лекция 1-2 - Учебный портал Российского университета дружбы

Российский университет дружбы народов
Кафедра управления и экономики фармации
Продвижение лекарственных
средств на фармацевтическом
рынке России
Лагуткина Татьяна Петровна
профессор, доктор фармацевтических наук
Продвижение это механизм передачи
информации о товарах для
целевой аудитории
Цель продвиженияспособствование
достижению
общих маркетинговых целей
организации :
совершенствованию сбыта,
совершенствованию
производства,
совершенствованию товара
ЗАДАЧИ ПРОДВИЖЕНИЯ:
• мотивация потребителя
• генерирование потребностей покупателя
• информирование общественности о
деятельности организации и ее продукции
• формирование и поддержание
доброжелательного отношения к организации,
ее продукции
• стимулирование покупки-продажи товаров;
• нейтрализация рекламы конкурентов
ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ ДОКУМЕНТЫ,
РЕГУЛИРУЮЩИЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ЛС
• ФЗ ” О рекламе” (2006) №38-ФЗ
• ФЗ 323"Об основах охраны здоровья граждан в
Российской Федерации" (2011) №323-ФЗ
• ФЗ 317"О внесении изменений в отдельные
законодательные акты РФ и признании
утратившими силу отдельных положений
законодательных актов РФ по вопросам охраны
здоровья граждан в РФ«(2013) № 317-ФЗ
Приёмы
продвижения
1) Реклама
2) Стимулирование сбыта
3) Прямой маркетинг
4) Связи с
общественностью или
PR-деятельность
5)Личные продажи или
деятельность
медицинских
представителей
Реклама - это информация,
распространенная любым способом,
в любой форме и с использованием
любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание
интереса к нему и его продвижение
на рынке
Социальная реклама информация, распространенная
любым способом, в любой форме и
с использованием любых средств,
адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на
достижение благотворительных и
иных общественно полезных целей,
а также обеспечение интересов
государства
ОБЩИЕ
ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ
1. Недобросовестная реклама и недостоверная
реклама не допускаются
4. Реклама не должна:
1) побуждать к совершению противоправных
действий;
2) призывать к насилию и жестокости;
3) иметь сходство с дорожными знаками или
иным образом угрожать безопасности
движения автомобильного, железнодорожного,
водного, воздушного транспорта;
4) формировать негативное отношение к лицам,
не пользующимся рекламируемыми товарами,
или осуждать таких лиц.
В рекламе не допускаются:
• использование иностранных слов и выражений, которые могут привести
к искажению смысла информации;
• указание на то, что объект рекламирования одобряется органами
государственной власти или органами местного самоуправления;
• использование образов медицинских и фармацевтических работников,
за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг,
средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются
исключительно медицинские и фармацевтические работники,
• указание на то, что рекламируемый товар произведен с
использованием тканей эмбриона человека;
• указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на
течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого
указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том
числе методов лечения, изделий медицинского назначения и
медицинской техники;
Требования к рекламе ЛС, ИМН, МТ, мед.услуг:
Статья 24 ФЗ «О рекламе»
Реклама не должна:
1. обращаться к несовершеннолетним;
2. содержать ссылки на конкретные случаи излечения от
заболеваний,
улучшения
состояния
здоровья
человека
в
результате
применения
объекта
рекламирования;
3. содержать выражение благодарности физическими
лицами
в
связи
с
использованием
объекта
рекламирования;
4. создавать представление о преимуществах объекта
рекламирования путем ссылки на факт проведения
исследований, обязательных для государственной
регистрации объекта рекламирования;
5. содержать утверждения или предположения о наличии
у потребителей рекламы тех или иных заболеваний
либо расстройств здоровья;
6. способствовать созданию у здорового человека
впечатления о необходимости применения объекта
рекламирования
(кроме
ЛС
для
профилактики
заболеваний);
7. создавать впечатление ненужности обращения к
врачу;
8. гарантировать положительное действие объекта
рекламирования, его безопасность, эффективность и
отсутствие побочных действий;
9. представлять объект рекламирования в качестве
биологически активной добавки и пищевой добавки или
иного не являющегося лекарственным средством
товара;
10. содержать утверждения о том, что безопасность и
(или)
эффективность
объекта
рекламирования
гарантированы его естественным происхождением;
11. сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в
том числе о способах применения и использования,
ЛС и МТ допускается только в пределах показаний,
содержащихся в инструкциях по применению;
12. Реклама
ЛС
и
МТ
должна
сопровождаться
предупреждением о наличии противопоказаний к их
применению,
необходимости
ознакомления
с
инструкцией
по
применению
или
получения
консультации специалистов;
13. Реклама ЛС в формах и дозировках, отпускаемых по
рецептам врачей, методов лечения, а также ИМН, МТ
для использования которых требуется специальная
подготовка, не допускается иначе как в местах
проведения медицинских или фармацевтических
выставок, семинаров, конференций и
др. и в
предназначенных
для
медицинских
и
фармацевтических работников специализированных
печатных изданиях;
14.реклама
ЛС,
содержащих
разрешенные
к
применению в медицинских целях наркотические
средства или психотропные вещества, внесенные в
соответствующие перечни РФ, запрещается, за
исключением рекламы таких ЛС в местах проведения
медицинских
или
фармацевтических
выставок,
семинаров,
конференций
и
иных
подобных
мероприятий и в предназначенных для медицинских и
фармацевтических работников специализированных
печатных изданиях;
15. проведение рекламных акций, сопровождающихся
раздачей образцов ЛС, содержащих наркотические
средства и психотропные вещества, запрещается;
16. реклама медицинских услуг по искусственному
прерыванию беременности запрещается.
