Организация PR-деятельности операторов парфюмерно- косметического рынка Елена Деревянко, управляющий

Организация PR-деятельности
операторов парфюмернокосметического рынка
Елена Деревянко, управляющий
партнер и креативный директор
PR-Service, канд. экон. наук
Киев, 9 февраля 2007
Структура презентации
1. Методология PR-работы с учетом
отраслевой специфики
2. Лучшие PR-практики на
парфюмерно-косметическом рынке
2.1. Использование возможностей СМИ
2.2. Организация спецсобытий
3. Эффективные методы организации
бизнес-процесса «Связи с
общественностью»
2
1. Методология PR-работы с
учетом отраслевой
специфики
PR в системе понятий теории и
практики
• PR (public relations) – организация связей с
общественностью, одна из
специализированных функций управления,
эффективное выполнение которой
обеспечивает компании дополнительные
конкурентные преимущества. Самая
"молодая" бизнес-функция украинских
компаний и холдингов
• PR – искусство создавать и закреплять
благоприятное впечатление, управление
восприятием
4
ЛОГИКА БИЗНЕС-PR
БИЗНЕС – каким его
знают (имидж,
репутация)
Коммуникационная
среда – внешний мир,
состоящий из
контактных аудиторий
компании (stakeholders)
БИЗНЕС –
какой он есть
(PR-ресурс)
Messages
5
КАТЕГОРИИ STAKEHOLDERS
Категории
stakeholders
Характеристика
Группы потребителей Сегменты, выделенные на основе различий в
потребностях
Функциональные
группы
Персонал, профсоюзы, поставщики,
дистрибьюторы, сервисные организации
Нормативные группы
Правительство, регулирующие органы, отраслевые
ассоциации, профессиональные объединения,
акционеры/собственники, исполнительные органы
управления (совет директоров)
Диффузные группы
Территориальная община (компактно
проживающие на определенной небольшой
территории люди), журналисты, группы особых
интересов.
6
Имидж&Репутация
Репутация
Имидж
Неизвестность
Рекомендация
Я посоветую обращаться к вам
Утверждение
К вам обращусь в первую очередь
Эксперимент
Покажите ваши возможности
Предрасположенность
Я к вам обращусь
Известность
Я знаю, кто вы
Хорошее знакомство
Я часто вас замечаю
Воспоминание
Я помню такую компанию
Узнаваемость
Я видел название раньше
Замешательство
Я, кажется, видел название
Неосведомленность
Я никогда не слышал о вас
7
Виды и инструменты PR-деятельности
Репутационный
менеджмент
регулярный
антикризисный
инструменты
Media
Relations
СМИ
Событие
Event
Management
8
Модели распределения PRбюджета
Деньги
Деньги
Событие
Инвестиции в
событие
Событие
Инвестиции в
«шум» (СМИ)
9
Правильно организованная PRактивность
1. Обеспечивает
• Расширение масштабов деятельности, получение
дополнительной прибыли, устойчивые рыночные
позиции
• Возможность устанавливать более высокие цены на
продукт бизнеса
• Рост стоимости бизнеса
• Информационную и экономическую безопасность
• Лояльность сотрудников, дополнительную
мотивацию
2. Не обеспечивает
• Непосредственное увеличение объема продаж
• Появление в СМИ только подконтрольной компании
информации
10
Типология компаний
Параметр
Сектор экономики
Ориентация бизнеса
Масштаб операций
Место в цепочке создания стоимости
Этап жизненного цикла
Экстремум 1
Экстремум 2
производственная
сфера
непроизводственная
сфера
В2В
В2С
Малый бизнес
Крупная компаний
(группа компаний)
«Производство – дистрибуция – розница
(включая нетрадиционные каналы сбыта)
предпринимательство
структуризация
Организационно-правовая форма бизнеса
предпринимательская компания
публичная компания
Продуктовая стратегия
стандартизирован
ный продукт
кастомизированный
продукт
Корпоративная культура
консервативная
инновативная
11
Парфюмерно-косметический рынок как
поле деятельности PR-специалистов
• Превалирующий вид PR-активности - продуктовый PR
• Сложный продукт: различные товарные группы
(средства для ухода за кожей, волосами, полостью рта,
