Выставка – это процесс!

Участие в выставке
Кишинев, Молдова 2012
План тренинга

Принятие решения
Цели и задачи
Быть или не быть?
Бюджет выставки

Подготовка к выставке
Выработка рекламной идеи
Составление плана выставочного стенда
Заключение договора с оргкомитетом, оформление заказа на оборудование и услуги
Изготовление рекламных материалов: информационных листов; плакатов; буклетов; проспектов
Подготовка информационных материалов: технических описаний; прайс-листов; папок стендистов
Подготовка стендистов и персонала
Составление сметы расходов
Проведение выставки
Работа на стенде
Участие в мероприятиях выставки

Работа после окончания выставки
Цели участия в выставке
Определение целей участия в выставке влияет на выбор выставки,
организационную подготовку к выставке, работу на стенде, выбор
средств рекламы и т. п. Среди главных целей участия компании в
выставке могут быть следующие:
- выяснение ситуации внутри отрасли;
- изучение тенденций развития отрасли;
- знакомство с конкурентами, их товарами/услугами;
- проверка конкурентоспособности своих товаров/услуг;
- выход на новые рынки сбыта;
- увеличение сбыта;
- обмен опытом;
- участие в дополнительных мероприятиях (семинарах, презентациях
и т. д.).
И мы то же…
Другие цели
Кроме главных, компания обычно ставит перед собой и другие цели, среди
которых могут быть:
- увеличение известности компании;
- поддержание существующих деловых отношений;
- расширение контактов;
- сбор дополнительной информации о рынке;
- выяснение мнения покупателей о своих товарах/услугах;
- увеличение рекламного воздействия на потребителей;
- проверка приемлемости ассортимента своих товаров/услуг на рынке;
- проверка нового позиционирования своей продукции на рынке;
- презентация новых товаров/услуг;
- определение диапазона цен;
- расширение сети сбыта;
- поиск новых представителей/дилеров.
Выбор места стенда
Подготовка к выставке. Выработка
рекламной идеи.
Составление плана выставочного стенда
На стенде необходимо предусмотреть наличие следующих зон:
Место для одежды
Место для отдыха
Место для посуды, приготовления напитков
Склад
Место для переговоров
Место для рекламных и информационных материалов
Первый контакт
Второй контакт
Заключение договора с оргкомитетом,
оформление заказа на оборудование и
услуги.
• предоставление аренды выставочной площади
(оборудованной/необорудованной);
• аренда и монтаж выставочного оборудования;
• установка розеток, дополнительного осветительного
оборудования;
• предоставление дополнительных услуг или
оборудования: вешалок, шкафов, холодильника,
телефона, столов, стульев;
• надпись на фризе (название вашей фирмы над вашей
экспозицией);
• публикация материала в каталоге выставки;
• охрана
возможность использование нестандартных конструкций,
промоутеров, участия в семинарах и круглых столах.
Обеспечение посетителями
Самым эффективным способом привлечь потенциальных клиентов
является персональное приглашение. Это подтверждает любой
сегмент рынка: покупатели, продавцы, клиенты, с которыми мне
довелось работать. Все согласились, что лучшим способом
привлечь их на выставочный стенд было персональное письмо с
вескими доводами, почему они должны посетить его.
Первый шаг в этом процессе - определение вашей целевой
аудитории и подготовка списка адресов постоянных покупателей
и потенциальных клиентов. Составить список первых легко.
Больше труда потребуется для подготовки списка потенциальных
клиентов, поскольку необходимо собрать все адреса и имена.
Ваши торговые представители могут иметь списки клиентов,
которым они очень хотели, но пока ничего не сумели продать.
Где еще можно найти информацию о потенциальных клиентах?
• В справочниках
• В торговой палате
• В интернете (через поисковую систему по ключевому слову)
• Через ассоциации
• Через СМИ, просто отслеживая их рекламу
Изготовление рекламных материалов:
информационных листов; плакатов;
буклетов; проспектов
Материалы должны быть информативные, в вашем стиле и
цвете, соответствующего качества, содержать полезную
информацию и нестандартный элемент. Очень хорошо
менять каталоги на визитную карточку. Это сэкономит ваш
бюджет и позволит создать базу ваших потенциальных
клиентов. Материалы должны быть легкими на вес и по
содержанию.
Подготовка информационных материалов:
технических описаний; прайс-листов;
папок стендистов
Информация профессионалов для профессионалов.
Все должно максимально четко, удобно сформатировано, на
хорошем носителе. Не рекомендуется предоставлять
информацию только в электронном виде, нужно
сочетание. Сайт свежеобновлен и работает.
