Контекстная реклама для начинающих Юлия Иванчина заместитель директора РА Ad|Labs

Контекстная реклама
для начинающих
Юлия Иванчина
заместитель директора РА Ad|Labs
Контекстные рекламные кампании:
шаг за шагом
1.
планирование рк
2.
подбор слов
3.
составление объявлений
4.
управление рк
5.
оценка эффективности
Как планируются РК?
 я всегда хожу на Rambler...
 на Яндексе есть реклама моего конкурента...
 Google? никогда не ходил на этот сайт и не слышал ничего о нем от своего
партнера...
 слышал там есть хорошие скидки...
 хочу разместить рекламу по слову...
 директор хочет висеть в самом верху...
 хочу сейчас...
 ...
Планирование РК
 Рекламируемые товары/услуги
 описание
 конкурентные преимущества
 Рекламные площадки
 Формат
 Слова
 Цели рекламной кампании
 Объявления
 Целевая аудитория
 Стратегия
 Предполагаемый бюджет
Цели рекламной кампании
 продажи
 быстро и эффективно продать максимальное количество товара
 малый и средний бизнес
 брендинг
 повысить узнаваемость бренда
 крупный и средний бизнес
 трафик
 привлечь дополнительную аудиторию
 интернет-порталы и СМИ
Цель рекламной кампании: ПРОДАЖИ
Дано:
сайт цифровой техники
Задача:
повышение продаж
Возможное решение:
Вид рекламы: поисковая
Формат: текстовый блок
Запросы:
 максимальный охват целевых запросов,
 выделение запросов по направлениям,
 брендам,
! Разные объявления на поиске и в сети
 сериям,
 моделям и т.д.
Тексты: под каждый запрос свои тексты
Цель рекламной кампании: ПРОДАЖИ
широкие запросы (mp3 плеер):
по направлениям (HDD плееры, Flash плееры...)
по брендам (плееры iRiver, плееры Sony...)
по сериям (iPod Nano, iPod Video...)
по моделям (NEXX NF-450, NEXX NF-340...)
Цель рекламной кампании: БРЕНДИНГ
Дано:
сайт спецодежды
Задача:
повышение узнаваемости марки в своей нише
Возможное решение:
Вид рекламы: медийные возможности контекста
Формат: баннер
Запросы: широкие (спецодежда)
Цель рекламной кампании: БРЕНДИНГ
CPC: 88,22 руб
CTR: 1%
CPC: 29,9 руб
CTR: 3,34%
! Специфика мест обитания ЦА
Сочетание медийной и контекстной
рекламы
приводит к увеличению продаж
4х
3.3х
на 22% больше
1х
баннер
текстовое
объявление
баннер + текстовое
объявление
Соотношение переходов пользователей в зависимости от вида размещаемой рекламы
* Согласно исследованиям Atlas Digital Marketing
Цель рекламной кампании: ТРАФИК
Дано:
информационно-аналитическое издание (информация по социальной,
политической и культурной жизни в мире и в России)
Задача:
привлечение целевой аудитории на практически неизвестный сайт
Возможное решение:
Вид рекламы: контекстная (0,01 уе за клик)
Формат: текстовый блок
Запросы:
материалы экономика, статья Россия, политический обзор, Медведев,
Украина газ, сборная России, Южная Осетия, Грузия...
Цель рекламной кампании: ТРАФИК
«Ежедневно трафик с контекстной рекламы составляет
около 35%, при этом наблюдается и прирост ядра сайта
(примерно на 2-3% ежемесячно)»
Целевая аудитория
«наш продукт потребляют
блондины с активной
жизненной позицией»
! География
монтаж, замерщик, фурнитура, профиль от 40 до 80 мм...
холод и шум? => теплота и уют!
Предполагаемый бюджет
поиск (Яндекс, Мail.ru...)
рекламная сеть Яндекса
поисковые машины (Rambler...)
тематические сайты, блоги и форумы
доски объявлений и тематические каталоги
навигационные каталоги
почтовые рассылки
ресурсы с поведенческим таргетингом
поиск (сайты Google)
партнерская сеть Google
содержательная сеть Google с текстовыми объявлениями
содержательная сеть Google с графическими объявлениями
Не забыть
 предложение должно быть конкурентно
 подготовка сайта к РК (правило 3х кликов)
 служба продаж
Подбор слов: инструкция по
применению
 анализируем сайт рекламодателя
 выделяем группу слов, наиболее точно характиризующих рекламируемые
товары или услуги
 используем инструменты подбора слов
 Яндекс http://wordstat.yandex.ru
 Рамблер http://adstat.rambler.ru/wrds
 Бегун
http://my.begun.ru/agency/campaign_calculation.php
 Google https://adwords.google.com/select/KeywordTool
Подбор слов: не забыть







