24.03.2010 v1.0 Изучение ожиданий и удовлетворенности клиентов/партнеров Комплексная программа, позволяющая повысить эффективность бизнеса www.advanter.com.ua Глеб Проненко Опыт в области маркетингового консалтинга свыше 10 лет Автор более 20 публикаций по вопросам стратегии брендов, методологии исследований. Образование: Национальный технический университет «КПИ» Микроэлектроника и полупроводниковые приборы Промышленный маркетинг Сфера профессиональных интересов: модели построения брендов сегментация потребительских и промышленных рынков маркетинговые стратегии, стратегии брендов, коммуникационные стратегии СЕО исследовательской компании ASCREEN Research (в составе группы компаний Advanter Group) Руководил консалтинговыми и исследовательскими проектами для компаний: PricewaterhouseCoopers, Siemens, MercedesBenz, Hyundai, Johnson&Johnson, Panasonic, ЗАО «Росава», ОАО «Мироновский хлебопродукт», корпорация «АМП», СГ «ТАС», ИНДЭКС-БАНК и др. /2/ www.advanter.com.ua Введение Ценовая конкуренция и ценовая война - это медленное самоубийство в большинстве отраслей Компания стремиться повышать ценность и цену себя (продукта) на рынке Рыночная сила компании определяется не только качеством продукта/услугу и ценами на продукцию, но и УСТОЙЧИВОСТЬЮ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ, ДИЛЕРАМИ, ПОСТАВЩИКАМИ /3/ www.advanter.com.ua Причины ухода клиентов, партнеров, поставщиков: 3% уходят безо всяких видимых причин; 5% параллельно развивают отношения с другими продавцами (поставщиками) и плавно переходят к ним; 10% прекращают сотрудничество из-за причин, которые следует назвать конкурентными (характеристики товара, цена, сервис, гарантии и пр.); 14% не удовлетворены качеством продукта; 68% уходят из-за индифферентного, неадекватного отношения со стороны компании (руководства, персонала и пр.). /4/ www.advanter.com.ua Только в очень малом числе случаев компании удается вовремя получить информацию о недовольстве контрагента и принять превентивные меры. Своевременный анализ ожиданий и удовлетворенности позволяет избежать потерь клиентов, ключевых дилеров и поставщиков, повысить эффективность сотрудничества, получить ощутимые выгоды и конкурентные преимущества /5/ www.advanter.com.ua Customer Satisfaction Измерение Customer Satisfaction – нормальная практика для европейских компаний, но пока не вошло в норму для украинских компаний Customer Satisfaction Index входит в рекомендуемые показатели результатов деятельности по версии IMA (Institute of Management Accountants) /6/ www.advanter.com.ua Компании, для которых проводилась программа CS Аудиторские и консалтинговые компании PricewaterhouseCoopers Дистрибьюторские компании (представительства иностранных компаний) Mercedes-Benz Tetra Pak Apple Computer IMC Ukraine Компании, работающие в сфере услуг (B2B) TransOcean, UniOrient Первый инвестиционный банк Производственные и торговые украинские компании Баядера (ТМ «Хлібний дар», «Перша Гільдія») Global-ABC (ТМ «Test», «Breezy») Росава Всего более 50 реализованных проектов CS Для некоторых из наших клиентов программа проводится ежегодно уже 3-6 лет. /7/ www.advanter.com.ua Customer satisfaction Логика проекта www.advanter.com.ua Цель программы Конечной целью программы является повышение удовлетворённости клиентов от сотрудничества с Компанией. Программа позволяет прямо или косвенно оценивать все аспекты деятельности компании Принимать управленческие решения, направленные на повышение эффективности процессов в отдельности и бизнеса в целом /9/ Мотивация сотрудников Успех компании Удержание клиентов Вовлеченность сотрудников Качество обслуживания Лояльность клиентов www.advanter.com.ua Задачи программы Изучение отношения ключевых клиентов (дилеров, поставщиков) к Компании Определение уровня удовлетворенности клиентов работой с Компанией Выявление основных проблемных моментов и недостатков в работе с клиентами (по разным категориям клиентов) Выработка плана по повышению эффективности в работе с клиентами /10/ www.advanter.com.ua Логика Программы Для