Экономика телевидения

Экономика телевидения
Профессор Елена Вартанова
Кафедра теории и экономики СМИ
Факультет журналистики МГУ
2012/2013 учебный год
Свободное время как ресурс
• Бюджет суток (времени): 8+8+8
• Рабочее и свободное (досуг) время
• Свободное время = фактор общественного и
социального развития
• Тенденции:
– Неоплачиваемое увеличение свободного времени
– Требование постоянного повышения
квалификации
– Изменение форм досуга, направленное на
реализацию креативности
Изменения в способах потребления СМИ
(возрастная группа 8-18, США, мин. в день)
*
62
*
*
85
Internet
Other*
+65
min
*
TV
*
*
Parallel media consumption
Radio
*
Print
+67
min.
*
*
*
*
*
Total media use
381
379
67
-2
min.
*
134
*
* E.g., video’s, DVD’s, games, includes computer usage
other than Internet
Source: Source: The Kayser Foundation
*
*
3
Современное ТВ= Интернет?
• Компьютер = домашний медиацентр
• Заменимость технологических
платформ
• Рост времени на просмотр
телепрограмм, но падение времени
телесмотрения?
• Нелинейный просмотр = пользование
интернетом?
Технологии распространения
телесигнала
• Один – всем: эфирное наземное ТВ
(метровый VHF и дециметровый UHF
диапазоны)
• Один – немногим: кабельное ТВ,
спутниковое ТВ
• Один – одному: Интернет-вещание
(потоковое мультимедиа)
Основные модели ТВ-индустрии
• Коммерческое ТВ: США
• Общественное ТВ: Западная Европа
(Великобритания, Франция, Германия,
Италия, Нидерланды, страны Северной
Европы), Япония, Австралия, Канада,
Индия
• Государственное ТВ: бывшие страны
социализма, Китай
Предприятия телерынка
• Вещатели – компании, распространяющие
«упакованные» для аудитории программы
• Производители – компании,
производящие телевизионный контент:
киностудии, продюсерские фирмы,
синдикаты, вещатели
• Правообладатели – библиотеки контента
Особенности ТВ-аудитории
•
•
•
•
•
Массовость
Широкий географический охват
Анонимность, отсутствие обратной связи
Неоднородность
Неорганизованность
 Массовый рынок покупателей
Стратегии программирования
• Дженералистские телеканалы:
программная концепция «потока»
• Специализированные телеканалы:
тематические, жанровые, нишевые
Организация телепроизводства
Основные стадии
телевизионного процесса
Экономические особенности
телевизионной индустрии
• Эффект масштаба производства заставляет
телеканалы стремиться к максимизации
аудитории
• Стоимость доставки программ к зрителям с
течением времени сокращается
• Под давлением конкурентной среды
телеканалы постоянно стремятся к
улучшению качества и инновационности
продукта
• Создание телепрограмм – дорогостоящее,
трудоемкое, технологически зависимое
производство
«Роли» потребителей
Особенности современного
телесмотрения
• Большой выбор каналов
• Интерактивность
• Нелинейность
Задание на лекции
• Каковы возможные экономические
выгоды для зрителей цифрового
телевидения?
• Экономические потери?