пластиковые окна (328714) и окна ПВХ (140956)
samsung (2239912) и самсунг (372493)
офисная мебель (122423) и мебель для офиса (27108)
агентство (970216) и агенство (263289)
ноутбук (1272026) и ноут (35231)
металлокерамика (8793) и металло керамика (123)
samsung (2239912) и ыфьыгтп (3711)
Подбор слов: ошибки и опечатки
hendai
henday
hindai
hinday
huindai
huinday
hundai
hunday
huyndai
438
843
84
14
1 718
1 279
7 291
15 573
3 092
хендай
хенде
хендей
хендей
хендэ
хендэй
хондей
хундаи
хундай
huynday
hyindai
hyndai
hynday
510
732
6 991
1 384
хундей
хундэй
хэндэ
хюндаи
147
12
240
491
hyunday
hyunda
хендаи
2 939 хюндай
156 хюндей
557 хюндэй
итого
14 260
36
11
336 450
102 382
29 973
961
961
7 420
156
75
1 153 hyundai
134 571
32 варианта
написания
274 909
Подбор слов: продающие добавки
Купить, продать, покупка, продажа,
опт, оптовый, распродажа, цена,
прайс, price, [интернет-] магазин,
салон, галерея, подбор, выбор,
сравнение, тест, test, тестирование,
рейтинг, дешевый, б/у, доставка,
лучший, …
Подбор слов: уточнение
Запрос «водонагреватели»
включает в себя запрос
«газовые водонагреватели»
Подбор слов: минус-слова
Продажа электрических генераторов
(?генератор случайных чисел)
генератор -gesan -ultra -китай -китайский -портативный -переносной стационарный -бензо -аренда -ремонт -бензин -бензиновый -дизель дизельный -сварочный -автономный -электрический -электро дешевый -недорогой -покупка -продажа -продажа -продать стоимость -цена -купить -пузырь -отзыв -схема -ключ -слов -паролей
-работа -газовый -принцип -ваз -мыльный -скачать -ток -ход -ремень имя -стартер -чисел -слоганов -карт -ветряной -случайных -квт чертеж -импульсов -вепрь -nod32 -шум -обновлений -форум -частота
-название -текст -гайз -электростанция -прайс
Убираем лишнее => меньше показов => больше CTR => уменьшаются ставки
Подбор слов: естественный
геотаргетинг
недвижимость рублевское
недвижимость рублевка
общие слова + геотаргетинг
слова «с географией» без геотаргетинга
Подбор слов: пример
Составление объявлений:
инструкция по применению
 простота и лаконичность
 включаем в текст объявления ключевые слова
 упоминаем выгоду, которую получит покупатель
 скидка, распродажа, акция
 цифры
 сенсорные слова, эмоциональная окраска
 слова-триггеры, вызывающие положительные (комфорт, легко,
весело...)/отрицательные эмоции (возможно, страшно, ужасно...)
Составление объявлений:
инструкция по применению
 используем призыв к действию
 приводим на релевантную страницу (правило трех кликов)
 ? название компании в тексте объявления (cогласно данным Яндекса,
размещение имени бренда в рекламе уменьшает CTR на 20-30%)
 не забываем про ограничения на площадках
 не забываем про специфику каждого типа площадок (разные
кампании под поиск и тематику)
 периодически меняем тексты объявлений
Составление объявлений: примеры
Душевые кабины с паром и без пара, а также
с гидромассажем и без, доставка бесплатная
vs
Душевые кабины. Широкий выбор.
Бесплатная доставка. Монтаж. Гарантия.
Межкомнатные двери. От 25000 рублей.
Соковыжималки BORK
Продажа соковыжималок BORK. Все модели.
Низкие цены. Доставка в день заказа!
Настоящий ...
Всегда Свежий, Качественный. Быстро
Доставим. Закажите Сейчас!
Ноутбук Acer Aspire 5530
Бесплатный замер, бесплатная доставка, ...
BORK вместо Bork
Бабахни! (для фейерверков)
Зимняя акция -> весенняя акция
Составление объявлений:
интересная статистика
Источник: http://clubs.ya.ru/company/replies.xml?item_no=14407
Составление объявлений:
интересная статистика
Указание цены незначительно – на 5% – снижает CTR
объявления (цена может сразу отпугнуть).
Конверсия заметно увеличивается – на 12% (если
пользователя устроила цена в объявлении, он проще
согласится купить товар).
Обещание доставить товар увеличивает CTR более, чем в 1,5
раза (на 56%), и увеличивает конверсию на 23% (хорошо, когда
товар не только можно заказать из дома, но и получить на дом
– воспользоваться таким предложением готовы больше
потребителей).
Источник: http://clubs.ya.ru/company/replies.xml?item_no=11872
Составление объявлений:
интересная статистика

CTR объявлений, старгетированных на несколько регионов и
городов, в среднем на 7-10% больше, чем у объявлений,
которые могут видеть все пользователи поиска

В среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько
слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления

И на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления

А если заголовок начинается с одного из ключевых слов, средний
CTR таких объявлений вырастает на 25%