интимными органами, ногтями; средства, применяемые до
и после бритья; средства для придания запаха;
декоративная косметика), предназначены для
удовлетворения различных человеческих потребностей,
сложные мотивы потребления и модели потребительского
поведения, эмоциональная компонента – "Мы продаем
мечту"
• Молодой бурно растущий и параллельно
структурирующийся рынок – новые товарные
категории, продукты, марки, потребительские сегменты
(страновая особенность Украины)
• Дорогостоящие приоритетные каналы коммуникации
(life-style СМИ, TV)
12
2. Лучшие PR-практики на
парфюмерно-косметическом
рынке
2.1. Использование возможностей СМИ
Традиционные СМИ: основные PRактивности
• Подготовка и рассылка пресс-релизов, стимулирование
информационных запросов СМИ, соответствующих
профилю и целям компании;
• Отработка самоинициированных запросов журналистов
(в т.ч. организация общения представителей компании
и СМИ в формате интервью)
• Подготовка целевых PR-материалов для размещения в
СМИ (advetorial или "гуманитарная помощь
журналисту")
• Программы лояльности для СМИ (пресс-клубы)
• События для СМИ (пресс-конференции, пресс–туры),
события с участием СМИ (все прочие типы событий, на
которых политика конфиденциальности компании
допускает присутствие журналистов)
14
Гибридные форматы Media&Event
• Пресс-клубы:
– "Поговорим…" (Avon, 1 раз в квартал, темы "…о
любви", "…о женщине")
– Schwarzkopf&Henkel
• Пресс-туры:
- на производство: Schwarzkopf&Henkel
(Дюссельдорф), Mary Kay (Гамбург)
- в рамках комплексного пресс-тура парфюм-бутик
Button (Одесса).
• Конкурс писем читателей совместно со СМИ:
• Спонсор рубрики (Avon: "Женский журнал", рубрика
"Здоровье", "Мир семьи" - "Семейные ценности" +
BTL)
15
Основные форматы PR-материалов
(life-style СМИ)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Advetorial (анонс продукта или просветительский материал о назначении,
свойствах, механизме действия; анонс акции)
Feature (продукт с необычным свойством, необычная ситуация
потребления)
Ситуация потребления (ПКП для отдыха – Men’s Health; для экологичного
приема солнечных ванн – GQ; зимняя косметика - Harper’s Bazaar)
Путь решения проблемы (Cosmopolitan – как вылечить угревую сыпь,
CosmoLady – ретро-макияж)
Орган тела (ПКП для рук – GQ, ПКП для душа - Playboy)
Cтиль (обзор ароматов – EGO)
Хит месяца, лучшие новинки (ПКП разного назначения и марок –
Cosmoroliten, MAX)
История продуктового бренда
Обзор ассортимент торговой точки (сети) (Magazin – Л’Эскаль)
Life-story, подключение к PR-ресурсу публичной персоны (Harper’s Bazaar product placement: Артем Михалков тестирует косметику для мужчин, Терри
де Ганзбург упоминает марки в интервью)
Событие из жизни корпоративного бренда (Академия – 10 лет Л’Эскаль)
16
СМИ как целевая аудитория
• Аксиома: "Четвертая власть" – важнейшая целевая группа
внешней общественности, "лидеры мнений" (opinion leaders)
• Следствие:
- диалогичность коммуникации: равноправие сторон, готовность
посмотреть на ситуацию глазами журналиста
- безоговорочное уважение к профессии и законным интересам
представителей СМИ, отсутствие малейшего намека на подкуп и
давление
• Характеристика профессионального PR-специалиста
глазами журналиста: ненавязчивость,оперативность и
содержательность предоставленной информации (в том числе в
формате личного общения cо спикерами компании), умение
поддерживать интерес со стороны СМИ, быстрота реакции на
негативную информацию, использование разнообразных
методов и ярких креативных РR-решений, личное обаяние,
светскость и "продвинутость" (отраслевая особенность рынка
ПКП)
17
Отраслевые «секреты мастерства»
• Special delivery (сэмплинг продукции в среде представителей
СМИ в привязке к корпоративному событию – презентация
новой коллекции или формате поздравления с праздником):
подарки – ВСЕЙ РЕДАКЦИИ!