повышения удовлетворённости клиентов необходимо: Выявить, насколько точно сотрудники Компании представляют себе истинное отношение ключевых клиентов к Компании (сравнение результатов внутренней диагностики и реальных оценок) Определить степень удовлетворённости клиентов различными аспектами взаимоотношений с Компанией Выявить проблемные моменты во взаимоотношениях Разработать план по улучшению отношений (совместно с сотрудниками Компании) /11/ www.advanter.com.ua План действий Предпроектная подготовка Внутренняя диагностика Вовлечение управляющего персонала /12/ Категоризация (сегментирование) клиентов Составление профайлов клиентов Интервью с клиентами Обсуждение результатов интервью с руководством Внедрение Вовлечение сотрудников Workshop – Выработка решений Составление плана действий по конкретным клиентам и по категориям клиентов Ежегодный Follow Up www.advanter.com.ua Логика Программы Определение списка клиентов Определение ожидаемых оценок (внутренняя диагностика) Интервьюирование клиентов, определение реальных оценок Разработка плана по улучшению отношений Внедрение результатов /13/ www.advanter.com.ua Общая логика оценки Определение списка критериев, по которым потребитель/партнер оценивает свою удовлетворенность Определение списка ключевых клиентов – партнерских организаций Определение ожидаемых оценок (внутренняя диагностика) Оценка удовлетворенности потребителей по заданному списку критериев Анализ результатов, формирование рекомендаций Внедрение рекомендаций, сопровождение изменений /14/ www.advanter.com.ua Шаг 1. Определение списка критериев Определение списка критериев, по которым потребитель оценивает удовлетворенность Определение списка ключевых клиентов – партнерских организаций Определение ожидаемых оценок (внутренняя диагностика) Формируется список критериев, по которым будет оцениваться удовлетворенность клиентов/дилеров работой с Компанией (до 40 критериев) Список должен охватывать большинство аспектов взаимодействия Процедуры: документооборот, логистика и др. Персонал: квалификация, добросовестность и др. Общая удовлетворенность: выгода от сотрудничества, стабильность взаимоотношений во времени Сравнение (по возможности) с другими поставщиками, если таковые имеются Оценка удовлетворенности потребителей по заданному списку критериев Анализ результатов, формирование рекомендаций /15/ www.advanter.com.ua Шаг 2. Определение списка компаний респондентов Определение списка критериев, по которым потребитель оценивает удовлетворенность Определение списка ключевых клиентов – партнерских организаций Формируется список Компаний – ключевых партнеров. «Ключевой клиент/партнер» - клиент Компании, отвечающий перечисленным требованиям (в любой их комбинации): значительная доля в общем объёме продаж Компании; есть перспективы дальнейшего сотрудничества; достаточна высокая степень лояльности (приверженности) к Компании Если у компании 2 – 3 дилера в каждой области, то мы рекомендуем опрашивать по одной компании в каждой области. Если Заказчик считает необходимым опросить в каком-либо регионе большее число предприятий, то эти предприятия включаются в выборку проекта В каждой компании опрашивается 1 – 3 человека Высшее руководство Менеджмент, непосредственно контактирующий с предприятием Определение ожидаемых оценок (внутренняя диагностика) Таким образом, выборка исследования составит 40 – 80 респондентов Оценка удовлетворенности потребителей по заданному списку критериев Анализ результатов, формирование рекомендаций /16/ www.advanter.com.ua Шаг 3. Определение ожидаемых оценок Интервью с сотрудниками Компании-Заказчика Определение списка критериев, по которым потребитель оценивает удовлетворенность По сформированному списку критериев формируется гайд для будущего опроса респондентов. Каждый критерий должен получить две оценки: Определение списка ключевых клиентов – партнерских организаций Определение ожидаемых оценок (внутренняя диагностика) Важность критерия для респондента по 10-ти бальной шкале Удовлетворенность респондента сотрудничеством