выборка - Begin Group

ЛЕВАДА-ЦЕНТР
“От мнений – к пониманию”
ФИЛОСОФИЯ



Привнесение академической ценности
в проекты, ориентированные на
конкретных клиентов
Соединение культуры,
профессионализма и открытости
новым идеям
Интерпретация локального как части
глобального
ИСТОРИЯ





С 20-х до конца 80-х годов прошлого века в России не
было центров исследований общественного мнения и
агентств по исследованиям рынка. Также, в стране не
существовало и профессионального образования в
данной области.
Однако нашлись энтузиасты, которые занимались
изучением работы исследовательских центров Европы и
США.
Как только политическая обстановка в стране
изменилась, эти энтузиасты создали агентство,
специализирующееся на проведении количественных и
качественных исследований общественного мнения. В
основе организации работы агентства лежали
международные исследовательские стандарты.
В 1987 году как государственное агентство был основан
«ВЦИОМ» (Всероссийский Центр Изучения
Общественного мнения и исследований рынка»)
В 2002 был зарегистрирован «Левада-Центр» независимая негосударственная организация
Коллектив Левада-Центра начал формироваться в
1987 году и составлял первую социологическую
исследовательскую организацию в стране.
С 2002 носит имя неизменного с 1987 по 2006 год
директора – Юрия Александровича Левады, одного
из крупнейших современных социологов.
Один из крупнейших исследовательских центров в
стране.

Более 80 высококвалифицированных специалистов
в области социологии, маркетинга, политологии,
экономики, психологии.

Партнерство с 67 региональными исследовательскими
центрами на территории России, в странах СНГ и Балтии,
использующими единую методологическую и
программную базу.

Порядка 4000 интервьюеров в России.
Членство в международных исследовательских
ассоциациях ESOMAR, INTERSEARCH, IOROM, WAPOR.
Высокая включенность в научную и академическую
сферу
 Участие в международных и российских исследовательских



конференциях.
Сотрудничество с Московской высшей школой социальных и
экономических наук, Независимым институтом социальной
политики, Государственным университетом – Высшая школа
экономики, Институтом социологии.
Издание журнала «Вестник общественного мнения»
Диплом Победителя социологических прогнозов
Левада-Центр обеспечивает полный технологический
цикл проведения исследовательских работ
От разработки
программы исследования
До презентации
аналитических отчетов
ВСЕГО В 2010 году было выполнено 143 исследовательских проекта, в рамках
которых проведено: 192 массовых опроса, 135 фокус-групп, 100 углубленных
интервью.
1. ИСТОРИЧЕСКИ ПЕРВОЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЕ АГЕНТСТВО В
ОТРАСЛИ
2. НЕЗАВИСИМОСТЬ
3. КРУПНОЕ АГЕНТСТВО
4. ШИРОТА ОХВАТА СФЕР и ИСПОЛЬЗУЕМЫХ МЕТОДОВ
5. ПОЛНЫЙ КОМПЛЕКС УСЛУГ
6. ПОЛНЫЙ ОХВАТ ВСЕЙ СТРАНЫ
7. ТОЧНОСТЬ ДАННЫХ
8. ДВА ОМНИБУСА
9. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА + СОЦИАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ
10. КУЗНИЦА ПРОФЕССИОНАЛОВ В ОБЛАСТИ
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
4 базовых метода социологии:
 Интервью
 Наблюдение
 Анализ документов
 Эксперимент
Сбор и анализ документов (desk research)
Проведение исследования
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Маркетинговые исследования проводятся на базе:







ежемесячного Омнибуса
массовых опросов населения и предприятий
опросов экспертов и элит
интернет-опросов
тестов
углубленных интервью
фокус-групп
Проводятся как потребительские, так и b-to-b исследования
Традиционные и инновационные технологии проведения
исследований: компьютерные опросы, онлайновые глубинные
интервью.
ЦЕНА ПРОЕКТА
Подготовка проекта
Проведение полевых работ
Обработка данных
Подготовка отчета
даже сложная проблема может быть решена
с минимальными затратами
ЗАЧЕМ?
ПОЛУЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ
УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ:
Определение целевой аудитории
Определение структурных параметров рынка –
объем, спрос, предпочтения, мотивы выбора,
источники информации о товаре/услуге
Сегментирование рынка
Позиционирование товара
ПРОВЕРКА ГИПОТЕЗ:
Выбор наиболее предпочитаемого образца
(концепта, рекламы, товара и пр.)
КАКИЕ?
КАЧЕСТВЕННЫЕ
НЕформализованное
интервью

