Компания «Знатные продукты

Разработка рекомендаций
по созданию программы лояльности
на примере ООО «Компания «Знатные
продукты»
Выполнила
студентка 5 курса гр. БМ-403
Головчанская Мария
Научный руководитель
доцент, д.э.н.
Куршакова Н.Б.
Цель - разработать рекомендации по созданию программы
лояльности для ООО «Компания «Знатные продукты» на
основе обобщения теоретических и методологических
вопросов данной проблемы, а также с учетом ситуации на
рынке замороженных полуфабрикатов.
Для достижения поставленной цели были выполнены следующие
задачи:
 рассмотрены основные понятия и проблемы, связанные с изучением
лояльности;
 систематизированы современные подходы к классификации видов
лояльности;
 изучен один из инструментов повышения уровня лояльности, а
именно программы лояльности, их виды и некоторые правила
составления;
 проанализированы методы изучения потребительской лояльности;
 разработан план изучения потребительской лояльности на рынке
замороженных полуфабрикатов;
 проведён обзор рынка замороженных полуфабрикатов г.Омска;
 исследована потребительская лояльность на рынке замороженных
полуфабрикатов г.Омска;
 разработаны рекомендации по созданию программы лояльности для
ООО «Компания «Знатные продукты».
Лояльность:



–
–
–
Это особая эмоционально-поведенческая характеристика, которая, с одной
стороны, отражает субъективное отношение потребителя к одному или
нескольким брендам (компаниям), а с другой стороны – объективное
положение в конкретной ситуации, т.е. готов ли потребитель подкрепить
своё желание купить товар определенной торговой марки
непосредственным приобретением указанной марки при воздействии
ситуационных факторов.
Основными проблемами в отношении понятия лояльности являются
отсутствие четкого понимания сущности понятия лояльность и, как
следствие, отсутствие четкой классификации её видов, ошибочность
многих общеизвестных аксиомы и постулаты, связанные с лояльностью.
Наиболее популярной является классификация, отражающая соотношение
поведенческой и эмоциональной составляющих лояльностей.
транзакционная (поведенческая),
перцепционная (эмоциональная),
комплексная лояльность, включающая в себя

истинную (покупатель удовлетворен маркой и покупает ее часто),

ложную (покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает ее по
причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке ),

латентную лояльность (покупатель удовлетворен маркой, однако не
покупает ее),

отсутствие лояльности (покупатель не удовлетворен маркой и не покупает
ее).
Программы лояльности



Это один из основных инструментов воздействия на лояльность.
С прикладной точки зрения программу лояльности можно
рассматривать как совокупность структурированных мероприятий
поставщика, направленных на повышение лояльности покупателя по
отношению к рыночному предложению.
Существует достаточно много подходов к классификации программ
лояльности, а именно

по количеству участников (индивидуальные и коалиционные),

по сложности вступления компании в программу (закрытые и
открытые),

в зависимости от характера целевых групп и направленности
(рассчитанные на конечных потребителей, предпринимателей и
дистрибьюторов),

по степени зависимости поощрения от факта совершения
покупки (прямые и косвенные),

в зависимости от характера предоставляемой выгоды (ценовые
и неценовые),

в зависимости от способа начисления поощрений (бонусные,
ступенчатые, клубные и дисконтные).
План исследования потребительской
лояльности на рынке замороженных
полуфабрикатов:
1.
2.
3.
4.
5.
Проведение серии глубинных интервью с покупателями замороженных
полуфабрикатов.
Проведение предварительного опроса потребителей для уточнения списка
атрибутов и параметров.
Разработка форм для сбора данных.
Проведение опроса.
Анализ данных. Он будет проводиться по нескольким направлениям:
1.
2.
3.
4.
Построение портрета покупателя замороженных полуфабрикатов.
Анализ поведенческой составляющей лояльности.
Анализ ситуационной (вероятностной) составляющей лояльности.
Анализ эмоциональной составляющей. Данные, полученные таким путем, будут
исследованы с помощью следующих методов:





6.
7.
Оценка средних значений атрибутов.
Построение матрицы соотношения «Удовлетворенность – Важность».
Построение карты удовлетворенности.
Проведение корреляционно-регрессионный анализ.
Сегментирование по факторам лояльности (анализ комплексной лояльности).
Разработка программы лояльности для различных сегментов.
Проведение трекинговых исследований.
Состояние омского рынка
замороженных полуфабрикатов:



Несмотря на сложную экономическую ситуацию на рынке
сегодня, рынок замороженных полуфабрикатов динамично
развивается и растет.
На омском рынке замороженных полуфабрикатов
представлено около двух десятков торговых марок.
Цены на продукты ТМ «Знатные продукты» ниже рыночных в
среднем на 12%.
Основные характеристики покупателей
замороженных полуфабрикатов:




