Реал-тур Групп». - Факультет международного бизнеса ОмГУ
реклама
Федеральное агентство по образованию Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского Факультет международного бизнеса Кафедра маркетинга и рекламы Формирование стратегий лояльности в туристском бизнесе (на примере турагентства ООО «Реал-тур Групп») Специальность 080111.65 - Маркетинг Выполнил: студент 5 курса гр.БМ-403 К.Е. Трошина Руководитель дипломной работы: проф., д.э.н, А.И. Ковалев Содержание 1.Стратегии лояльности в маркетинговой деятельности современной компании. 2.Возможности формирования стратегий лояльности в турбизнесе. 3.Анализ практики формирования стратегий лояльности потребителей туристского продукта. Цель работы -изучение состояния и проблем формирования стратегий лояльности в сфере оказания туруслуг, анализ действующей в турагентстве «Реал-тур групп» стратегии лояльности и разработка на этой основе программы лояльности для клиентов компании. Основные задачи 1. 2. 3. 4. 5. 6. Раскрыть понятие, назначение и виды маркетинговых стратегий. Рассмотреть основные теоретические подходы к пониманию стратегий потребительской лояльности и охарактеризовать программы лояльности как инструмент маркетинга. Раскрыть возможности формирования стратегий лояльности в сфере туриндустрии и на этой основе – понятие и виды программ лояльности потребителей туристского продукта. Представить методологию формирования программы лояльности в сфере туриндустрии в рамках стратегий маркетинга. Осуществить анализ маркетинговой стратегии и инструментов маркетинга, применяемых в целях формирования лояльности клиентов в турагентстве «Реал-тур групп». Разработать для клиентов турагентства «Реал-тур групп» программу развития потребительской лояльности в рамках действующей стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга - это рациональное, логическое построение, процесс, способствующий достижению целей компании посредством поддержания стратегического соответствия между ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга. Маркетинговая стратегия включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга, уровню затрат на маркетинг. В рамках маркетинговых стратегий компаний в последние десятилетия собственное и вполне определенное место заняли стратегии лояльности. Стратегию лояльности можно определить как рациональное, логическое построение, процесс, способствующий достижению целей компании посредством поддержания стратегического соответствия между ее потенциальными возможностями и поведением потребителей ее продукции (услуг). Стратегия лояльности включает в себя частные стратегии по комплексу маркетинга, уровню затрат на маркетинг и др., направленные на формирование такого поведения потребителей, которое желательно для компании и будет способствовать достижению ее стратегических целей. Туризм в современном мире является самостоятельным видом предпринимательской деятельности, осуществляемой в сфере сервиса, и это определяет его особенности как деятельности экономической: ее содержание, субъектов рынка, специфику формируемого и реализуемого продукта (турпродукта), особенности ценообразования, потребительского спроса и т.д. Туристский маркетинг определяется как систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий и фирм, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным программам. Маркетинг турфирмы представляет собой систему действий, направленных на достижение стратегических и тактических целей путем определения перспективных сегментов рынка, профиля деятельности, номенклатуры турпродуктов и услуг, путей и способов их продвижения Маркетинг в туризме определяется как система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. Целью маркетинга в туризме является систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед турфирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании такого исследования. Особенности, которые влияют на формирование стратегий маркетинга турфирм: - спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий; - потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само это потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги; - потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от турпродукта и места потребления, а не наоборот; - турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, и для него характерны колебания спроса; - предложение туристских услуг отличается негибким производством, и они могут потребляться только непосредственно на месте; они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса; - турпродукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели; - высокое качество туристских услуг не может быть достигнуто