PPT, 3 мб - Практика интернет
реклама
Интернет-маркетинг на международных рынках На опыте InfoWatch и Лаборатории Касперского Наталья Касперская, Гендиректор Холдинга «InfoWatch» Со-основатель «Kaspersky Lab» Лаборатория Касперского (ЛК) Основана в 1997 г. Продукт – Anti-virus and Internet Security ПО Целевые рынки – SMB, SOHO Каналы распространения – реселлеры, дистрибуторы, on-line Доля в России в 2012 – 52%, №1 в сегменте Доля мирового рынка ~10%, №4 в сегменте Зарубежные продажи – 90% от всего дохода Доход – $612 млн в 2011 InfoWatch (IW) Основан в 2004 как дочка Лаборатории Касперского; независим с 2012 Продукт – Data Leak Prevention ПО Целевой рынок – Крупный бизнес, госсектор Каналы распространения – VARs, Системные интеграторы Доля рынка в России ~ 50%, №1 в сегменте Доля мирового рынка – ~2% Регионы продаж - Ближний Восток, Азия Оборот - $11 млн. в 2012 Зачем нужен зарубежный рынок? Ограниченный домашний рынок Достижение лидерской позиции на домашнем рынке Появляющиеся возможности Дополнительные заработки Любопытство Амбиции Задачи компании на рынке 1. Продвижение бренда – реклама, поисковики, пиар 2. Продвижение продуктов – сайт, поисковики, соцсети, реклама различных видов, пр. 3. Создание устойчивой репутации – прямые встречи с потенциальными клиентами, бизнес-кейсы, пиар 4. Продажи и ППО – найм людей, расчет цены, логистика, поддержка клиентов и проч. Способы проникновения на рынок 1. Удаленный – через интернет 2. Через местного партнера (партнеров) 3. Путем создания совместных предприятий 4. Созданием собственного представительства или локального офиса 5. Поглощением местного игрока Как выбрать страну? Основные Критерии Наличие потребности Размер рынка Конкуренция Возможность дифференциации Стоимость входа Вторичные Возможный канал сбыта Необходимость локализации Сложность продвижения продукта Местные особенности и ограничения Макроэкономика Пример матрицы выбора для IW Страна Германия Франция Испания Израиль Арабский мир Объем рынка (IDC) Конкуренция Наличие контактов Рынок $100M $50-60M $30-40M $5M $50 M Средняя Низкая средняя высокая Низкая + +/- + + Подготовлен Подготов- Не лен развит НЕ развит Отстройка Немецкая морфологи я Не развит Общая общая общая Неамериканская компания, экспертиза в нефтегазе Тяжелое Устойчивое €200К Устойчи вое €80К НЕТ НЕТ ДА Экономиче Устойчивое Средское полож нее Стоимость €500К €400К выхода РЕШЕНИЕ ДА НЕТ - €150К На чужой рынок – через интернет Регистрируем на себя (не на партнера!) домен Делаем страничку на языке Обязательно нужны местные новости Желательны местные люди, которые бы чувствовали рынок и понимали, что менять Мой опыт: удаленное присутствие не обеспечивает завоевание сколь-нибудь заметной доли рынка Построение бренда Очень выгодно – позиционировать себя как источник информации на данную тему • • • • • • Разработка интересного контента Отчеты и графики Ответы на возможные вопросы Новостные рассылки на тему индустрии (не себя) Аналитика Экспертные форумы и экспертные блоги Люди не заинтересованы в новых продуктах как в таковых, им нужно решить свою проблему Построение сети аффилиатов Выбор дистрибутора (для ЛК – Digital River) Разработка вместе с ним условий для партнеров • • 5-20% скидки Реклама Платится только с продажи ПО, система проверяет идентификатор транзакции Продвижение бренда общими способами (ПР, реклама в Интернет, SEO) Аналогичный опыт можно применять для мобильных приложений (AppStore, Google Play) Тесты и рейтинги Участие в тестах и рейтингах – отличный способ продвижения Рейтинговые агентства типа Gartner: • • • • Платишь им за услуги Заполняешь длинный опросник Убеждаешь, что достоин места в их рейтинге Ждешь Многие страны любят сравнительные тесты (Германия), в них надо участвовать только при условии уверенности в качестве продукта Прямая работа с аналитиками агентств, тестовыми платформами – там везде люди, с ними можно подружиться Смена модели продаж Пример Китая: пользователи любят халяву, но толерантны к рекламе Продажа не лицензии, а рекламы Продукт интегрируем с Toolbar или Browser, куда можно встраивать рекламу Продукт раздаем бесплатно Деньги – с рекламодателей Ключевые шаги Правильные местные (не вчерашние русские!) люди Понимание потребностей рынка Путем предварительного изучения Методом проб и ошибок Изучение местных особенностей жизни и бизнеса (законы, обычаи, традиции, чего нельзя) Проведение и пиар первых сделок Вовремя осознать неудачу и уйти На что обратить внимание… Зарегистрировать свою ТМ и названия продукта на территории на себя! (ни в коем случае не на партнера) Найти локального партнера в интернет Патентовать все, что можно. Проверять патенты конкурентов! Прежде, чем заключать договор с партнером, проверить условия с местными юристами Изучить экспортное законодательство РФ Эксклюзивные договора должны быть ограничены по времени и иметь простую возможность расторжения Риски и проблемы Партнеры-мошенники Хищение технологий (особенно развито в Китае) Неуплата и недоплата Прочее мошенничество Юридические закавыки Лицензирование Патенты (патентные тролли) Законы, ограничивающие деятельность в стране Происки конкурентов Особенности менталитета Немецкая любовь к порядку Азиатские условности Французская необязательность Недостаточный спрос Базовые условия Нужен крепкий продукт – не хуже, чем у местных игроков Нельзя быть одинаковым на разных рынках – надо приспосабливаться Способ выхода на рынок зависит от: - финансовых возможностей - особенностей продукта - желания рисковать Будьте готовы к неприятностям – юридически и морально За границей тоже люди. Им нужны разные продукты. В том числе, российские! Спасибо за внимание! Удачи вам! Наталья Касперская, Генеральный директор ГК «ИнфоВотч» natalya@infowatch.com +7 (495) 229-00-22