Отсутствие «широты
охвата»
компенсируется
детальным
изучением
социального явления
в его целостности и
непосредственной
взаимосвязи
с
другими явлениями.
ОМНИБУСЫ
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ
Интервью по
формализованной анкете

Репрезентативность
выборки – возможность
распространить
результаты на
генеральную совокупность
AD HOC
В каких случаях?
КАЧЕСТВЕННЫЕ
Глубинное изучение
мотивов, причин
Апробация
используемого словаря
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ
Проверка гипотез
Возможность получения
количественной информации
для прослеживания
динамики
Построение индексов
КАЧЕСТВЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ

Стандартная фокус-группа:
•
•

Мини-группа:
•
•
•

длительность 2-3 часа и более,
большое число участников (до 40 человек),
позволяют охватить большое разнообразие мнений.
Креативные группы:
•
•
•

длительность до 2,5 часов,
4-6 респондентов,
позволяют более глубоко исследовать изучаемый предмет.
Расширенные группы (например, «открытые групповые дискуссии»):
•
•
•

длительность 2-3 часа,
6-10 респондентов.
более длительные (до 6 часов),
6-10 респондентов (особым образом отобранных),
применяются специальные методики и техники, направленные на решение
исследовательских задач, требующих творческого подхода.
Углубленные интервью:
•
•
Сензитивная тема
применяются когда нет возможности провести фокус-группу
ТЕХНОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ

Подготовка гайда (сценария проведения)
Возможность включения мэппинга, проективных методик, рисуночных
тестов и пр.

Подготовка скриннинговой анкеты и рекрутмент
респондентов

Проведение фокус-групп/индивидуальных интервью

Подготовка транскриптов

Написание отчета
ПРИМЕРЫ КОЛЛАЖЕЙ
ПРИМЕРЫ КОЛЛАЖЕЙ
ПРИМЕРЫ РИСУНКОВ
ПРИМЕРЫ МЭППИНГА (mapping)
ягоды и фрукты
блинчики
пицца
пельмени, вареники
и манты
лазанья
Котлеты (мясные и рыбные)
грибы и овощи
Овощи для жарки
Готовые вторые
блюда
Овощные смеси
Супы
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Омнибус
Потребительская
панель
Массовый опрос
Face-to-face на дому у
респондента
Телефонный опрос
Блиц-опрос (опрос на улице)
Опрос по Интернету
Тесты
Hall Test
Home Test
ВЫБОРКА
Случайная
Квотированная
Снежный
выборка
выборка
ком
Максимальные ошибки средних оценок, получаемые при
выборках:
Объем выборки
400
600
1600
Ошибка
+ 5,3%
+ 4,6
+ 3,4
ВЫБОРКА
ТИП ВЫБОРКИ — четырехступенчатая стратифицированная
выборка
Первая ступень
В качестве первичных единиц отбора выступают городские населенные пункты
и сельские административные районы.
Сначала все первичные единицы отбора делятся на 7 групп в соответствии с их
принадлежностью к федеральным округам (Северо-Западный, Центральный,
Приволжский, Южный, Уральский, Сибирский и Дальневосточный).
В каждом из федеральных округов, независимо друг от друга, все первичные
единицы отбора разбиты на страты в соответствии с численностью проживающего
в них населения:
1. города численностью более 1 млн. человек
2. города численностью от 500 тыс. до 1 млн. человек
3. города численностью от 100 тыс. до 500 тыс. человек
4. городские населенные пункты численностью от 10 тыс. до 100 тыс. человек
5. сельские административные районы, включающие поселки численностью менее
10 тыс. человек и сельские населенные пункты.
Выборка распределяется между всеми стратами пропорционально доле взрослых.
Все города с населением свыше 1 млн. человек включаются в выборку как
самостоятельные статистические объекты.
В каждой из оставшихся страт случайным методом с вероятностью,
пропорциональной размеру, отбираются от 1 до 8 (в зависимости от числа
респондентов, пришедшегося на страту) городов/сельских районов. Всего в выборку
включается 128 городов/сельских районов.
ВЫБОРКА
Всего в выборку включено 128 населенных пунктов
13 городов с населением более 1 млн. человек;
13 городов с населением от 500 тыс. до 1 млн. человек;
29 город с населением от 100 до 500 тыс. человек;
31 города с населением от 10 до 100 тыс. человек;
42 городских и сельских населенных пунктов
с населением до 10 тыс. человек
ВЫБОРКА
Вторая ступень — отбор точек опроса.
В городских населенных пунктах производится простой случайный отбор
избирательных участков из числа всех избирательных участков этого населенного
пункта.
В сельских районах производится случайный (с вероятностью,
пропорциональной размеру) отбор сел и поселков городского типа из общего списка
всех сел и поселков этого района.
Число отобранных избирательных участков (сельских населенных пунктов/
поселков) в городах (сельских районах) определяется исходя из ограничения
на среднее число респондентов в одной точке опроса (5-9 респондентов).
В каждой первичной точке опроса отбираются от 1 до 10 (в зависимости от числа
респондентов, пришедшегося на город/сельский район) точек опроса. Количество
анкет, приходящееся на город/сельский район, разделено между отобранными
точками опроса поровну.
Всего в выборку будет включено 266 точек опроса.
Третья ступень - отбор домохозяйств.
Для отбора домохозяйств будет использоваться случайный маршрутный метод
(каждое 17-е домохозяйство в районах с многоэтажной застройкой, каждое 5-е
домохозяйство в районах с индивидуальной застройкой).
Четвертая ступень — отбор респондента в домохозяйстве.
Отбор респондента в домохозяйстве проводится на основе скриннинговой анкеты и
половозрастных квот.
ТЕХНОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ

Подготовка исследования
Детализация целей и задач
Выбор оптимального метода
Построение выборки
Разработка анкеты
Подготовка методического материала ( инструкций, карточек, в том числе и
цветных)
Инструктаж супервайзеров и интервьюеров

Проведение полевых работ

Кодировка и ввод данных

Контроль полевых работ
Тщательная проверка данных
контроль маршрутных карт;
выборочный 15% контроль проведенных интервью каждого интервьюера
по телефону или повторным посещением
выборочный 20% почтовый контроль (в случаях, когда проведение контроля
по телефону или повторным посещением затруднено)
логический контроль по файлу данных при помощи специальных компьютерных
программ

Обработка данных
Использование методов статистического анализа (факторного анализа,
регрессионного анализа, подсчет коэффициентов корреляции, определение
значимости различий (T критерий Стьюдента)

Подготовка отчета
БЛИЦ ОПРОС
 Проводится в крупных городах (от 100 тыс. человек и более)
 Непродолжительное интервью (не более 15 минут)
 Опросу подлежат ТОЛЬКО ЖИТЕЛИ ТОГО МИКРОРАЙОНА, в котором
расположена зона проведения опроса
 Не проводится около станций метро, ж.д. вокзалов, автобусных
вокзалов, на остановках городского транспорта, около крупных
магазинов, вещевых и продуктовых рынков, в будние дни - вблизи крупных
предприятий, учебных заведений.
 Место для опроса считается выбранным удачно, если интервью идут
непрерывно
 Для отбора респондентов в точке опроса используются поло-возрастные
квоты и скрининговые вопросы
 Как правило, полевые работы проводятся в выходные дни, когда шансы
застать на улице работающее и неработающее население примерно равны
 Опрос проводится в течение всего светового дня, чтобы захватить все
"волны" и "потоки" людей, выходящих на улицу.
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС
 Проводится в крупных городах (от 100 тыс. человек и более)
 Непродолжительное интервью (не более 20-30 минут)
 Опрашиваются как население так и представители компаний/фирм
 Возможен одновременный ввод данных
ИНТЕРНЕТ ОПРОСЫ