Статья 25
1.Реклама БАД и пищевых добавок, продуктов детского
питания не должна:
1. создавать впечатление о том, что они являются
лекарственными средствами и (или) обладают
лечебными свойствами;
2. содержать ссылки на конкретные случаи излечения
людей, улучшения их состояния в результате
применения таких добавок;
3. содержать выражение благодарности физическими
лицами в связи с применением таких добавок;
4. побуждать к отказу от здорового питания;
5.создавать впечатление о преимуществах добавок
путем ссылки на факт проведения исследований,
обязательных для их государственной регистрации, а
также использовать результаты иных исследований
в форме прямой рекомендации к применению таких
добавок;
2. а) Реклама продуктов детского питания
не должна:
•
•
представлять их в качестве полноценных заменителей
женского молока;
содержать
утверждение
о
преимуществах
искусственного вскармливания детей.
б)Реклама продуктов, предназначенных для
использования в качестве заменителей женского
молока, и продуктов, включенных в рацион ребенка в
течение его первого года жизни,
должна:
•
•
содержать сведения о возрастных
применения таких продуктов;
предупреждение о необходимости
специалистов.
ограничениях
консультаций
ЭТИЧЕСКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ
ПРОДВИЖЕНИЯ ЛС
• Этические критерии продвижения ЛС на
рынок ВОЗ (1988)
• Российский Кодекс практики рекламы и
маркетинговых коммуникаций (2012)
• Кодекс надлежащей практики Ассоциации
международных фармацевтических
производителей ( 2013)
Связи с общественностью
или PR - деятельность
любая деятельность организации, которая
проводится
с
целью
создания
положительного образа организации в
обществе и обеспечения благожелательного
отношения со стороны всех, от кого зависит
успех ее работы
PR - акции для аптек:
• участие в программах местных органов
управления,
посвященных
решению
социальных проблем жителей района;
• проведение представления медицинских или
санитарных мероприятий с приглашением
врачей, местных СМИ;
• презентация аптеки
реконструкции;
• открытие
Интернет.
собственной
после
ремонта
страницы
в
или
сети
PR - акции для фармацевтических
компаний – производителей
• гуманитарные;
• благотворительные;
• спонсорские;
• деятельность по защите окружающей среды;
• поддержание репутации компании на рынке.
Стимулирование сбыта
система побудительных приемов, носящих
кратковременный характер и направленных на
поощрение покупки или продажи товара
Адресаты стимулирования сбыта:
• потребители (в т.ч. промежуточные потребители врачи);
• посредники (оптовое и розничное звено);
• собственный персонал.
Статья 9 ФЗ «О рекламе»
Реклама о проведении стимулирующих
мероприятий
В рекламе, сообщающей о проведении
стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного
подобного мероприятия, условием участия в
которых является приобретение определенного
товара (далее - стимулирующее мероприятие),
должны быть указаны:
1) сроки проведения такого мероприятия;
2) источник информации об организаторе такого
мероприятия, о правилах его проведения,
количестве призов или выигрышей по результатам
такого мероприятия, сроках, месте и порядке их
получения.
Мероприятия для потребителя
•
•
•
•
•
•
познакомить с новым ЛП, подтолкнуть к
покупке или выписыванию ЛП, увеличить
сумму среднего чека:
скидка с цены;
допродажи;
распространение купонов;
премии;
игры, конкурсы, лотереи;
бесплатные сопутствующие услуги.
Мероприятия для посредников
поощрить увеличение объема сбыта или заказ
максимальных
по
объему
партий
товара
на
реализацию, снизить колебания в поступлении заказов
от посредников:
• скидка с цены при заказе оговоренного объема товара;
• премия-толкач, выплачивается при продаже товаров
сверх оговоренного количества за определенное
время;
• участие фирмы-производителя в совместной
рекламной компании;
• предоставление”сбытового зачета”, т.е. скидки за
включение продукции фирмы в ассортимент
посредника;
• бесплатное повышение квалификации персонала
посредников.
