Базовая стратегия внедрения интернет

Базовая стратегия внедрения email-маркетинга
Соловьёва Наталия
Директор по маркетингу
Почему стратегия, а не просто рассылки?
Email-стратегия: что внутри?
Разработка стратегии
Практическое внедрение
Оптимизация стратегии
1. Разработка стратегии
1.1. Цели ЕМ для ИМ

Привлечение новых клиентов

Лидогенерация (потенциальные клиенты)

Увеличение продаж, включая повторные

Укрепление отношений с текущими клиентами
Расширение портрета клиента за счет инструментов
аналитики

1.2. Источники пополнения базы ИМ
ОНЛАЙН
• Подписка на
рассылку на сайте
• Регистрация в
процессе покупки
• Промо-акции в
соц. сетях
База данных ИМ
Сервис EM
ОФФЛАЙН
• Заполнение анкет в
оффлайн-точках
• Распространение
купонов, требующих
онлайн-регистрации
1.3. Сегментация аудитории ИМ: первичная


Потенциальные клиенты

Холодные – подписчики новостей и акций

Теплые – оставили заявку на товар или долго рассматривали

Горячие – не закончившие покупку
Существующие

Активные – периодически совершающие покупки
Пассивные – не совершавшие покупки в течение некоторого
времени

1.3. Сегментация аудитории ИМ: дополнительная

По гендерным характеристикам

По возрасту

По географии

По группам товаров

По поведенческим характеристикам
1.4. Сегменты и типы коммуникации
Сегмент
Тип коммуникации
Потенциальные клиенты
Подведение к покупке
Активные
Регулярные email-коммуникации
Пассивные
Возврат в активные
По гендерным характеристикам
Формирование предложений с учётом пола
По дате рождения
Поздравление с Днём Рождения
По возрасту
Специальное предложение
География
Специальное предложение
По группе продуктов
Кросс-продажи
По поведенческим характеристикам
Для точечного выделения групп в зависимости от
реакции на письма и интерес на сайте
1.5. Типы писем для интернет-магазина
Тип письма
Назначение
Регулярные (информационные) письма
Отправляются с определенной частотой и
сдержат либо полезную информацию,
либо рекламное предложение.
Триггерные (событийные) письма
Отправляются по наступлению
определенного события или изменению
информации о клиенте/подписчике.
Транзакционные (сервисные) письма
Отправляются в ответ на какое-либо
действие на сайте интернет-магазина.
1.6. Типы коммуникации и реализация EM:
рекламно-маркетинговые
Вид
коммуникации
Базовый сценарий
Тип
сообщения
Частота
Новости
Рекламно-информационные
Приветственные
Регулярное
1-2 раза в месяц
Информирование
Рекламно-информационные
Приветственные
Регулярное
1-2 раза в месяц
Сообщения в рамках
программы
лояльности
Рекламно-информационные
Приветственные
Регулярное
1 раз в месяц
Поздравления с
праздниками / ДР
Поздравительные
Триггерное
По наступлению события
Информирование о
статусе заказа
Письма-уведомления
Транзакционное
По совершению
действия
Отзыв о продукте
Отзыв о продукте
Триггерное
По наступлению события
1.7. Типы коммуникации и реализация EM:
продажи
Вид
коммуникации
Базовый сценарий
Тип
сообщения
Частота
Предложения скидки
Рекламно-информационные
Приветственные
Регулярное
1 раз в месяц
Приобретение
другого продукта
Рекламно-информационные
Приветственные
Регулярное
1 раз в месяц
Реактивация
неактивных клиентов
Реактивация
Триггерное
По наступлению события
Незавершенная
покупка
Незавершенная покупка
Триггерное
По наступлению события
Успешная покупка
Письма-уведомления
Транзакционное
По совершению
действия
1.8. Типы коммуникации и реализация EM:
сопровождение
Вид
коммуникации
Базовый сценарий
Тип
сообщения
Частота
Поступление на склад
или точку выдачи
Письма-уведомления
Транзакционное
По наступлению
события
Передача курьерской
службе
Письма-уведомления
Транзакционное
По наступлению
события
1.9.1 Сценарий рекламно-информационных писем
База данных
Сегмент
Маркетинговые и рекламные коммуникации
• Новости компании
• Информирование клиентов
• Сообщения по программе лояльности
Продажи
• Предложение скидки
• Приобретение другого вида товара
Письмо
1.9.2 Сценарий поздравительных писем
Событие
наступило
ДА
Письмо
Маркетинговые и рекламные коммуникации
• Поздравления с праздниками
• Поздравления с Днём Рождения
• Сообщения по программе лояльности
Продажи
• Предложение скидки
• Приобретение другого вида товара
1.9.3 Сценарий реактивации
НЕТ
Клиент в
«Неактивные»
Сценарий не
выполняется
ДА
Предложение
другого продукта
ДА
Переход на сайт
Покупка
Нет перехода
Переход в
«Совсем
неактивные»
Остаётся в
текущей группе,
дата покупки на
дату перехода
Переход в
«Активные»
1.9.3 Сценарий реактивации
Маркетинговые и рекламные коммуникации
• Сообщения по программе лояльности
Продажи
• Реактивация неактивных клиентов
• Предложение скидки
• Приобретение другого товара
1.9.4 Сценарий незавершенной покупки
Продажи
• Напоминание о незавершенной покупке
• Предложение скидки
Незавершённая
покупка
Письмонапоминание о
покупке
НЕТ,
через
N дней
Письмонапоминание о
покупке
НЕТ
Переход в
«Неактивные»
ДА
ДА
Последовательность
завершена
Последовательность
завершена
1.9.5 Сценарии приветственных писем
Подписался
на сайте
База
данных
1. Спасибо за
подписку
ДА
Переход в
«Активные»
Покупка
НЕТ
Письмо 2-5
6. Последний
шанс
Переход в
«Активные»
ДА
Покупка
НЕТ
Переход в
«Неактивные»
2. Практическое внедрение
2.1 Выбор сервиса EM

Показатели доставляемости писем

Возможности работы с базой, сегментация
Возможности по отправке триггерных и
транзакционных сообщений


Возможности аналитики и статистики

Возможности интеграции
2.2 Проект интеграции с сервисом ЕМ
База контактов
ИМ
Сервис EM
Обработка
данных
Рекламноинформационные
Поздравительные
Экспорт данных
Экспорт
статистики
Сервис EM
Сбор и
обработка
статистики
Триггерные
Транзакционные
2.3 Создание шаблонов писем
2.4 Настройка сегментации

Определение критериев попадания в сегмент

Задания сценария использования
Дата последней
покупки =
текущая дата – 6
месяцев
НЕТ
Сценарий не
выполняется
ДА
Переход в
«Неактивные»
2.5 Настройка отправки и тестирование
3. Аналитика и оптимизация ЕМ

Мониторинг каждой рассылки

Применения инструментов тестирования: A/B
Отслеживание эффективности за период и
сравнение с KPI. Выявления проблемных точек.

4. Итоги работы со стратегией

Планомерная работа

Прогнозируемые результаты
Улучшение показателей рассылок в краткосрочной
и долгосрочной перспективе


Прозрачный email-маркетинг
Соловьёва Наталия
Директор по маркетингу
Email: natalia@iprojects.ru
Телефон: +7 812 655-00-11
https://pro.subscribe.ru