Экономия времени и средств

Смещенная выборка

Быстрое получение результатов

Достоверность данных под
вопросом
ВИДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
U&A (использование и отношение к маркам товаров и услуг)
Удовлетворенность потребителя
Имидж марок
Изучение особенностей потребительского поведения населения
в отношении разных товарных групп
Тестирование концептов товаров, марок, услуг, рекламы
Тестирование дизайна упаковки
Тестирование рекламной продукции
Тестирование продуктов, запахов
Тестирование рекламы
Эффективность рекламной кампании
Ценовые исследования – определение оптимальной цены
товара или услуги, чувствительность к изменению цен на рынке
Сегментация рынка
Ценностные ориентации потребителей различных товаров и
услуг
Мнимые покупки
Признание общеизвестности товарного знака
Схожесть товарных знаков, дизайна упаковок товара
ПРИМЕР СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
На основе проведенного факторного
Сервис в местах
анализа были получены 4 фактора,
определяющие покупку мебельного
продаж
гарнитура
Широкий ассортимент
Условия покупки
Условия доставки Наличие гарантии
Имидж
товара
Торговая
марка
Странапроизводитель
Качество
Внешний вид/
Цвет
стиль
Характеристики
Размеры/ Цена
габариты
товара
Возможность заказать
сборку и установку на дому
Возможность установить Возможность заказать
встраиваемую технику индивидуальный дизайн
Эксклюзивность и
дополнительные
услуги
ПРИМЕР ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОПТИМАЛЬНОЙ ЦЕНЫ
PMC – utmost low price
•Как вы считаете, какая цена на этот
продукт является настолько высокой,
PME – utmost high price что вы не станете его покупать?
OPP – optimal price
IDPP – point of indifference
•А какая цена этого продукта кажется
вам настолько низкой, что встает
вопрос о его качестве?
PMC
OPP IDPP
PME
40
•Какая минимальная цена этого
продукта кажется вам высокой, но за
которую его все-таки возможно
купить?
•За какую цену вы купили бы этот
продукт, считая это весьма выгодной
покупкой?
Average
optimal price
K = 152,83
20
167
131
152
193
0
95 105 115 125 135 145 155 165 175 185 195 205 215 225 235 245 255 265 275 285 295
Too cheap
Cheap
Expensive
Too expensive
АНКЕТА (ПРИМЕР)
ЗНАНИЕ МАРОК
спонтанно и
по карточке
ПОКУПКА
частота покупки, места
покупок, объем покупок,
предпочитаемые расфасовки
по типам упаковки и объему,
основные факторы,
определяющие покупку
ПОТРЕБЛЕНИЕ
частота потребления,
ситуации потребления
ОЦЕНКА
основных марок Заказчика
ИМИДЖ
основных марок Заказчика
ДЕМОГРАФИЯ
РЕЗУЛЬТАТЫ
База данных
(в необходимом
формате)
Таблицы
Отчет
ОТРАСЛИ
 Продукты питания
 Мясные и Молочные
продукты
 Напитки
 Сигареты
 Средства гигиены и
косметика
 Детские товары
 Одежда
 Товары для дома
 Бытовая техника и
электроника
 Автомобили
 АЗС и Моторные масла
 Мебель
 Сантехника
 Текстиль
 Компьютеры и
программное обеспечение
 Авиаперевозки и
авиакомпании
 Банковские, страховые и
финансовые услуги
 Строительство
МОНИТОРИНГ ЭКОНОМИКИ ОБРАЗОВАНИЯ

Крупнейшее комплексное обследование ресурсов сферы
образования, предпочтений и стратегий участников
образовательных рынков – от семей учащихся до
работодателей и государства