с Компанией по данному критерию по 10-ти бальной шкале На данном шаге мы просим сотрудников Компании ответить за своих дилеров/клиентов по разработанному гайду. «Как мы думаем, что они думают о нас». В последствии, это даст знание, в чем заключаются основные моменты нарушения коммуникации Оценка удовлетворенности потребителей по заданному списку критериев Анализ результатов, формирование рекомендаций /17/ www.advanter.com.ua Шаг 4. Оценка удовлетворенности Опрос клиентов/дилеров/поставщиков Определение списка критериев, по которым потребитель оценивает удовлетворенность Определение списка ключевых клиентов – партнерских организаций Определение ожидаемых оценок (внутренняя диагностика) Персональные интервью с представителями компаний клиентов/дилеров В каждой компании опрашивается 1 – 3 человека Высшее руководство Менеджмент, непосредственно контактирующий с Компанией Сбор информации осуществляется посредством глубинных интервью. Глубинные интервью позволяют количественно и качественно представить картину в целом по клиентуре (поставщикам) и провести сравнительный анализ между различными клиентами (поставщиками). Оценка удовлетворенности потребителей по заданному списку критериев Анализ результатов, формирование рекомендаций /18/ www.advanter.com.ua Шаг 5. Оценка удовлетворенности Анализ результатов, выработка рекомендаций Критерий Х 5,0 Критерий Х Критерий Х Критерий Х Satisfaction Критерий Х Критерий Х 4,0 Критерий Х Критерий Х Zone of satisfactio n 3,0 Критерий Х Критерий Х 2,0 Критерий Х Zone of dissatisfaction Критерий Х Low 1,0 -0,2 High -0,1 /19/ 0,0 0,1 Importance 0,2 0,3 0,4 www.advanter.com.ua Оценка ожиданий Соблюдение задекларированных сроков доставки груза 5.00 4.50 Наличие собственного склада Стоимость услуг 4.68 4.00 4.74 3.50 3.00 Наличие собственного автопарка Доступность информации о состоянии груза 2.50 3.32 3.79 1.742.00 1.50 1.00 2.89 Широкая география перевозок Быстрота оформления грузовых документов 4.16 2.39 3.83 Предоставление таможенных услуг Открытость компании 4.58 Качество работы персонала /20/ 4.47 Стабильность ценовой политики www.advanter.com.ua Ожидания vs удовлетовренность Соблюдение задекларированных сроков доставки груза 5.00 Наличие собственного автопарка Стоимость услуг 5.00 4.50 4.00 4.25 4.22 Широкая география перевозок Доступность информации о состоянии груза 4.83 4.67 3.50 4.56 4.11 4.78 Качество работы персонала Быстрота оформления грузовых документов 4.89 Стабильность ценовой политики /21/ Открытость компании www.advanter.com.ua Уровень рекомендаций Шаг 5. Оценка удовлетворенности Анализ результатов, выработка рекомендаций Удовлетворенность /22/ www.advanter.com.ua Шаг 5. Оценка удовлетворенности Анализ результатов, выработка рекомендаций Определение списка критериев, по которым потребитель оценивает удовлетворенность Определение списка ключевых клиентов – партнерских организаций Определение ожидаемых оценок (внутренняя диагностика) Оценка удовлетворенности потребителей по заданному списку критериев План дальнейших мероприятий может охватывать: Мероприятия по корректировке имиджа компании Изменения в товарной (или рыночной) политике Изменение принципов работы отдела обслуживания клиентов Изменения системе обучения, мотивации, подбора персонала Другие мероприятия, зависящие от специфики данного сегмента рынка и выявленных проблем Мотивация сотрудников Успех компании Вовлеченность сотрудников Качество обслуживания Анализ результатов, формирование рекомендаций Удержание клиентов /23/ Лояльность клиентов www.advanter.com.ua Сроки программы Объем работ Сроки выполнения работ Внутренние интервью Разработка списка критериев Оценка ожидаемых оценок 7 – 10 дней 5 – 15 интервью Интервью с клиентами (дилерами, поставщиками) 30 – 90 интервью 10 – 15 рабочих дней Аналитическая работа Презентация и обсуждение /24/ 2 – 5 рабочих дней www.advanter.com.ua Спасибо за внимание! Украина, 03150, Киев, ул. Красноармейская, 60/5 тел./факс: +380 44 383-00-41 info@advanter.com.ua www.advanter.com.ua /25/ www.advanter.com.ua