• Beauty-редактор (ключевое лицо для PR-специалистов рынка
ПКП, потенциальный главред
• Готовность идти навстречу нуждам СМИ: курьерская
доставка новой коллекции из штаб-квартиры как способ учесть
долгий цикл подготовки номеров life-style-изданий;
подстраховать, если "слетела полоса"
• Разумная щедрость: всегда ли нужно забирать
предоставленные для фотографирования образцы
продукции?
• Игра: "настроенческие" креативные решения, учет
особенностей женских коллективов СМИ
• Обратная связь: опрос контактных лиц в СМИ на предмет их
удовлетворенности качеством информации и оперативностью
ее предоставления
18
Корпоративные медиа отрасли
(итоги конкурса Ассоциации корпоративных медиа Украины в 2006 г.)
Компания
издатель
Название
СМИ
Сеть
“Модно”
магазинов
“Жан”
Целевая
аудитория
Цель создания
Потребители Издание-эксперт, издание-гид,
свободное бесплатное
распространение,
корпоративная рубрика
Номинация на
конкурсе АКМУ
"Идеальный
контент"
(лучшее
содержание)
Mary Kay
“Оплески”
Консультанты Информирование, обучение,
"Точно в цель"
мотивация и признание работы (достижение
распространителей косметики цели создания)
Avon
"Панорама"
Консультанты Информирование,
потребители продвижение миссии,
ценностей и стратегии
развития компании
"Фокус"
"Вместе"
Сотрудники
Информирование,
командообразование, развитие
корпоративной культуры
2-е место в
нескольких
номинациях
Не принимали
участия
19
2.2. Организация спецсобытий
Типы спецсобытий
• Позиционирующие компанию во внешней среде
(мероприятия для партнеров как вовлеченных,
так и не вовлеченных в цепочку создания
стоимости: презентации, приемы, события для
СМИ и с участием СМИ,
меценатские/спонсорские)
• Официально-идеологические,
командообразующие, влияющие на
общественное мнение внутри компании
(принятие корпоративного кодекса, подведение
итогов)
• Маркетинговые (опыт личного переживания
бренда потребителем– brand experience, BTLакции)
21
Монособытие: case-story
•
–
–
–
–
•
–
–
–
–
–
Продуктовый PR:
NIVEA: "Мир приключений NIVEA", Киевский зоопарк; Лаборатория красоты
NIVEA, "Дни Европы"
ТМ Axe: имитация флэш-моб "Запах мужчины" (название условное),
TM Head&Shoulders: презентация "Энциклопедии красоты" ("Цинк – активный
минерал красоты")
ТМ Tampax Compak: PR-акция "Мужчина знает, что нужно женщине" (название
условное)
Репутационный PR
"Ален Мак" (Болгария) – "Дни Европы" (участие в страновой экспозиции);
Avon: "1 день пешком ради жизни" (программа социальной ответственности),
высадка деревьев во время презентации нового офиса
Bishoff: Bishoff-party для продавцов и консультантов ТМ
Парфюм-бутик Button (Одесса): VIP-вечеринка с участием хозяйки одного из
парфюмерных брендов, которая во время мероприятия собственноручно
разукрашивала хрустальные флаконы для духов и клеила на них камни
Swarovsky
Cеть магазинов "Жан" (Одесса, Николаев): на презентации корпиздания
сфотографировали всех клиентов и вложили в рамку на 1 странице журнала,
экземпляр которого вручили каждому через час
22
Glamour-tour "Бархатный сезон в
Одессе": комплексный формат
• Цель: вызвать у ориентированных на столичные
новости life-style СМИ интерес к компаниям
Одесского региона (поставщикам luxury-товаров и
услуг)
• Формат: пресс-тур + сэмплинг товаров и услуг
участников проекта + "ликбез" для журналистов
• Компании-участники: парфюм-салон Button, SPAцентр "Формула", ресторанная корпорация "Реста",
"Сигарный Дом "Фортуна", Одесский завод
шампанских вин
• Организатор: Агентство PR-Service
• Проект в цифрах: 22 журналиста из 20 изданий; 33
полосы А4 публикаций в life-style СМИ
23
Glamour Tour 29-31 августа 2006 г.: шоб
вы так жили!
