Особенности экономической модели «вещателя» Медиаэкономика Профессор Елена Вартанова Факультет журналистики МГУ, 2014/2015 учебный год Домашнее чтение • Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. 2010 – 2014 • http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/20 14/television-in-russia.html Основные стадии телевизионного процесса Основные модели ТВ-индустрии • Коммерческое ТВ: США • Общественное ТВ: Западная Европа (Великобритания, Франция, Германия, Италия, Нидерланды, страны Северной Европы), Япония, Австралия, Канада, Индия • Государственное ТВ: бывшие страны социализма, Китай Технологии распространения телесигнала • Один – всем: эфирное наземное ТВ (метровый VHF и дециметровый UHF диапазоны) • Один – немногим: кабельное ТВ, спутниковое ТВ • Один – одному: Интернет-вещание (потоковое мультимедиа) Организация телепроизводства Предприятия телерынка • Вещатели – компании, распространяющие «упакованные» для аудитории программы • Производители – компании, производящие телевизионный контент: киностудии, продюсерские фирмы, синдикаты, вещатели • Правообладатели – библиотеки контента Стратегии программирования • Дженералистские телеканалы: программная концепция «потока» • Специализированные телеканалы: тематические, жанровые, нишевые Телевизионная индустрия в аналоговую эпоху • Эффект масштаба производства заставляет телеканалы стремиться к максимизации аудитории • Стоимость доставки программ к зрителям с течением времени сокращается • Под давлением конкурентной среды телеканалы постоянно стремятся к улучшению качества и инновационности продукта • Создание телепрограмм – дорогостоящее, трудоемкое, технологически зависимое производство Особенности ТВ-аудитории • • • • • Массовость Широкий географический охват Анонимность, отсутствие обратной связи Неоднородность Неорганизованность Массовый рынок покупателей «Роли» потребителей Изучение телевизионной аудитории • • • • • Затраты: 4-5% всех рекламных доходов A.C.Nielsen: телевизионный индекс (NTI) и индекс отдельных станций (NSI) Измеритель: People meter Информация по 47 геодемографическим группам (кластерам) Проблема: развитие цифрового ТВ «Доставка» в телеиндустрии • Аналоговое ТВ = линейное смотрение: невысокая стоимость распространения • Изменение форм доставки – изменение экономики ТВ (кабель, спутник): отложенный просмотр, пропуск рекламы, формирование индивидуальной программы (pay-per-view) = нелинейное смотрение • Новые рынки содержания (видео, DVD, онлайн, smart-TV) Высокозатратность телеиндустрии • Расценки национальных сетей на 30секундный ролик в прайм-тайм – 200 000 долл. (спорт, Оскар) • «Первый показ» • Закупка программ: 5-10% затрат на производство Источники доходов в телеиндустрии • • • • Реклама и спонсорство Продакт плейсмент Абонентская плата Плата за просмотр – Подписка – Почасовая оплата: «почти видео по заказу», «видео по заказу» • Кооперация с мобильными сервисами (смсголосование) • Добровольные пожертвования • Государственные субсидии • Продажа авторских прав на контент и форматов Переход к экономической модели газетножурнального бизнеса («модель издателя») Спираль снижения прибыльности Снижение затрат на программы Снижение доходов Уменьшение числа зрителей Сокращение затрат на программы Способы снижения затрат на программы • • • • Производство серийных программ, сериалов Производство более дешевых программ Использование более дешевого оборудования Рециклинг: многократное использование телесюжетов • Вторичное использование программ, стратегия многооконности (windowing) – телерынок США – Горизонтальная: сбыт многим телеканалам – Вертикальная: продажа программ в иерархическом порядке Телесети • Техническая основа • Экономическая целесообразность (США): аренда времени у местных станций; интеграция программной и рекламной деятельности • Местные станции, формирующие сети: – Собственные станции – основа – Станции в управлении – Аффилиированные станции – непостоянный союз Модели кооперации в телеиндустрии США Финансовые альянсы вещателей и продюсерских фирм раздел авторских прав пропорционально инвестициям вторичные (третичные) права переходят вещателям Великобритания Вещатели финансируют производство программ при условии полного получения авторских прав 10% выплаты продюсерским компаниям Регулирование в сфере ТВ • Везде: лицензирование, часто – ограничение доступа иностранного капитала (США) • ЕС: Европейская конвенция о трансграничном ТВ (1989, 1998), Директива об аудиовизуальных медиауслугах (принята 2007, вступила в силу в 2009) • США: регулирование собственности (1940, 1953, 1975, 1996) + регулирование программной политики (1960, 1970) • Франция, Скандинавия: фонды поддержки национального кинопроизводства Философия