Мероприятия, направленные на
собственный персонал
цель:
увеличение объема сбыта в подразделениях
организации, дополнительная мотивация труда,
поощрение обмена опытом между сотрудниками:
• премии лучшим сотрудникам(подарки, путевки);
• конкурсы”лучший по профессии”;
• моральные поощрения
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
индивидуальное обращение к конкретному
потребителю со специальным предложением
• интерактивный маркетинг
• прямая почтовая реклама
Интерактивный
маркетинг
предполагает рекламное обращение по
радио, телевидению, Интернете, нацеленное
на ответное действие в виде бесплатного
телефонного звонка
Прямая почтовая реклама
рассылка
специально
подготовленного
предложения по адресному списку
Статья 8 ФЗ «О рекламе»
Реклама товаров при дистанционном
способе их продажи
В рекламе товаров при дистанционном
способе их продажи должны быть указаны
сведения о продавце таких товаров:
наименование, место нахождения и
государственный регистрационный номер
записи о создании юридического лица;
фамилия, имя, отчество, основной
государственный регистрационный номер
записи о государственной регистрации
физического лица в качестве
индивидуального предпринимателя.
Личные или персональные продажи
•
медицинские представители;
•
телефонные контактные центры - предоставление
новых медицинских и научных данных работникам
здравоохранения независимо от места их работы;
команды сервисных представителей - визиты к
работникам здравоохранения для предоставления
им
сервиса,
необходимого
для
их
профессиональной деятельности
(материалы
практического
характера,
подготовленные
в
соответствии с национальными и международными
рекомендациями, а также в сотрудничестве с
российскими научно-медицинскими обществами);
ИТ-технологии
- вебинары, социальные сети,
форумы больных, веб-сайты производителей с
самодиагностическими тестами и
ЛП компании,
дистанционное обучение,
•
•
ФЗ РФ от 21 ноября 2011 г. N 323-ФЗ
"Об основах охраны здоровья граждан в Российской
Федерации"
Статья 74. Ограничения, налагаемые на мед. работников и фарм.
работников при осуществлении профессиональной деятельности
1. Мед. работники и руководители медицинских организаций не вправе:
1) принимать от организаций, занимающихся разработкой, производством
и (или) реализацией ЛП, МИ, организаций, обладающих правами на
использование торгового наименования ЛП, организаций оптовой
торговли ЛС, аптечных организаций, подарки, денежные средства (за
исключением вознаграждений по договорам при проведении
клинических исследований ЛП, клинических испытаний МИ в связи с
осуществлением медицинским работником педагогической и (или)
научной деятельности), в том числе на оплату развлечений, отдыха,
проезда к месту отдыха, а также принимать участие в развлекательных
мероприятиях, проводимых за счет средств компаний
2) заключать с компанией, представителем компании соглашения о
назначении или рекомендации пациентам ЛП, МИ (за исключением
договоров о проведении клинических исследований ЛП, клинических
испытаний МИ);
3) получать от компании, представителя компании образцы
ЛП, МИ для вручения пациентам (за исключением случаев,
связанных с проведением клинических исследований ЛП,
клинических испытаний МИ)
4) предоставлять при назначении курса лечения пациенту
недостоверную, неполную или искаженную информацию об
используемых ЛП, МИ, в том числе скрывать сведения о
наличии в обращении аналогичных ЛП, МИ
5) осуществлять прием представителей фармацевтических
компаний, производителей или продавцов МИ, за
исключением случаев, связанных с проведением
клинических исследований ЛП, клинических испытаний МИ,
участия в порядке, установленном администрацией
медицинской организации, в собраниях медицинских
работников и иных мероприятиях, связанных с повышением
их профессионального уровня или предоставлением
информации, предусмотренной частью 3 ст.64 ФЗ "Об
обращении ЛС" и частью 3 статьи 96 настоящего ФЗ
6) выписывать ЛП, МИ на бланках, содержащих информацию
рекламного характера, а также на рецептурных бланках, на
которых заранее напечатано наименование ЛП, МИ.
2. Фармацевтические работники и руководители аптечных
организаций не вправе:
1) принимать подарки, денежные средства, в том числе на
оплату развлечений, отдыха, проезда к месту отдыха, и
принимать участие в развлекательных мероприятиях,
проводимых за счет средств компании, представителя
компании
2) получать от компании, представителя компании образцы
ЛП, МИ для вручения населению
3) заключать с компанией, представителем компании
соглашения о предложении населению определенных ЛП,
МИ
4) предоставлять населению недостоверную, неполную или
искаженную информацию о наличии ЛП, имеющих
одинаковое МНН, медицинских изделий, в том числе
скрывать информацию о наличии ЛП, МИ , имеющих более
низкую цену.
3. За нарушения требований настоящей статьи медицинские и
фармацевтические работники, руководители медицинских
организаций и руководители аптечных организаций, а также
компании, представители компаний несут ответственность,
предусмотренную законодательством РФ