, влияющие на
расширения решения

Степень заинтересованности в товаре (вовлеченность)
Детерминанты вовлеченности:






Влияние на личность (самооценку, здоровье, внешний вид)
Воспринимаемые риск (физический, психологический,
качественный и финансовый)
Ситуация использования (личное потребление / подарок )
Степень воспринимаемой дифференциации вариантов
Баланс времени для принятия решения
Настроение потребителя.
Ограниченное решение – проблема современного
маркетинга
19
Типы процессов решений:
повторные покупки

Повторное решение проблемы:




неудовлетворенность выбором;
изменение обстоятельств;
отсутствие привычного / появление нового варианта
Привычные решения:

покупки вследствие лояльности
Программы лояльности – программы по стимулированию
повторных покупок с помощью вознаграждения потребителей в
зависимости от активности их взаимоотношений с компанией.

покупки по инерции – нестабильные предпочтения
нескольких одинаковых марок.
20
Типы процессов решений:
повторные покупки

Импульсивные покупки - наименее сложная форма
ОРП, имеющая ряд отличительных признаков:






спонтанность – внезапное, настойчивое желание
действовать;
состояние неуравновешенности, потеря контроля;
сильнейший диссонанс – состояние конфликта и борьбы;
нерациональность, преобладание эмоций;
блокирование ответственности за последствия.
Поиск разнообразия – вероятен при условиях:



наличие схожих вариантов;
частые покупки;
выгодное предложение / отсутствие привычного бренда.
21
Вопросы для самопроверки








Опишите последовательность стадий покупательского решения.
Потребители следуют какой-либо схеме или делают свой выбор
случайно? Обоснуйте Вашу позицию.
Какие переменные влияют на принятие решения о покупке?
Проведите различия между расширенным и ограниченным
решениями.
Может ли значительно отличаться поведение разных потребителей
при покупке одного и того же товара?
Приведите примеры товаров, которые чаще покупаются на основе
приверженности марке? по инерции?
Зачем нужны знания об особенностях процесса принятия решения?
Перечислите условия, при которых решение проблемы
становится расширенным.
22
Рекомендуемая литература

Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник для студ.
вузов. / И. В. Алешина. - М. : Экономистъ, 2006. - 525 с.

Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для
студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д.
Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с.

Журавлев Г. Т. Эмтиология (наука о поведении
потребителей): учебное пособие. / Г. Т. Журавлев ; Рос.
акад. предпринимательства. - М. : Рос. Академия
предпринимательства, 2008. - 80 с.

Меликян О.М. Поведение потребителей: учебное пособие. /
О.М. Меликян. – М.: Дашков и К*, 2006. - 260 с.
23
Спасибо за внимание!
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
24