Как правило, замороженные полуфабрикаты покупают женщины
социально активного трудоспособного возраста (22 – 59 лет)
среднего, средне специального образования и выше, замужние,
имеющие минимум одного ребенка, среднемесячный доход на
одного члена семьи около 4000 рублей раз в неделю и реже.
Более половины респондентов используют полуфабрикаты
только, если не успевают приготовить полноценную еду.
Главное преимущество замороженных продуктов, по мнению
большинства респондентов, - на их приготовление не требуется
много времени.
Предпочтения по видам замороженной продукции у
потребителей достаточно консервативные. Наиболее часто
покупаемые и потребляемые продукты это пельмени, вареники,
фарш.
Оценка удовлетворённости и
значимости по мнению респондентов:
Атрибут




Значимость
Удовлетворённость
Ассортимент
5,9
6,3
Вкус
8,9
8,1
Качество
8,5
7,5
Удобство использования
4,9
8,1
Удобство покупки
6,5
8,6
Цена
7,1
7,9
Степень общей удовлетворённости покупателей продуктов ТМ «Знатные продукты»
составляет 7,8.
Все атрибуты обладают достаточно высокой субъективной значимостью. Наиболее
значимыми являются «Вкус» и «Качество».
Наибольшая степень удовлетворённости присутствует у атрибутов «Удобство
покупки», «Удобство использования», «Вкус». Наименьшая удовлетворённость у
респондентов от атрибута «Ассортимент».
По всем атрибутам респонденты продемонстрировали однородную удовлетворённость
(стандартное отклонение составило от 0,8 до 1,2). Это означает, что респонденты
достаточно единодушно отмечали степень удовлетворенности по атрибутам.
Модель множественной регрессии
(зависимость общей удовлетворённости от
удовлетворённости по атрибутам):
Переменная


Коэффициент
Значимость
Удовлетворенность ассортиментом
0,011379
0,0286
Удовлетворенность вкусом
0,108833
0,0342
Удовлетворенность качеством
0,099378
0,0063
Удовлетворенность удобством покупки
0,077386
0,0440
Удовлетворенность удобством использования
0,014530
0,0002
Удовлетворенность ценой
0,035689
0,0093
Свободный член уравнения
4,173252
0,0000
Модель является удовлетворительной, т.к. уровни значимости переменных не
превышают допустимый (0,05), а коэффициент детерминации R-квадрат является
достаточно высоким (0,59). Стандартные ошибки коэффициентов регрессии не
превышают 0,05, что также говорит о достаточно высокой степени статистической
достоверности полученной модели.
Исходя из полученного регрессионного уравнения, можно сделать вывод, что
наибольший вклад в увеличение уровня общей удовлетворенности вносят 3
переменные: «Удовлетворенность вкусом», «Удовлетворенность качеством» и
«Удовлетворенность удобством покупки». Эти факторы являются объективно
значимыми.
Рекомендации:

Для повышения удовлетворённости по атрибуту «Вкус»:
1. проведение дегустаций,
2. расширение имеющегося ассортимента либо за счёт производства новых
видов замороженных полуфабрикатов, либо за счёт выпуска
традиционных продуктов, но с новой улучшенной рецептурой.

Для повышения удовлетворённости по атрибуту «Качество»:
1. проведение ряда PR-мероприятий с производства с афишированием в
СМИ. Как вариант - организация ряда экскурсий с возможным участием в
ней заинтересованных лиц и потребителей.

Для повышения удовлетворённости по атрибуту «Удобство покупки»:
1. обратить особое внимание на каналы сбыта. Необходимо отслеживать,
чтобы в торговых точках всегда присутствовал товар, чтобы доступ к
нему не был затруднён.

Возможно увеличение цены на некоторые товары. Причины:
1. достаточно низкая степень объективной значимости,
2. позволит получить компании дополнительную прибыль,
3. позволит позиционировать данные продукты в более высоком ценовом
сегменте, в котором на сегодняшний день не так много конкурентов.
Для увеличения прибыльности потребителей
предлагаются следующая схема программы
поощрения:


В течении определенного срока необходимо купить
продукции ТМ «Знатные продукты» на
определённую сумму. Для подтверждения факта
покупки необходимы чеки, где указывалось бы
наименование купленного товара. Затем чеки
высылаются по почте вместе краткой, которая
будет опубликована вместе с информацией о
правилах участия в программе и, возможно, PRстатьёй. Все приславшие анкету и чеки становятся
участниками розыгрыша призов.
Как вариант может быть схема, похожая на
предыдущую, нос той лишь разницей в том, что
необходимо покупать продукцию ТМ «Знатные
продукты» в конкретной сети супермаркетов.
Рекомендации:


Для построения диалога с потребителем рекомендуется во
время опросов, проведения программ поощрения и пр. собирать
данные о потребителях. Использовать данную информацию
можно, например, для оповещения о предстоящих акциях,
дегустациях (если они проводятся недалеко от места
проживания потребителя), новинках продукции и пр.
Для оценки эффективности мероприятий и разработки более
действенных рекомендуется проводить периодические
исследования потребительской лояльности по тому же плану,
что и в данной работе.