общественного вещания • ТВ как общественная служба • Принципы: – – – – универсальный географический охват, удовлетворение различных взглядов и вкусов общества удовлетворение интересов меньшинства непосредственное участие зрителей в финансировании – сегодня необязательно!! • Некоммерческие мотивы деятельности _____________________________________________ • НО: усиление конкуренции с коммерческими вещателями приводит к сближению программных стратегий Особенности финансирования • Абонентская плата: в странах Западной Европы находится на уровне 200 евро в год; – проблема: уклонение от уплаты • Правительственные (государственные) субсидии (США) • Реализация собственных программ на рынке • Реклама • Спонсорство • Бартер (программы) • Продажа дополнительных услуг Вопрос на лекции • Какое главное, на Ваш взгляд, изменение экономической модели «вещателя» приносит нелинейное телесмотрение? ВБ: Чистая модель общественного вещания • Беспристрастность, ответственность, подотчетность • С 1955 г. конкуренция с коммерческим ТВ • Структура финансирования: – абонентская плата (100% для внутреннего вещания) – государственное финансирование (глобальное радио) – самофинансирование (спутниковое ТВ) – продажа программ на рынке Франция: под контролем государства • Государственная монополия в сфере вещания до 1982 г. • Государство как инвестор • Смешанная модель: France Television + коммерческие каналы • ARTE: франко-немецкий проект канала «высокой культуры» • Структура финансирования общественно-государственного ТВ: – абонентская плата – государственные (чаще непрямые) субсидии – реклама Германия: публично-правовое ТВ • Государственный правовой надзор за деятельностью общественных вещателей Децентрализация Структура финансирования • • – – ARD: абонентская плата (60%), реклама (до 10%), собственная финансовая деятельность (кабельные сети, продажа программ) ZDF: абонентская плата (60%, в т.ч. 30% от ARD, реклама (30%), другие источники (авторские права) США: маргинальная альтернатива • PBS: с 1967 г., по решению Конгресса 349 некоммерческих станций в 50 штатах сформировали сеть (дециметровый диапазон) • Структура финансирования: – – – – – – Частные пожертвования аудитории Инвестиции частных компаний Дотации штатов Федеральные субсидии Субсидии университетов (государственных + частных) Благотворительные пожертвования, благотворительные аукционы Нидерланды: 4 «колонны» NOS • Кальвинисты, католики, социалисты, либералы • Концепция баланса равный доступ к эфиру организаций трех категорий • Бюджет NOS: – 74% средств государственного гранта (налог зрителей, субсидии правительства на общее управление, специальные субсидии на программы) – 26% реклама Север Европы: коммерческое ТВ на службе общественного • Сохранение общественной собственности в сфере вещания • Опора на абонентскую плату • Доминирование национальных программ общественных вещателей (55-60%) • Замкнутость национальных рынков • Финляндия: выплаты общественной службе (1990 гг. - до 24% бюджета общественного вещателя Yleisradio, но в настоящее время не превышает 7%) Радио – самое доступное СМИ • Число радиостанций – 35 000 • С 1920-х гг. – массовое, способ организации семейного досуга • Baby boom: переход к форматному вещанию • Автомобиль: стратегия узких форматов + drive-time Эволюция рыночной стратегии радио в США • 1920-1950 гг.: становление экономических основ радиоиндустрии, создание массовой аудитории, национальная реклама, основные жанры: сериалы, шоу, комедии модель телесетей (CBS, NBS, ABC) • C 1950 гг.: превращение радио в нишевое СМИ, местная реклама, изменение жанров: короткие новости, местный фокус, спорт, музыка Эволюция рыночной стратегии радио в Западной Европе • 1920-1950 гг.: доминирование общественного вещания, отсутствие конкуренции со стороны ТВ, национальный характер • 1950-1980 гг.: радио в тени ТВ, пиратские коммерческие радиостанции • С 1980 гг.: становление коммерческого форматного радио Технология распространения сигнала • • • • Эфир: FM + AM Кабель Спутник Интернет Основные форматы • • • Наиболее популярные коммерческие – 20 Всего: более 150 Общественное радио: смешение национальных и местных программ, информационных и развлекательных форматов Измерение радиоаудитории • Arbitron Rating Company: анализ 7дневных дневников • RADAR (Radio’s All-Dimensions Audience Research): телефонные опросы Общественное радиовещание • ВБ: аудитория 5 каналов – 51% населения, ярко выраженные профиль – от современной молодежной музыки до новостей, доминирование в общенациональном масштабе • США: National Public Radio; инициативы отдельных станций – «школа в эфире»; университетское финансирование; ФКС: решение об обязательных частотах; создание программной корпорации NPR