• 29 августа
− Авиаперелет до Одессы, обзорная экскурсия по
городу
− парфюмерный бутик класса-люкс Button
− праздничный ужин в любимом ресторане
одесского истэблишмента "Гринвич" (вечер в
восточных традициях, раскуривание кальянов
от Сигарного дома "Фортуна")
• 30 августа
− завтрак и ужин в модном ресторане
"Стейкхаус. Мясо и вино" на Дерибасовской
− посещение V.I.P. Wellness Spa Центра
"Формула" (водные развлечения)
− обед в аутентичном ресторане одесской кухни
"Дача" на Французском бульваре
− посещение Одесского завода шампанских
вин, дегустация коллекции брютов
− посещение фирменного бутика Сигарного
дома "Фортуна", экскурсия в одну из самых
больших хьюмидорных комнат Украины
− авиаперелет до Киева
24
3.
Эффективные методы
организации бизнес-процесса
"Связи с общественностью"
Модели организации PRдеятельности компании: резюме
Этап
Характеристика
«Ремесленная»
модель
Серия
импульсивных
одноразовых
акций,
аудитория
рассматривается как объект манипуляции, используются
различные средства давления на общественность, главным
образом через СМИ. Объективные характеристики как самого
бизнеса, так и продукта при этом игнорируются.
Модель
продавца
Осознание необходимости систематической работы со СМИ,
однако во многих случаях эта работа сводится к рассылке прессрелизов, а PR трактуется преимущественно как подкармливание
"приближенных к телу" журналистов.
Симметричная Выстраивание баланса интересов компании и ее контактных
модель
аудиторий. PR рассматривается как функция топменеджмента, организационно оформляется соответствующее
структурное
подразделение,
ведется
непрерывная
ЦЕЛЬ!
систематическая работа по продвижению образа и репутации
фирмы, ее первых лиц, разрабатываются PR-стратегия
26
поведения в кризисных ситуациях.
Основные принципы организации
PR-работы в компании
• Организационное оформление PR-функции (PR-специалист или
PR-подразделение)
• Работа в рамках утвержденной PR-стратегии
• Определение круга лиц, уполномоченных обнародовать
официальную позицию компании (спикеров)
• Регламентация бизнес-процесса "Связи с общественностью" с
внесением соответствующих изменений в положения о
подразделениях и должностные инструкции спикеров
• Формирование PR-бюджета отдельно от бюджета маркетинга
• Тестирование PR-активности на предмет соответствия
принципам корпоративной политики конфиденциальности
• Передача PR-функции на аутсорсинг (полная или частичная) в
случае дефицита интеллектуальных или организационных
ресурсов
• Оценка эффективности PR
27
Логика формирования PR-стратегии
PRстратегия
Тактический
уровень
Бренд-платформа
Состояние внешней бизнес-среды
Стратегичес
кий уровень
Стратегический маркетинговый план
Стратегия развития
Концептуаль
ный уровень
Позиционирование бизнеса и
брендов
Видение (vision) владельцев бизнеса. Философия
ведения бизнеса. Миссия. Корпоративная культура
28
Структура PR-стратегии
PR-стратегия
Субстратегия 1
Субстратегия 2
Субстратегия 3
Субстратегия 4
Комплекс
Комплекс
Комплекс
Комплекс
messages № 1
messages № 2
messages № 3
messages № 4
ЦАИВ – целевая аудитория информационного воздействия (определенная категория
stakeholders)
29
Стратегия как документ: типовая
структура
• Big Idea (ключевая идея, которая будет положена в основу
PR-деятельности компании в целом)
• Цели PR-стратегии (в целом для компании и для
отдельных бизнесов)