при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов как раз и состоит из мелочей и мелких деталей; - оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью; - на качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер Этапы разработки и внедрения программы лояльности потребителей туристских услуг 1) постановка целей в рамках реализуемой стратегии маркетинга; 2) определение целевых групп потребителей туруслуг; 3) выбор партнеров; 4) подбор методик: - разработка сценария, интеграция партнерских программ; - разработка правовой и финансовой платформы; - разработка технологии реализации программы (проведение переговоров с партнерами, обучение); - запуск программы; 5) оценка финансовых результатов; 6) определение методов мониторинга; 7) анализ комплекса финансовых услуг; 8) определение базовой технологии Методология формирования программы лояльности для турагентства «Реал-тур Групп».в рамках ее маркетинговых стратегий На начальном этапе создания программы необходимо четко сформулировать ее цели, так как впоследствии это поможет оценить успешность проекта. Второй этап разработки программы включает в себя проведение сегментирования потребителей туруслуг. При формировании программы лояльности необходима обязательная сегментация потребителей турпродукта с применением этапности данного процесса и использованием методов сегментирования потребителей, разработанных в теории и практике маркетинга. Выбор конкретных методов анализа будет определен по результатам предшествующих этапов формирования программы лояльности, которые, в свою очередь, могут быть созданы только в процессе анализа маркетинговой деятельности турагентства «Реал-тур групп». Важной составляющей методологии формирования программы лояльности является финансирование данной программы. В связи с этим при формировании концепции бюджета программы лояльности для турагентства «Реал-тур групп» необходимо будет воспользоваться рекомендациями специалистов. Эти рекомендации составлены по результатам маркетинговых исследований, проводимых в процессе действия различных программ лояльности и акций. Последним этапом формирования программы лояльности для турагентства «Реал-тур групп» должна стать оценка ключевых факторов ее успеха. Для этого может быть использован системный анализ, то есть определены основные задачи, без одновременного выполнения которых успех данной программы не может быть обеспечен. Турагентство «Реал-тур групп» работает на омском рынке туристических услуг с 1998 г., и за десятилетие напряженной работы зарекомендовало себя как надежный партнер и для туристов, и для партнеров по бизнесу – транспортных компаний, организаций сервиса, других туристических организаций и др. Турагентство предлагает на рынке следующие услуги: - бронирование и продажа авиабилетов на внутренние и международные рейсы всех ведущих российских и иностранных авиакомпаний; - продажа железнодорожных билетов на все направления; - продажа и бронирование туристических поездок в любую страну мира; - бронирование гостиниц в любой точке мира; - визовая поддержка при оформлении туров; - страхование выезжающих за рубеж. С декабря 2006 г. турагентство «Реал-тур групп» входит в общероссийскую сеть «ТБГ. Туристические бренды», что во многом является свидетельством его успеха в турбизнесе. В сеть принимаются только независимые и эффективные розничные компании, и это позволяет им получить статус официальных дилеров крупнейших российских туроператоров. Кроме того, ежегодно компании – участники сети проходят классификацию, по результатам которой им присваивается категория А, В или С и устанавливается соответствующий уровень роялти. В сентябре 2007 г. компания получила почетное звание официального дилера «ТБГ Туристические бренды»- «Золотой дилер» Турагентство «Реал-тур групп» указывает на свое участие еще в одном альянсе – с Транспортной клиринговой компанией, агентом которой она является. Участие в этом коммерческом альянсе дает турагентству возможность продавать авиабилеты на рейсы всех российских авиакомпаний. Также с начала 2005 г. компания «Реал-тур групп» продает железнодорожные билеты на международные направления, в которые вошли города Европы и Китай. Конкурентными преимуществами компании «Реал-тур групп» как участника обоих указанных альянсов выступает то, что: а) название компании упоминается в одном ряду с названиями ведущих российских туроператоров и компаний-перевозчиков, что, несомненно, «работает» на ее бренд, положительный имидж в глазах потребителей; б) компания привлекает своих клиентов выгодными для них системами бонусов, скидок, подарков и пр., которые декларируются создателями альянсов в рамках различных рекламных кампаний, маркетинговых программ, конкурсов, Интернет-сервисов и т.