Что бы помнили
Подготовка стендистов и персонала
До начала выставки необходимо провести инструктаж:
тематика выставки;
цели участия в выставке;
перечень продукции, представляемой на выставке;
основные новинки;
задачи, стоящие перед стендистами;
план стенда;
закрепление мест на стенде за каждым стендистом;
распорядок работы;
в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находится на стенде;
основные категории предполагаемых посетителей;
модели поведения с каждой категорией посетителей;
формы регистрации посетителей;
формы регистраций и изменений, замечаний, недостатков на стенде во время
работы выставки
Система мотивации работы стендистов.
Закрепление экспонатов за сотрудниками
Этот пункт особенно важен, если экспонаты достаточно сложные.
Необходимо, чтобы хотя бы двое стендистов хорошо знали данный экспонат и
могли давать профессиональные пояснения для специалистов в данной
области. Остальные стендисты должны уметь рассказывать в общих чертах
назначение, основные характеристики, отличия от аналогов, условия
эксплуатации, поставки или продажи данной продукции, товара.
Только слаженная работа команды может обеспечить результат участия в выставке.
Команда для выставки
Составление сметы расходов
У каждого экономиста своя привычная форма сметы. Важно
учесть расходы не только на время проведения выставки,
но и затраты подготовки и продолжения работы после
выставки. За основы расчета можно взять затраты
прошлых участий, стоимость участия конкурентов или
исходить из поставленных целей.
Работа на стенде
Следующий этап – это работа на самом стенде, которая включает в себя две составляющие.
1. Сотрудник, который встречает клиентов на стойке рецепции. Его задача не делать
презентации, а только управлять потоком людей, которые подходят к стенду.
Устанавливать с ними первичный контакт, получать обратную связь от потенциальных
клиентов и побуждать их к общению с основными сотрудниками на стенде.
То есть цель сотрудника рецепции – заинтересовать клиента в получении большего объема
информации о компании. Если потенциальный клиент заинтересовался, то сотрудник
рецепции должен подвести его к основному сотруднику.
2. Основными сотрудниками на стенде могут быть менеджеры по продажам, которые
сумеют пообщаться, рассказать о товаре и сделать презентацию. Они могут сидеть за
столом, иметь под рукой необходимые материалы, образцы продукции, всю
информацию, прайс-листы, каталоги и грамотно рассказать о товаре.
Таким образом, сотрудник рецепции не делает презентации, а устанавливает контакт и
заинтересовывает в общении с менеджером по продажам. А саму презентацию делает
непосредственно менеджер по продажам. Вот это разделение обязанностей очень
важно соблюдать, иначе может сложиться следующая ситуация: потенциальных
клиентов много, все сотрудники заняты, делают в этот момент презентации,
рассказывают о компании, а новые клиенты, которые в этот момент подходят, остаются
без внимания, поэтому проходят мимо.
Работа на стенде
Типичные ошибки работы на стенде,
снижающие эффективность участия в
выставке:
Скучающий вид персонала или чрезмерная загруженность
делами
Нежелание или боязнь идти на контакт
Посторонние виды деятельности (кофе, телефон, болтовня,
пр.)
Затянувшиеся разговоры с неперспективными клиентами
Чрезмерное внимание к одному посетителю и потеря
возможного контакта с другими
Не общаться с посетителями сидя. В обозримом
пространстве стенда сидеть можно только во время
переговоров с клиентами за столиком в переговорной зоне
Отлучаться со стенда на длительное время без
предупреждения
Идеальный стендист должен:
•
Понимать цели участия компании в выставке и знать свои персональные задачи
•
Знать целевую аудиторию
•
Располагать информацией о клиентах и партнерах вашей компании, об истории компании, о состоянии
отрасли
•
Знать характеристики, особенности и технические возможности представленных экспонатов
•
Иметь сведения о конкурентах, знать политику взаимоотношений с конкурентами, вашу позицию в
конкурентной борьбе, уметь корректно сравнивать возможности вашей компании с деятельностью конкурентов
•
Быть коммуникабельным, уметь оперировать своими знаниями и четко излагать свои мысли
•
Уметь классифицировать посетителей, знать методы работы с разными типами посетителей, уметь
привлекать и удерживать их внимание, владеть техникой представления товаров и услуг, обладать искусством
убеждения, приемами аргументации и доказательства, уметь слушать и задавать наводящие вопросы, быть
внимательным в разговоре
•
Производить хорошее впечатление, вызывать симпатию, создавать доверительную атмосферу
•
Уметь определять потребности клиента
•
Рационально распределять время общения с разными посетителями
•
Быть стрессоустойчивым, уметь сдерживать эмоции
•
Быстро ориентироваться в обстановке и приспосабливаться к обстоятельствам, оперативно анализировать и
исправлять ошибки
•
Быть энергичным и выносливым (предстоит несколько дней провести на ногах)
•
Знать иностранные языки, хотя бы рабочую терминологию
•
Обладать опытом работы на выставках
•
Отвечать требованиям к сотрудникам стенда (внешний вид, манеры поведения)
Полезные мелочи
Стенд должен функционировать бесперебойно
Предоставьте клиентам возможность встретиться с
руководством вашей компании и техническим
персоналом.