Изучение телевизионной
аудитории
•
•
•
•
•
Затраты: 4-5% всех рекламных доходов
A.C.Nielsen: телевизионный индекс (NTI)
и индекс отдельных станций (NSI)
Измеритель: People meter
Информация по 47 геодемографическим
группам (кластерам)
Проблема: развитие цифрового ТВ
«Доставка» в телеиндустрии
• Амортизация оборудования – не более
5%
• Изменение форм доставки – изменение
экономики ТВ (кабельная, спутниковая,
интернет-индустрия): отложенный
просмотр, пропуск рекламы,
формирование индивидуальной
программы (pay-per-view)
• Новые рынки содержания (видео)
Высокозатратность
телеиндустрии
• Расценки национальных сетей на 30секундный ролик в прайм-тайм – 200 000
долл. (спорт, Оскар)
• «Первый показ»
• Закупка программ: 5-10% затрат на
производство
Источники доходов в
телеиндустрии
•
•
•
•
Реклама и спонсорств
Продакт плейсмент
Абонентская плата
Плата за просмотр
– Подписка
– Почасовая оплата: «почти видео по заказу», «видео по
заказу»
•
•
•
•
Добровольные пожертвования
Государственные субсидии
Продажа авторских прав и форматов
Кооперация с мобильными сервисами (смсголосование)
 Переход к экономической модели газетножурнального бизнеса
Спираль снижения прибыльности
Снижение затрат на программы
Снижение доходов
Уменьшение числа зрителей
Сокращение затрат на программы
•
•
•
•
Способы снижения затрат на
программы
Производство серийных программ, сериалов
Производство более дешевых программ
Использование более дешевого оборудования
Рециклинг: многократное использование
телесюжетов
• Вторичное использование программ, стратегия
многооконности (windowing) – телерынок США
– Горизонтальная: сбыт многим телеканалам
– Вертикальная: продажа программ в иерархическом
порядке
Телесети
• Техническая основа
• Экономическая целесообразность (США): аренда
времени у местных станций; интеграция
программной и рекламной деятельности
• Местные станции, формирующие сети:
– Собственные станции – основа
– Станции в управлении
– Аффилиированные станции – непостоянный союз
Модели кооперации в
телеиндустрии
США
Финансовые альянсы
вещателей и
продюсерских фирм 
раздел авторских прав
пропорционально
инвестициям 
вторичные (третичные)
права переходят
вещателям
Великобритания
Вещатели финансируют
производство
программ при условии
полного получения
авторских прав  10%
выплаты
продюсерским
компаниям
Регулирование в сфере ТВ
• Везде: лицензирование, часто – ограничение
доступа иностранного капитала
• ЕС: Европейская конвенция о трансграничном ТВ
(1989, 1998)
• США: регулирование собственности (1940, 1953,
1975, 1996) + регулирование программной
политики (1960, 1970)
• Франция, Скандинавия: фонды поддержки
национального кинопроизводства
Философия общественного
вещания
• ТВ как общественная служба
• Принципы:
–
–
–
–
универсальный географический охват,
удовлетворение различных взглядов и вкусов общества
удовлетворение интересов меньшинства
непосредственное участие зрителей в финансировании
– сегодня необязательно!!
• Некоммерческие мотивы деятельности
_____________________________________________
• НО: усиление конкуренции с коммерческими
вещателями приводит к сближению программных
стратегий
Особенности
финансирования
• Абонентская плата: в странах Западной Европы
находится на уровне 200 евро в год;
– проблема: уклонение от уплаты
• Правительственные (государственные) субсидии
(США)
• Реализация собственных программ на рынке
• Реклама
• Спонсорство
• Бартер (программы)
• Продажа дополнительных услуг
ВБ: Чистая модель
общественного вещания
• Беспристрастность, ответственность,
подотчетность
• С 1955 г. конкуренция с коммерческим ТВ
• Структура финансирования:
– абонентская плата (100% для внутреннего
вещания)
– государственное финансирование (глобальное
радио)
– самофинансирование (спутниковое ТВ)
– продажа программ на рынке
Франция: под контролем
государства
• Государственная монополия в сфере вещания до 1982 г.