д.; в) компания автоматически становится участником различных событийных мероприятий в мире туриндустрии (издание информационных и рекламных проспектов, бюллетеней, каталогов, проведение выставок и ярмарок-продаж туров, железнодорожных и авиабилетов на предстоящий туристический сезон и т.д., проведение программ обучения и повышения квалификации персонала турфирм и т.д.). Для получения данных о потребителей туруслуг компании «Реал-тур групп» было проведено маркетинговое исследование. По результатам исследования, перспективными для турагентства являются следующие группы респондентов: а) государственные служащие в ранге руководителей разного уровня – руководители департаментов, предприятий и организаций, судьи и т.д. (22,0 %); б) предприниматели в ранге руководителей разного уровня - руководители коммерческих структур (20,1 %); в) индивидуальные предприниматели – владельцы собственного бизнеса разных сфер деятельности (17,0 %). Портрет целевого потребителя турпродукта: это женщина (мужчина) довольного широкого возрастного диапазона – от 17 до 45 лет, индивидуальный предприниматель, руководитель коммерческой структуры либо государственный служащий в ранге руководителя, имеющий уровень ежемесячного дохода на одного члена семьи не менее $1000. Для турагентства «Реал-тур групп» перспективными выступают следующие направления туров: а) семейный отдых (33,3 %); б) развлекательный туризм (24,1 %); в) лечебные поездки (18,4 %). Сценарий программы лояльности для компании «Реал-тур групп» Для того, чтобы не тратить в условиях кризиса средства на поиск партнеров и не «изобретать велосипед», есть смысл войти в уже действующий в г. Омске продуктовый альянс. Одним из таких альянсов является co-brend-партнерство популярных у представителей «среднего класса» города: - сети магазинов одежды под брендами «Беннеттон», «МЕХХ», «Сислей»; - сети магазинов «ECCO», «Geox», «Степ», «Baldinini» и др., составляющих альянс «Степ-клуб»; - ОТП-банка; - ресторанов «Патио-пицца», «У Швейка», «Сенкевич»; - фитнесс клубов, входящих в альянс «Планета Фитнесс» и др. Генеральным партнером этого альянса выступает Омская торгово-про-мышленная палата – организация, уделяющая большое внимание развитию в городе малого и среднего бизнеса и предпринимательства в целом. co-brend альянс является достаточно мощным и, пожалуй, самым популярным в г. Омске, поскольку его продукты востребованы у вполне определенной потребительской аудитории, основу которой как раз и составляет «средний класс». co-brendовый альянс является открытой партнерской программой, в которую могут войти компании, отвечающие требованиям устава данной организации. Цель вхождения компании «Реал-тур групп» в данный альянс является формирование стабильной целевой потребительской аудитории, основу которой составляет целевая аудитория альянса. В силу этого компания готова присоединиться к тем программам, которые реализуются в альянсе: - участие в общих программах презентации новых сезонных коллекций одежды и обуви, новых банковских продуктов, тематических меню в ресторанах и т.д.; - участие в общих программах скидок и бонусов, приуроченных к праздничным датам, к началу и окончанию сезонов, проводимым по иным поводам; - включение компании в программу выпуска дисконтных co-brendовых пластиковых карт со скидками, принятыми и действующими в альянсе; - обеспечение «прозрачности» бизнеса для всех участников альянса. Присоединение к альянсу выгодно для компании как с точки зрения престижа на потребительском рынке г. Омска, повышения имиджа, так и экономически, финансово. Во-первых, для участия в альянсе требуется внесение только первоначального членского взноса (в размере $ 2000) и ежемесячной уплаты членских взносов, сумма которых будет определена партнерами совместно. Во-вторых, такие важные для любого коммерческого предприятия вопросы, как рекламная деятельность, постоянное обновление информации о компании в Интернете, размещение рекламы в различных торговых точках города и т.д., требующие больших финансовых затрат, будут решаться в рамках программы более эффективно и менее затратно. В-третьих, компании не потребуется дополнительное обучение персонала для участия в программе – достаточно будет только ознакомить работников с условиями вступления в альянс и требованиями к его участникам Директор Отдел туризма Менеджер по туризму (4 чел.) Агент по продаже билетов (4 чел.) Отдел маркетинга Маркетолог (2 чел.) Специалист по связям с общественность ю и рекламе (2 чел.) Общий отдел Бухгалтер (2 чел.) Технический персонал (2 чел.) Рис. 1. Рекомендуемая организационная структура для турагентства «Реал-тур групп». Источник: разработка автора работы. Спасибо за внимание!