Не выкладывайте большое количество сувениров
Содержите стенд в чистоте
Внимательное и демократичное отношение абсолютно к
каждому посетителю
По внешности стендистов многие посетители делают
вывод о вашей компании
Участие в мероприятиях выставки
Популярными способами привлечения и удержания внимания
посетителей во время выставки являются участие в
выставочных мероприятиях деловой программы для
специалистов и организация специальных
пристендовых рекламмных акций, рассчитанных на
массового потребителя.
К выставочным мероприятиям относятся конференции,
семинары и круглые столы, проходящие в рамках
выставки.
При участии в деловой программе в рамках выставки, на
ваши плечи ляжет подготовка самого выступления,
демонстрационного сопровождения для него (макеты,
презентации) и рассылка приглашений по электронной
или обычной почте. Также стоит организовать
обзвон ваших приглашенных.
Работа со СМИ на выставке
Минимальный объем работ со СМИ на выставке - подготовка информационной подборки с
краткой информацией о компании, согласование ее с руководством и предоставление
ее в пресс-центр выставки. Также неплохо заранее проинформировать
специализированные медиа о новинках, которые компания собирается представить на
выставке. Это можно сделать путем электронной или почтовой рассылки.
Но самое важное при работе со СМИ – установление личных контактов и знакомств с
любыми представителями прессы. Весьма полезными могут стать знакомства с
представителями рекламных отелов – менеджерами по рекламе. Пусть ваша фирма
сейчас и не собирается давать рекламу именно в это издание. Не отвергайте такие
знакомства! Вам же не приставляют нож к горлу со словами: «Жизнь или
кошелек!». Предложите менеджеру по рекламе для начала посотрудничать на уровне
пресс-релизов и новостей и понаблюдать за ответной реакцией читателей данного
СМИ. Расширение охвата аудитории всегда полезно. В случае положительной
ответной реакции вы получите новые связи с прессой, ваша компания - потенциальных
клиентов, а издание – деньги на рекламу.
Напомним, что всегда необходимо иметь под рукой, на стенде, папки с расширенной
информационной подборкой, чтобы предоставлять ее журналистам разных СМИ во
время личностных контактов. Это должен быть краткий, наглядный и информативный
материал, чтобы его легко было взять с собой.
Подведение итогов
Работа после выставки позволяет оценить достигнутые результаты,
принять решение об участии компании в выставке на следующий
год, а также подумать, как исправить допущенные ошибки в
будущем.
К сожалению, часто этот этап слабо проработан или практически
отсутствует. Собранная непосильным трудом информация
остается без должного внимания. Понятно, что без
последующего анализа, работа на выставке год от года сильно не
меняется. Соответственно об ощутимых, и тем более высоких
результатах при таком подходе говорить не приходится.
Для того, чтобы этого не произошло, необходимо после мероприятия
устроить «разбор полетов». Обсудите удачи и ошибки,
поблагодарите за работу на выставке, отметьте вклады каждого
сотрудника, наградите за «ратные подвиги» и замотивируйте на
работу после выставки.
Работа с анкетами
Используемый метод анализа данных
Примеры решаемых маркетинговых вопросов
Регрессионный анализ
Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на
10%?
Как оценить цену на товар в последующие шесть месяцев?
Имеет ли влияние объем инвестиций в данной отрасли промышленности?
Дисперсионный анализ
Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта?
Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта?
Дискриминантный анализ
Разработайте классификацию кредитоспособности клиентов по признакам:
«заработная плата», «образование», «возраст»
Факторный анализ
Как установить зависимость многочисленных бизнесс процессов от нескольких
комплексных факторов?
Как описать влияние этих факторов на общий объем прибыли?
Кластерный анализ
Распределить на группы покупателей в соответствии с их потребностями.
Как определить тип потребителей данного продукта?
Многоразмерное шкалирование
В какой мере ваш продукт соответствует идеальному представлению
потребителей?
Какой имидж имеет ваша фирма?
Если нет времени на изучение и применение научных методов обработки статистики, поступим проще. Для
начала просто разберите и систематизируйте анкеты по группам посетителей: сколько среди
респондентов потенциальных клиентов, и в какой степени готовности к сотрудничеству они находятся.
