Продвижение социальных проектов Возможности интегрированных коммуникаций Этапы создания проекта Инициация даётся характеристика общественной проблемы; Определяется ЦА формулируются цели и основные задачи проекта; создается концепция проекта определяются приоритетные направления и виды деятельности; Разработка Устава проекта Уточняются цели и задачи, результаты проекта и критерии их оценки; определяется база реализации проекта, и его участники; Определяются сроки реализации и бюджет проекта; Формируются основные требования качества реализации проекта; Идентифицируются основные риски проекта. Планирование проекта разрабатываются конкретные мероприятия по реализации проекта (с учётом имеющихся ресурсов); разрабатываются конкретные мероприятия по продвижению проекта производится оценка затрат и просчитываются возможные источники финансирования проекта. Продвижение проекта Анализ ЦА (изучение мотиваций, барьеров) Определение инсайтов ЦА Подготовка основного сообщения Анализ коммуникационных ресурсов Описание целевой аудитории «Наша целевая аудитория – это молодые женщины 25 – 30 лет, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своих детей». Женщина, 36 - 40 лет, бухгалтер, замужем, двое или трое детей. Зарабатывает около 8 тыс. рублей в месяц. Много работает, на досуге любит смотреть по телевизору бразильские сериалы и передачу «Моя семья». Семейной жизнью неудовлетворена. Переживает из-за того, что муж поздно возвращается с работы. Чрезмерно опекает детей. ИНСАЙТ – «проницательность», «проникновение в сущность», «озарение» - Побудительные мотивы, осознанные или неосознанное неудовлетворенные желания, привлекательные для ЦА цели, которые могут заставить ее принять участие в вашем проекте и, как следствие, изменить свое поведение в соответствии с его Целью. . Мотивы и цели можно определить исходя из психографических характеристик целевой аудитории (возраст, социальное и материальное положение, жизненные приоритеты, установки и увлечения.) Ими могут быть здоровье, успешная карьера, уверенность в себе, и многие другие ценности. Формирование эффективных коммуникаций в социальных проектах Коммуникация – это общение, при котором стороны не пытаются прервать отношений, а стремятся продолжить контакты. Тот случай, когда кто-то в любой форме передает или пытается передать информацию другой стороне, не заботясь о реакции тех кому оно адресовано, или проводит одностороннюю прессконференцию, не реагируя на поведение другой стороны, нельзя назвать коммуникацией. Ожидания Целевой аудитории проекта и ожидания команды проекта Цель проекта должна быть направлена на удовлетворение ожиданий ЦА Результат проекта должен удовлетворять ожидания команды проекта Типичный кадр из фильма, созданного по заказу Общероссийского патриотического проекта «Общее дело», который транслировался по 1 каналу. Кадр из рекламы «Кто идет за клинским?» Что входит в понятие «Коммуникация» Предмет коммуникации (какое – либо явление, событие); Субъекты коммуникационного процесса - отправитель и получатель сообщения (создатель и ЦА); Код – средства коммуникации, используемые для передачи основного сообщения (видео-ролики, плакаты, аудио-споты и т.п.); Площадка – канал коммуникации по которому передается сообщение (там, где бывает ЦА); Основное сообщение (основная мысль, которую мы хотим передать ЦА); Цель коммуникации – последствия коммуникации, выраженные в изменении отношения ЦА к предмету коммуникации и в ее последующих действиях, связанных с предметом коммуникации. Последовательность эффективной коммуникации Отправитель (создатель) преследует определенную Цель. Для этого он выбирает средства и каналы коммуникации (Код и Площадку), с помощью которых он может донести предмет коммуникации (основное сообщение) до получателя (ЦА). Сообщение - это известие, значимость которого вы хотите донести до аудитории. Основное сообщение должно служить побудительным мотивом к достижению Цели социального проекта