Инициирован Министерством образования в 2002 году

Проведено 8 волн исследования

Основные результаты представлены на сайте Высшей школы
экономики и опубликованы и Информационных бюллетенях
«Все больше учреждений профессионального образования проводят
маркетинговые исследования рынка образовательных услуг и рынка труда, в
основном такие исследования проводятся своими силами (от 72%
учреждений сферы НПО до 84% вузов). Сторонним организациям
заказывают подобные работы только 5-7% вузов, 2-3% учреждений СПО и 69% НПО. От 15 до 25% опрошенных заявили, что они вообще не проводят
подобных исследований, этот показатель в прошлые годы был выше»,
Экономика образования:итоги мониторинга, 2009
Информационный бюллетень, №1, 2010
МОНИТОРИНГ ЭКОНОМИКИ ОБРАЗОВАНИЯ
Использование электронных ресурсов, 2009 г.
Сайты рефератов
62
Электронные общедоступные
библиотеки
49
40
Студенческие сайты, форумы
Сайт учебного заведения
33
Электронные научные журналы
30
Образовательные порталы
30
Книжные интернет-магазины
Электронные библиотеки, на
которые есть подписка
Электронные каталог ресурсов
библиотеки ВУЗа
Не пользуюсь ничем
16
14
12
10
МОНИТОРИНГ ЭКОНОМИКИ ОБРАЗОВАНИЯ
Мотивы выбора учебного заведения, 2009 г.
Хорошее обучение по профессии, которая
нравится
35
Высокая репутация, престиж
27
Хорошие, квалифицированные преподаватели
26
Можно получить высокооплачиваемую
профессию
17
Хорошее обучение по профессии, которая
нравится
36
Хорошие, квалифицированные преподаватели
22
В нем участся родственники, знакомые, их дети
19
Расположено близко к дому
19
В нем участся родственники, знакомые, их дети
13
Хорошая подготовка для поступления в ВУЗ
16
Так посоветовали родители
13
Можно получить высокооплачиваемую
профессию
15
15
Нетрудно поступить
12
Так посоветовали родители
Бесплатное или доступная оплата обучения
12
Высокая репутация, престиж
14
Расположено близко к дому
11
Нетрудно поступить
14
После окончания легко найти работу
13
Наличие преимуществ при поступлении
ВУЗы
9
СПО
МОНИТОРИНГ ЭКОНОМИКИ ОБРАЗОВАНИЯ
Мотивы выбора учебного заведения, 2009 г.
Хорошее обучение по профессии, которая
нравится
31
Расположено близко к дому
Нетрудно поступить
31
Хорошие, квалифицированные преподаватели
Несложно учиться
26
Можно получить высокооплачиваемую
профессию
20
19
18
Единственное в нашем населенном пункте
После окончания легко найти работу
18
Хорошая подготовка для поступления в ВУЗ
Хорошие, квалифицированные преподаватели
13
16
Специализированная школа
14
Хороший контингент учащихся
Бесплатное или доступная оплата обучения
12
Хорошая ресурсная и техническая база
Так посоветовали родители
11
Бесплатное или доступная оплата обучения
НПО
22
Высокая репутация, престиж
18
16
39
В нем участся родственники, знакомые, их дети
Расположено близко к дому
В нем участся родственники, знакомые, их дети
45
Школы
10
7
6
МОНИТОРИНГ ЭКОНОМИКИ ОБРАЗОВАНИЯ
Плата за обучение, 2010 г.
Вузы, НПО, СПО
Детские сады, школы
14
4
31
4
2
65
2
78
Полностью бесплатное
Оплачиваем дополнительные занятия по
курсам базовых программ
14
4
4
Оплачиваем дополнительные предметы, не
входящие в базовые программы обучения
78
Обучение полностью платное
МОНИТОРИНГ ЭКОНОМИКИ ОБРАЗОВАНИЯ
Мотивация к преподавательской деятельности, 2010 г.
61
Интересная, творческая работа
Соответствие работы вашим склонностям,
образованию
40
Достаточность свободного времени, большой
отпуск
25
Возможности профессионального роста
(получать новые знания, умения)
26
Гарантированная работа, низкая вероятность
ее потерять
22
21
15
13
26
12
20
Высокая самостоятельность в работе
8
1
3
6
Высокий престиж труда преподавателя
3
3
Возможность подрабатывать в других местах
Работа преподавателя ничем не привлекает
46
9
Нежесткий график работы
Достойный уровень заработной платы
54
36
Общение с молодежью (детьми)
Нет возможности найти другую работу, нет
навыков другой работы
65
2
7
1
1
Вузы, НПО, СПО
Дет.сады, школы
МОНИТОРИНГ ЭКОНОМИКИ ОБРАЗОВАНИЯ
Научная деятельность преподавателей, 2010 г.
Не принимали участия в научной работе
66
45
Индивидуальные или коллективные проекты в
данном учебном заведении
29
Написание научных статей, монографий и т.д.
по Вашей инициативе
28
Постоянная работа в научном подразделении
данного учебного заведения
9
Другие формы научной работы
8
Коллективные проекты по грантам научных
фондов и т.д.
5
Индивидуальные или коллективные проекты в
других учебных заведениях
5
Научные проекты по заказу министерств,
органов власти, государственных учреждений
и т.д.
4
27
6
0
4
1
4
1
Индивидуальные проекты по грантам научных
фондов и т.д.
4
2
Постоянная работа в научноисследовательском институте, центре, в
научных подразделениях других учебных
3
2
Индивидуальные изобретения и
конструкторские разработки
2
1
Постоянная научная и аналитическая работа в
коммерческой фирме
2
1
Вузы, НПО, СПО
Дет.сады, школы
МОНИТОРИНГ ЭКОНОМИКИ ОБРАЗОВАНИЯ
Что мешает заниматься научной деятельностью, 2010 г.
Нет времени для занятия научной
деятельностью
Нет ничего, что мешало бы заниматься
научной деятельностью
17
24
Научная работа плохо оплачивается (или не
оплачивается)
10
21
Нет средств на поездки на конференции,
стажировки и т.д.
Ваши знания и опыт работы не связаны с
научной деятельностью
44
36
9
13
18
10
Отсутствие научной среды в Вашем
профессиональном окружении
9
Недостаточность ресурсной базы (данные,
лаборатории, материалы и т.д.)
8
5
Отсутствие средств на проведение
исследований (сбор данных, оборудование,
лаборатории и т.д., не считая оплаты труда)
8
6
8
Вузы, НПО, СПО
Дет.сады, школы
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!