Выделите самых перспективных, середнячков и пассив. Помните про правило 20/80: 20 процентов клиентов
приносят 80 процентов прибыли.
Чтобы закрепить полученный эффект, необходимо должным образом сохранить информацию. Аккуратно
занесите все данные из обработанных анкет в базу. Для этой работы можно привлечь технический
персонал, например, секретарей.
Используя полученную информацию, приступаем к развитию основной цели участия в выставке –
поддержанию и развитию полученных контактов с наиболее интересными респондентами.
Кинем пробный шар. Для поддержания общения можно использовать письмо с благодарностью за
проявленное внимание и приглашение подписаться на электронную рассылку вашей компании. Только
следует соблюдать баланс, чтобы вас не приняли за спамеров. Также желательно, чтобы письма были
адресными, с личным обращением и понятной инструкцией как подписаться/отписаться от рассылки.
Выделите полученные электронные адреса и приступайте к рассылке писем.
Более приемлемый в коммуникационном плане метод – индивидуальный обзвон. Его также может провести
технический персонал, и затем представить отчет о проделанной работе. Это позволит прощупать почву на
предмет дальнейшего общения, уточнить полученную информацию и дополнительно напомнить о себе. Если
у вас после выставки набралось большое количество анкет, привлеките к работе call-центр. Составить для
оператора сценарий разговора можно на основе стандартного брифа, который call-центры обычно
предоставляют своим клиентам.
После обзвона, по его результатам, еще раз проведите систематизацию выставочных контактов и
приступайте к индивидуальной работе с теми респондентами, которые по результатам предварительных
бесед готовы стать потенциальными клиентами.
CRM
CRM – в первую очередь бизнес стратегия, направленная на клиента
с целью установления с ним долгосрочных взаимовыгодных
отношений. Согласно этой стратегии главным активом
предприятия должен стать клиент, а главной задачей компании,
организация эффективного привлечения новых клиентов и самое
главное удержание наиболее прибыльных и перспективных из
них на максимально долгое время. По сути CRM возможно
использовать для построения отношений не только с клиентами,
но и со всеми субъектами внешней среды компании (поставщики,
субподрядчики, конкуренты, партнёрами и т.д.). Для
эффективного управления взаимоотношениями и организации
плодотворной работы с клиентами и субъектами внешней среды
необходимо накапливать, структурировать и анализировать
большой массив информации. Решение этой задачи входит в
список возможностей одноименного программного продукта CRM,
созданного для возможности технической реализации
клиентоориентированной бизнес стратегии.
Все потенциальные партнёры и клиенты, с которыми был установлен контакт
во время выставки заносятся в систему как контакт от выставки (название
организации, контактное лицо, адрес, контактная информация, предложения,
цены и т.д), что позволит в итоге оценить эффективность деятельности
выставочной команды. По окончанию выставки все полученные контакты,
возможно, сегментировать по типу отношений с ними: партнёры, клиенты,
поставщики; по территории, предложениям и другим всевозможным
критериям. После сегментации необходимо проанализировать каждый
сегмент, предложения и цены, в случае если это поставщики, потенциальные
потребности, если клиенты и назначить ответственных за работу с
выявленными возможностями.
Как только контакт будет занесён в систему, она автоматически может
сгенерировать задачу менеджеру по работе с клиентами, чтобы он позвонил
или отправил коммерческое предложение потенциальному клиенту, через тричетыре дня от момента регистрации контакта в системе.
Использование CRM не только обеспечит эффективность участия в выставке,
но и поднимет на новый уровень ваш бизнес.
Смотрим вперед!
Рассматриваем вариант, когда итоги выставки оказались положительными и планируется
дальнейшее участие в этом мероприятии. Для начала соберите весь задействованный в
процессе участия коллектив и проведите небольшое анкетирование по итогам работы на
выставке.
Каждый, кто работал в рамках кампании на стенде, должен письменно ответить на следующие
вопросы:
Расположение и планировка стенда
Удачно ли было выбрано место для стенда? Почему?
Была ли удачной планировка стенда? Почему?
Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?
Какие неудобства вы испытывали во время работы? Почему?
Без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?
Какие услуги и оборудование стоит заказать на будущей выставке?

Активность посетителей стенда:
Среднее число посетителей за день
Плотность движения по дням
Плотность движения в течении дня: утро, день, вечер
Примерный качественный состав аудитории в процентах от общего числа посетителей
Добро пожаловать!

Забловская Галина
Тел: +373 22 44 03 20;
+373 069 176 040
E-mail: galina.zablovscaia@apr-om.md