Взаимосвязь между Целью проекта, инсайтом и основным сообщением основное сообщение – это предлагаемый в коммуникации способ достижения значимой и привлекательной для ЦА цели (инсайта). Способ достижения цели (предлагаемая поведенческая модель ЦА), является истинной Целью коммуникации в социальном проекте. Стратегия продвижения проекта Get… - To… - By… Изменить от какого состояния… Где мы сейчас? - состояние, из которого мы хотим вывести общество - проблема общества, связанная с проблемой целевой аудитории (например, снижение рождаемости, нетолерантное отношение к представителям других национальностей, рост пагубных привычек у целевой аудитории …) Get… - To… - By… К какому состоянию мы хотим прийти… Станция назначения. - отклик на проект - изменение восприятия / отношения / поведения целевой аудитории - контрольный пункт команды проекта Что может стать побудительным мотивом для ЦА? - в чем состоят ожидания ЦА - с помощью какого инсайта - как снять барьер Главное правило - Предмет коммуникации должен быть ОДИН Если вспомнить радио-ролики, которые звучали в метро, то там предлагалось сразу и найти интересную работу, и заняться спортом, и построить семью, и ещё что-то. Представьте себе следующую ситуацию: Вы общаетесь с собеседником и в одну единицу времени пытаетесь обсудить с ним 3 совершенно разные темы: отдых, работу и автомобили, перескакивая при этом с темы на тему и тараторя при этом 10 слов в секунду. Вряд ли Ваш собеседник поймёт то, что вы хотели донести до него. Поиски образа, связанного с основным сообщением. Психографические характеристики ЦА: Энтузиазм, витальность, драйв (желание жить полной жизнью, обладать энергией) – Название проекта: Студенческий клуб «Победители» Визуализация образа Коммуникационные ресурсы проекта Члены команды и их близкие – Руководство ВУЗа Креативные решения Праздники Сообщества в соц.сетях со схожими интересам Интеграция ресурсов «День кефира» В течение двух недель 76 студентов различных московских ВУЗов разрабатывали проект, а потом провели его «пилот» для участников лагеря «Молодежная сила». В празднике приняли участие 400 человек. Инсайт ЦА – «Я хочу проводить время вместе со своими друзьями, хочу потанцевать, послушать музыку, выпить чего-нибудь, чтобы было весело». Основное сообщение получилось таким: «Хочешь весело провести время со своими друзьями – приходи на праздник «День Кефира» Дополнительная информация: В «День Кефира» можно будет попробовать необычные коктейли на основе кефира, заняться спортом, потанцевать, увидеть интересную концертную программу и многое другое. Визуализация Начиная с ночи, предшествовавшей празднику, его создатели разбрасывали по всему лагерю листовки. Тексты на них были интригующими: Узнай толк в сене! Приходи подоить корову! Хочешь познакомится с дояркой? Кефирная река! А дальше на всех было добавлено: Сегодня в 18.00 у корпуса 21. Утром в столовой появились привлекательные доярки и симпатичные молодые люди во всем белом с надписью на майке «Молоко убежало». На все вопросы они отвечали: «Сегодня в 18.00 у корпуса 21». Доярки угощали всех кефиром и за каждый выпитый стакан выдавали талончик на коктейль в кефирном баре. По лагерю передвигался огромный пакет кефира. «День кефира» в летнем лагере Ожидания команды и ее инсайты Творчество, изобретательность, оригинальность (умение находить новые способы что-то делать). Одни студенты придумывали рецепты кефирных коктейлей, другие их пробовали и предлагали свои. У кефирного бара все время стояла толпа, а девушки, которые раздавали коктейли были в непросохших «кефирных усах» Все создатели праздника распределили между собой участки. Кроме кефирного бара был конкурс танцев, конкурс рисунка, конкурс на меткость, кефирный массаж, конкурс на лучшее «МУ-у-у-у» и многое другое. Ребята помогали друг другу, радовались, что праздник удался. Участники (ЦА) праздника почувствовали Драйв, им было весело. Не было там только одного – пьяных лиц. Спасибо за внимание!