• Доминанты конструируемого имиджа в целом для
компании и для отдельных брендов
• Целевые аудитории информационного воздействия
(ЦАИВ)
• Ключевые messages в разрезе ЦАИВ
• Перечень целевых СМИ
• Концепция специальных PR-событий для прессы или
различных категорий stakeholders
• График PR-активности
• PR-бюджет
30
Участники бизнес-процесса
"Связи с общественностью"
• PR-служба (и/или аутсорсинговое PR-агентство) –
ВЛАДЕЛЕЦ БИЗНЕС ПРОЦЕССА
• Ключевые "явные" акционеры (постановщики задач,
спикеры - носители информации)
• Топ-менеджент (постановщики задач, спикеры - носители
информации)
• Руководители бизнес-единиц (спикеры, носители
информации)
• Уполномоченные спикеры из числа middle-management и
редких специалистов (носители информации)
• HR-служба (+ участие в разработке стратегии и тактики
внутреннего PR)
• Cлужба маркетинга (+ участие в разработке стратегии и
тактики внутреннего продуктовый PR)
• Финансовая служба (+бюджетирование PR)
31
Разграничение функционала PR и
маркетинга
• PR – формирование правильно
акцентированного информационного
потока, сопровождающего выполнение
всех бизнес-процессов компании
• Маркетинг – один из бизнес-процессов,
операции (события) и результаты
которого являются поводами для PRактивности (подключения к событиям,
освещения результатов)
32
Матрица аутсорсинга PriceWaterhouseCoopers
Тип операций
Стратегическая (с
учетом отраслевой
специфики)
Нестратегическая
(с учетом отраслевой специфики)
Оставить, как есть
Необходимо обсуждать варианты:
продажа, расширение и
предоставление услуг другим
организациям, аутсорсинг,
расширение профиля и создание
стратегического конкурентного
преимущества.
Конкурентная
Неконкурентная
Реорганизовать:
возможно, в
краткосрочном
периоде отдать на
аутсорсинг, но в
долгосрочном
периоде - вернуть
под контроль
компании
Аутсорсинг
33
Механизм взаимодействия компании со СМИ:
принцип "One Company – One Voice"
Руководство
компании
Региональные
подразделения
Бизнесы
1
1
1
3
3
4
3
4
4
1.
Генерирование информационных
поводов; Заявки на ПР-акции
(поддержка продаж и т.п.)
2.
Запросы СМИ (на расширенные
комментарии по информповодам
компании, экспертные
комментарии, развернутые
аналитические материалы etc.)
3.
Запросы на подготовку материалов
4.
Экспертные комментарии, проекты
публикаций
5.
Готовые материалы (тексты статей,
телесюжеты)
PR-cлужба компании
2
5
5
5
Агентствоаутсорсер
2
2
СМИ
2
СМИ
5
2
5
СМИ
34
Наиболее распространенные
методы оценки
• Пресс-клиппинг - анализ упоминаемости
ключевых слов
• Контент-анализ - анализ медиаприсутствия и
контекста упоминания в сравнении с
конкурентами (отраслевая специфика –
особое внимание на фотографии)
• Рекламный эквивалент AVE
AVE = Стоимость аналогично размещенной
рекламы/стоимость PR-проекта
Пример. Glamour Tour: AVE = 5,5
• Посещаемость и цитируемость
корпоративных интернет-ресурсов
35
Мировая практика
Метод
Практика
США
Международная практика
(Международная
ассоциация бизнескоммуникаторов)
Неформальное
наблюдение по методу
интуитивного принятия
решений
5,0
4,3
Пресс-клиппинг
4,4
4,1
Научная оценка (оценка
изменения восприятия
бренда путем проведения
качественных
исследований)
2,4
2,9
Примечание. Максимум 7 баллов
36
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Тел./факс (044) 235-49-51
y.derevyanko@pr-service.com.ua
www.pr-service.com.ua
37