• Государство как инвестор
• Смешанная модель: France Television + коммерческие
каналы
• ARTE: франко-немецкий проект канала «высокой
культуры»
• Структура финансирования общественно-государственного
ТВ:
– абонентская плата
– государственные (чаще непрямые) субсидии
– реклама
Германия: публично-правовое ТВ
•
Государственный правовой надзор за
деятельностью общественных вещателей
Децентрализация
Структура финансирования
•
•
–
–
ARD: абонентская плата (60%), реклама (до 10%),
собственная финансовая деятельность
(кабельные сети, продажа программ)
ZDF: абонентская плата (60%, в т.ч. 30% от ARD,
реклама (30%), другие источники (авторские
права)
США: маргинальная альтернатива
• PBS: с 1967 г., по решению Конгресса 349 некоммерческих
станций в 50 штатах сформировали сеть (дециметровый
диапазон)
• Структура финансирования:
–
–
–
–
–
–
Частные пожертвования аудитории
Инвестиции частных компаний
Дотации штатов
Федеральные субсидии
Субсидии университетов (государственных + частных)
Благотворительные пожертвования, благотворительные
аукционы
Нидерланды: 4 «колонны» NOS
• Кальвинисты, католики, социалисты,
либералы
• Концепция баланса  равный доступ к
эфиру организаций трех категорий
• Бюджет NOS:
– 74% средств государственного гранта (налог
зрителей, субсидии правительства на общее
управление, специальные субсидии на
программы)
– 26% реклама
Север Европы: коммерческое
ТВ на службе общественного
• Сохранение общественной собственности в
сфере вещания
• Опора на абонентскую плату
• Доминирование национальных программ
общественных вещателей (55-60%)
• Замкнутость национальных рынков
• Финляндия: выплаты общественной службе (1990
гг. - до 24% бюджета общественного вещателя
Yleisradio, но в настоящее время не превышает
7%)
Радио – самое доступное СМИ
• Число радиостанций – 35 000
• С 1920-х гг. – массовое, способ
организации семейного досуга
• Baby boom: переход к форматному
вещанию
• Автомобиль: стратегия узких форматов +
drive-time
Эволюция рыночной стратегии
радио в США
• 1920-1950 гг.: становление экономических основ
радиоиндустрии, создание массовой аудитории,
национальная реклама, основные жанры:
сериалы, шоу, комедии модель телесетей (CBS,
NBS, ABC)
• C 1950 гг.: превращение радио в нишевое СМИ,
местная реклама, изменение жанров: короткие
новости, местный фокус, спорт, музыка
Эволюция рыночной стратегии
радио в Западной Европе
• 1920-1950 гг.: доминирование общественного
вещания, отсутствие конкуренции со стороны ТВ,
национальный характер
• 1950-1980 гг.: радио в тени ТВ, пиратские
коммерческие радиостанции
• С 1980 гг.: становление коммерческого
форматного радио
Технология распространения
сигнала
•
•
•
•
Эфир: FM + AM
Кабель
Спутник
Интернет
Основные форматы
•
•
•
Наиболее популярные коммерческие – 20
Всего: более 150
Общественное радио: смешение
национальных и местных программ,
информационных и развлекательных
форматов
Измерение радиоаудитории
• Arbitron Rating Company: анализ 7дневных дневников
• RADAR (Radio’s All-Dimensions Audience
Research): телефонные опросы
Общественное радиовещание
• ВБ: аудитория 5 каналов – 51% населения, ярко
выраженные профиль – от современной
молодежной музыки до новостей,
доминирование в общенациональном масштабе
• США: National Public Radio; инициативы
отдельных станций – «школа в эфире»;
университетское финансирование; ФКС: решение
об обязательных частотах; создание
программной корпорации NPR
Бизнес-модели онлайновых СМИ
• Первая (начальная) модель: видеотекс(т)
• Вторая модель: платный Интернет
• Третья модель: бесплатные веб-услуги =
промоушн
• Четвертая модель: рекламный Интернет
• Текущие модели:
–
–
–
–
Рекламные онлайн-СМИ
Подписные онлайн-СМИ
Многоцелевые порталы
Социальные сети
Источники доходов онлайновых
СМИ
• Реклама: баннеры, целевая реклама,
Интернет-реклама = таргетированная реклама
в интерактивной среде
• Плата за онлайновые услуги
• Продажа содержания
• Продажа клиентских баз данных: сбор
данных о клиентах  «цифровой дворецкий»
(digital servant): «ваш цифровой агент
собирает потребительскую информацию для
вас»
Измерения аудитории
• Nielsen-NetRatings
– Модель, основанная на подсчете визитов
– Модель, основанная на оценке
повременной оплаты
– Модель, основанная на подсчете кликов
– Модель, основанная на интерактивной
природе Интернета
– Модель, основанная на конечной
результативности