Естественно, объявления, в которых задан геотаргетинг, а текст
объявления включает в себя слова из рекламной фразы,
показывают ещё большую кликабельность: в среднем CTR таких
объявлений на 30-35% больше
Источник: внутрення я информация компании Яндекс
Управление рекламной кампанией
(мониторинг)
 расчет и отслеживание ежедневного бюджета
 отслеживание положения объявлений
 отслеживание динамики основных показателей: CTR, CPC, спроса
на товары/услуги
 если подключены показы на тематических площадках...
 отслеживание изменений текстов объявлений конкурентов
 использование инструментов автоматизации – автоторги
Управление рекламной кампанией:
интересная статистика
 максимум накала аукционной борьбы – с 11 до 13
 с 18 ставки резко падают
 в полночь ставки несколько возрастают в сравнении с последними
часами дня
 выходные – схожая картина, нет спада активности вечером – она
растет!
 вторник – самый активный день недели для пользователей
Рамблера
 воскресенье по активности пользователей превосходит субботу
 в контекстной сети самый активный день – воскресенье
(развлекательные сайты)
 понедельник – усиление конкуренции
 воскресенье – совсем низкие ставки
 в контекстной сети ставки в выходные также существенно ниже
Источник: по данным Аналитического центра компании Бегун, август 2008
Управление рекламной кампанией:
интересная статистика
 транслируем рекламу вечером и в выходные => конвертация в
покупателей ниже, но и ставки ниже => существенно снижается
стоимость привлечения клиента (! форма онлайн-заказа на сайте)
 рабочее время – ! с 14 до 17 – пик запросов от пользователей, а
ставки начинают падать
! изменяем настройки временного таргетинга только на основании
статистики по времени
Источник: по данным Аналитического центра компании Бегун, август 2008
Методы оценки эффективности
 Опрос при обращении в компанию (как вы нас нашли?)
 Отдельный телефонный номер (либо услуга call-центра)
 Входящая страница с рекламы:




Купон
Иван Иваныч
Кодовое слово (можно менять)
...
Веб-аналитика
Сервисы веб-аналитики, которые предоставляют нам рекламные площадки:
 Яндекс – Метрика и подключение внешней интернет-статистики
Openstat
 Бегун – подключение внешней интернет-статистики Openstat и Google
Analytics
 Google – инструмент «Отслеживание конверсий» в Google AdWords
Основные общедоступные счетчики:
Оценка эффективности: стоимость
клиента
ROI – показывает возврат на инвестиции
ROI = прибыль с одного заказа / вложения на один заказ
Пример: тематика – холодильники
~ 55 000 показов/месяц (в сумме по всем запросам)
средняя стоимость клика 0,6 у.е. (прогноз)
Количество кликов = количество показов * средний CTR
=> Количество кликов (в месяц) = 55 000 показов * 3% = 1650 кликов
~ стоимость рекламы на Яндексе = 1650 кликов * 0,6 у.е. = 990 у.е.
1650 кликов в месяц за 990 у.е.
Cредняя конверсия кликов в покупателей ~4% (по данной тематике)
 ~ количество заказов = 1650 кликов * 4% = 66 заказов
1 клиент будет стоить 990 у.е. / 66 = 15 у.е.
Оценка эффективности: стоимость
клика
Стоимость клиента = бюджет РК / количество клиентов, где:
бюджет РК = количество показов * CTR * стоимость клика,
количество клиентов = количество показов * CTR * средняя конверсия
 Стоимость клиента = стоимость клика / средняя конверсия
Стоимость клика = стоимость клиента * средняя конверсия
Стоимость клиента = 30 у.е.
Cредняя конверсия кликов в покупателей ~4% (по данной тематике)
Стоимость клика = 30 у.е. * 4% = 1,2 у.е.
Повышаем эффективность
1. Измеримые цели («больше клиентов» - плохая цель!)
2. Думаем в цифрах, а не в категориях «больше», «лучше» и «дешевле»...
3. Сравниваем результаты (поиск и сеть, площадка А против площадки Б)
4. Рассчитываем предельную стоимость действия/покупателя/посетителя
5. ...
Спасибо за внимание!
Юлия Иванчина,
заместитель директора
РА AdLabs
julia@adlabs.ru
(906) 750-91-77
(495) 589-80-20
(495) 518-04-15
www.adlabs.ru
Яндекс.Метрика

Позволяет рекламодателям оценить качество привлечённой на сайт
аудитории и измерить конверсию контекстной рекламы

Отслеживаются
 Глубина просмотра страниц сайта
 Конверсия (долю посетителей, дошедших до покупки или подобного
желаемого места на сайте)
 Стоимость привлечения посетителя, который выполнил желаемое
действие

Можно отслеживать несколько разных Целей
Учет внешними системами
статистики: OpenStat
 В наст. время поддерживается системами SpyLOG и LiveInternet
 Метка передается при переходе пользователя по объявлению на сайт
рекламодателя. В ней закодированы данные о рекламной кампании,
объявлении, месте размещения рекламы и т.п.
 После передачи на сайт рекламодателя метка регистрируется счетчиком
и передает информацию для формирования отчетов системами
статистики
Как работает Google Analytics